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Intelligence economique et stratégie d'entreprise


par Pierrick MILANDOU
Montpellier Business School - Master Marketing 2014
  

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1ere Partie :De l'environnementde marché à la veille informationnelle

A) Thales : L'environnement international et Global

1)Un marché mondial

Aujourd'hui, les entreprises évoluent dans un environnement mondial, global, de plus en plus complexe, et de plus en plus risqué. Cette transformation des marchés est le plus souvent attribuéeà la mondialisation, à l'augmentation des échanges financiers, physiques, ou de matières premières (Gazbar, 2012). Le marché des produits d'avionique destinés à l'aérospatiale et à la défense, auquel Thales participe, n'est pas en reste. Différents acteurs globaux, comme Rockwell Collins,Honeywell, General Electric ou encore Garmin y prennent part, tant sur le plan civil que militaire. La localisation géographique disparate de ces différents acteurs, mais surtout du marché mondial potentiel à conquérir, donne lieu à une concurrence particulièrement féroce au niveau international, et cela malgré l'aspect sécuritaire et la protection des intérêts personnels divergents de certains états comme les Etats-Unis d'Amérique, la Russie et l'Afghanistan. L'expression « avionique » est née de la contraction entre les mots avion et électronique. L'avionique désigne alors tous les systèmes électroniques embarqués à bord d'un avion, ou d'un hélicoptère dans notre cas, afin de faire voler ce dernier ou de fournir des protections sécuritaires.

2) La complexité du marché de l'hélicoptère

Le marché de l'hélicoptère est un marché global et complexe qu'il n'est a priori pas aisé de comprendre, étant donné la haute technologie et la très grande précision dont les constructeurs doivent faire preuve afin d'assurer un maximum de sécurité pour les utilisateurs finaux. Pour faire simple, nous pouvons tenter de le structurer comme suit :

Dans un premier temps, le client final. Il peut ici s'agir des états qui se procurent des hélicoptères destinés au combat ou au transport. Font également parti de cette catégorie les compagnies privées d'hélicoptères servant à effectuer différents types de missions comme l' « E.M.S » ou Emergency and Medical Services, le « S.A.R » ou Search and Rescue, le « Passenger Transport » (qui peut se résumer à aller chercher un riche homme d'affaire chinois et l'amener de son bureau à son usine 100kilomètres plus loin) ou encore le « Offshore Oil & Gaz » (amener des hommes et du matériel sur une plateforme pétrolière), parmi d'autres.

Dans un deuxième temps les constructeurs d'hélicoptères, comme Sikorsky, Airbus Helicopter, ou encore Boeing. Ces acteurs conçoivent des hélicoptères en fonction du besoin du client final, et élaborent le fonctionnement optimal des pièces d'avionique afin de choisir les meilleurs fournisseurs.

Dans un troisième temps nous pouvons citerles constructeurs d'avionique, tels que Thales Avionics. Thales Helicopter Avionics, dont je fais partie, construit donc des systèmes d'électronique pour les hélicoptères. Cela représente une multitude de petits capteurs et systèmes de pilotage ou de contrôle de l'appareil, jusqu'à des suites complètes d'avionique comme Thales TopDeck®, volant à bord du Siksorsky S-76D.

Figure 1: La chaîne de valeur du marché mondial de l'hélicoptère

Du point de vue d'un constructeur d'avionique tel que Thales Helicopter Avionics, la complexité du marché de l'hélicoptère vient premièrement du fait de la très haute technologie des produits, qui doivent à la fois être robustes et supporter souvent des conditions de températures extrêmes, mais aussi résister à la salinité de l'air marin, ainsi qu'aux orages et d'autres conditions atmosphériques, tout en donnant l'information pertinenteau pilote de l'hélicoptère, au moment opportun. Cela sans oublier la précision extrêmement rigoureuse que chaque élément doit pouvoir lui fournir.Nous devons également assurer l'intégrité totale des informations procurées au pilote.Ensuite, chaque composant d'avionique doit être disponible, c'est à dire qu'il ne doit pas cesser d'être utilisable plus d'une seconde sur un milliard. Tout ceci changeant à un rythme effréné. Nous n'aborderons pas les questions évidentes de poids et de capacité d'emport.La deuxième complexité du marché mondial de l'hélicoptère vient du fait que les constructeurs d'hélicoptère peuvent choisir plusieurs constructeurs d'avionique afin de réaliser un hélicoptère, il faut donc que les différents produits pris ça et là puissent s'interfacer sans causer de problèmes de fonctionnement. Ce qui entraîne une migration de la technologie utilisée du Hardware au Software pour de plus en plus de composants. Parallèlement, un typed'hélicoptère, comme le AW 139 d'AgustaWestlandpeut avoir une multitude de variantes, selon qu'il va opérer une mission de transport de personnes et/ou de matériel vers des plateformes pétrolières au large du Canada, ou encore des missions de secours de personnes perdues ou accidentées dans les Alpes Suisse, il ne sera pas configuré de la même façon.

B) La valeur potentielle des informations

Un vieil adage disait : « ce qu'on ne sait pas ne peut pas faire de mal ». Force est de constater qu'aujourd'hui, ce discours est totalement révolu. En effet, la profusion des échanges à un niveau mondial n'a cessé de croître, que ce soit en terme de flux financiers, ou d'informations. Grâce à l'avènement d'internet, le nombre d'informations produites et échangées chaque jour devient de plus en plus important. Surtout, l'internet nous permet d'avoir accès à ces informations beaucoup plus rapidement, souvent en temps réel. « L'information est aujourd'hui au coeur de la gestion stratégique des entreprises, car est devenue l'un des moteurs essentiel de la performance globale des entreprises » (Monino, 2013). De ce fait, elle a tendance à être extrêmement valorisée, car elle peut déboucher sur des contrats d'une valeur pouvant aller jusqu'à des dizaines de millions d'euros. En effet, être au courant de l'évolution de son environnement avant ses concurrents procure un avantage concurrentiel de temps certain. En revanche, il est important de noter que les informations actuelles, ou acquises par le biais de la veille à un moment « t », peuvent être prévues ou en tout cas anticipées grâce à la somme des informations recueillies au moment « t-3 » par exemple, et à l'intelligence économique réalisée. L'information prend donc une telle importance qu'elle devient elle-même une matière première à part entière, une ressource stratégique de l'entreprise (Côté et Al, 2003). Et cela particulièrement sur le marché des hélicoptères.

C) Ma mission au sein de Thales Helicopter Avionics

Ma principale mission durant le temps de mon apprentissage chez Thales Helicopter Avionics consiste à être responsable de la veille, à prendre part et à consolider l'intelligence économique déjà en place.

1) Description de la veille économique chez Thales Helicopter Avionics

Le processus de veille informationnelle chez Thales Helicopter Avionics a commencé par la réflexion et la définition d'un plan de recherche. Ce plan de recherche ou de renseignement vise à définir les besoins ou objectifs de la veille, sous forme de questions. Nous avons donc défini certaines questions comme :

· « Quels sont les achats et livraisons d'hélicoptère ? »

· « Quels sont les programmes d'hélicoptères qui se lancent ou qui sont mis à jour ? »

· « Quelles sont les sorties de nouveaux produits d'avionique ?

· « Que représente le budget de la défense pour certains pays par rapport au budget alloués aux hélicoptères en particulier ? »

· «  Y a-t-il des alliances qui se font dans le domaine de l'hélicoptère ou de l'avionique pour les hélicoptères ? »

· « Y a-t-il des accidents d'hélicoptères ? Cela va t'il avoir un impact sur Thales Helicopter Avionics ? Nos produits sont-ils mis en cause dans ces accidents ? »

· « Y a-t-il de nouvelles règlementations en vigueur ou sur le point d'être mises en place ? »

· « Y a-t-il de nouvelles certifications de processus, de produits, de systèmes ? »

Sur cette base, nous avons pu affiner le périmètre sémantique. Nous avons donc défini certains mots clés pertinents (« Helicopter, Chopper, rotorcraft, avionics, Airbus Helicopter, Sikorsky, Russian Helicopter, Agusta Westland, Rockwell Collins, Honeywell, Garmin, Award, Deliveries, Certifications, FAA, EASA... ») afin de réduired'avantage le champs des informations que nous voulons recueillir. Cela permet en effet de cibler l'information et de faire un premier tri du type d'informations voulues. Etant donné que nous ne nous intéressons qu'au marché de l'hélicoptère et de l'avionique pour ces derniers, nous voulons nous tenir informés des différents contrats signés entre nos concurrents directs ou indirects et des prospects. Cette veille concurrentielle nous permet de nous rendre compte de l'évolution du marché potentiel, c'est à dire confirmer ou nuancer les tendances que nous avions anticipées grâce à l'intelligence économique déjà en place. Cela peut se caractériser par des protocoles d'accords entre la concurrence et des prospects, ou entre plusieurs concurrents de Thales Helicopter Avionics.Une veille technologique est également en place. Vient ensuite une phase de « tracking » de l'information voulue. Le tracking signifie la recherche, la collecte des informations. La littérature ainsi que les professionnels appellent cela le « Crawl ». Littéralement, le logiciel (dans notre cas « Digimind  »), dit un « Crawler » ou « Spider » va scanner toutes les pages web possible afin d'y déceler les mots que nous avons préalablement définis comme étant pertinents pour nous apporter l'information que nous voulons obtenir. Quand ces mots clés auront été trouvés sur une page web, le logiciel estimera que la page est pertinente pour notre recherche, et va ainsi « sauvegarder » les adresses URL (de type http://www.ainonline.com) et nous les faire remonter dans un tableau de bord, afin que nous puissions consulter l'information ( Cf. Annexe).

Puis nous avons établis un plan de classement de l'information recueillie. Réaliser un plan de classement permet de confronter le nombre et le type d'informations disponibles au type d'informations que l'on veut, et ainsi être sûr que les informations recueillies sont à la fois pertinentes et couvrent bien l'ensemble du besoin. Cela permet par ailleurs de faire un premier pas vers l'intelligence économique, dont je donnerai une autre définition dans la deuxième partie.

Une fois que toutes les pages web correspondant aux mots clés définis ont été rassemblées dans le tableau de bord, il m'appartient ensuite de « valider » l'information, c'est à dire de décider si l'information est réellement utile pour nos besoins, où si elle a été remontée par le « crawler » uniquement parce que le mot clé apparaissait dans cette page. Pour cela, il suffit de lire l'article. De manière générale, l'information adéquate à nos besoins est inscrite dans le premier paragraphe.Il faut également connaître le marché des hélicoptères et la vision stratégique que l'on s'est déjà forgé afin de savoir quelles informations seront pertinentes.

Dans le but d'améliorer de manière permanente la newsletter et surtout la qualité et la quantité des informations, il faut ajouter un maximum de sources pour être sûr de ne manquer une information qui pourrait se révéler stratégique dans le futur. En effet, plus on a de source, plus on peut confronter les informations entre elles, déceler la pertinence, repérer et dessiner une cohérence des informations, et donc repérer, confirmer ou nuancer certaines tendances de marché.

Le but de cette veille informationnelle est de diffuser les nouvelles du marché de l'hélicoptère et de l'avionique en interne, pour que les équipes puissent être continuellement à jour des nouveautés aussi bien en terme de business que d'innovation technologique. Une fois que l'on dispose d'assez d'informations, nous les organisons selon le plan de classement définit précédemment. Puis l'on extraie du logiciel un document qui permet de réaliser la newsletter, que l'on diffuse ensuite en interne à l'entreprise, après avoir réalisé les changements de forme nécessaires. La figure ci dessous résume le système de veille en place chez Thales Helicopter Avionics :

Figure 2 : Le cycle de veille chez Thales Helicopter Avionics

Par ailleurs, la démarche d'intelligence économique nécessite que l'on s'attèle à capitaliser l'information, à la classer, à lui donner du sens, afin de déceler les simples fait ponctuels de vraies tendances d'évolution du marché.

2) Limites et problèmes rencontrés

Lors de la réalisation de la veille grâce au logiciel Digimind, puis de l'intelligence économique ensuite, je me suis rendu compte de l'existence de plusieurs obstacles, qui freinent le processus ou diluent la qualité de l'information délivrée en interne.

a) Irrégularité d'informations disponibles

Commençons tout d'abord par l'irrégularité du nombre d'informations disponibles quotidiennement. En effet, le tableau de bord, dont je suis responsable du suivi, me permet de visualiser le nombre d'informations « crawlées » quotidiennement par le logiciel. Il apparaît que certains jours, le nombre d'informations relevées atteint les 200 articles, et d'autres jours à peine plus d'une dizaine. Cet écart est souvent problématique car les lecteurs de la newsletter sont tentés, quand le nombre d'informations validées est important, de ne pas lire les articles qui peuvent avoir une certaine importance. Ce problème peut être lié à la définition du périmètre sémantique mise en place à travers les mots clés.

b) Pertinence des articles

La pertinence des articles « crawlés » par le logiciel pose souvent des problèmes de temps. En effet, lire chaque article est relativement chronophage. Il m'arrive malheureusement assez régulièrement de lire des articles qui n'ont aucun lien avec le plan de recherche ou le plan de classement établi plus haut, mais qui correspondent d'un point de vue sémantique aux directives que nous avons établi auparavant, donc aux mots clés qui permettent de faire la recherche.Cette perte de temps ainsi que de concentration engendre alors un risque de perte des informations plus importantes, qui sont susceptibles d'avoir un impact plus fort en terme de business sur Thales. Heureusement, le nombre d'articles remontés par le logiciel n'est pas en lien direct avec leur qualité. Etant donné que la veille internet nécessite un investissement de temps d'environ 2h par jour, cela ne laisse que peu de temps accordé à la veille « non internet ». J'entends par ici la veille de la presse écrite comme les journaux spécialisés tels que Shepard Media ou encore Aviation international, ainsi que les lectures d'études de marché. Il ne m'arrive alors que trop rarement de lire ces magazines. L'information est en générale dispersée dans les articles, alors que sur internet, le premier paragraphe est de manière globale l'endroit où se trouvent les informations les plus importantes.

c) Timing de la diffusion

La diffusion des informations,traitées et organisées, se fait de manière hebdomadaire. Cela peut poser problème quand un article, dont l'information confirmer les opportunités ou menaces que l'on avait envisagées, n'est pas partagé immédiatement, sois par manque de temps, soit par manque de connaissance du marché ou du besoins des collaborateurs et donc de la pertinence de l'information recueillie. Dans ces cas ci, les personnes concernées par l'information ont besoin d'être tenues informées en temps (presque) réel. Pour ce faire, un système d'alerte a besoin d'être activé dans le logiciel Digimind.

d) Influence des différents acteurs du marché

Vient ensuite le problème de l'influence que chacun tente d'avoir sur le marché, confronté aux faits avérés. Beaucoup d'acteurs du marché de l'hélicoptère, ou de l'avionique pour les hélicoptères, obtiennent des articles dans les journaux électroniques afin de révéler leurs ambitions, plus ou moins véridiques, mais tentent par ce biais de mettre en avant leur produits, particulièrement en affirmant qu'ils sont sur le point de signer des contrats avec des prospects potentiels. Mais il se trouve, comme dans toutes les industries d'ailleurs, que certains acteurs anticipent plus que de raisonl'obtention de contrats. Par exemple, un acteur majeur du monde de l'hélicoptère a récemment cherché à se donner de l'importance en annonçant avoir produit durant l'exercice annuel 2013 plus de 300 hélicoptères. Dans le même sens, la veille internet ne permet d'acquérir que les informations qui relatent des faits avérés, et non pas le futur. Il faut donc toujours demeurer prudent lorsque l'on pense avoir reçu une information, et vérifier la source, ainsi que le contexte dans lequel est placée l'information. Il ne faut jamais prendre une information seule, sans être analysée.

D) Les éléments à l'origine de ma problématique 

Le but de tous les stratèges dans les entreprises est de procurer un avantage qui pourra lui permettre de gagner des parts de marché, de se positionner en fonction de la concurrence et de ses propres objectifs, de s'assurer que l'entreprise possède bien tous les réels facteurs clés de succès afin d'être éligible à formuler une offre sur son marché, et d'acquérir un avantage concurrentiel qui lui permettra de remporter le marché. Etant donné que je compose, avec mon responsable, le département stratégie, le fil conducteur de ma mission consiste à aider mon responsable àpositionner la Business Line Thales Helicopter Avionics sur la bonne voie par le biais des cadences de production d'hélicoptères à un niveau mondial, ainsi que l'affinement de notre vision et anticipation du marché. Il nous appartient alors de mettre en place tout les processus et l'intelligence nécessaire afin d'aiguiser notre connaissance du marché, de savoir prévoir les opportunités de développement de la Business Line, ainsi que les menaces technologiques, concurrentielles, juridiques, qui pourraient avoir une incidence sur la tenue et les perspectives de nos affaires. L'intelligence économique a été développée dans le but d'avoir une meilleure connaissance du marché, et de permettre aux managers de prendre une décision appuyée sur des analyses établies préalablement, et qui permettent de formuler des recommandations. Il est donc tout à fait logique que nous nous occupions de l'intelligence économique.Les informations recueillies par la veille informationnelle ne permettent de faire le point que sur la somme des informations disponibles, et donc sur des faits qui se sont déjà produits. Or, comme expliqué auparavant, l'une des clés de la stratégie consiste à prévoir les tendances de marché sur lequel nous évoluons. Mais les informations que l'on peut se procurer grâce à la veille actuelle permet de s'assurer que les tendances de marché préalablement anticipées sont finalement bien réelles, ou alors de les nuancer.Cependant, les informations que nous pouvons recueillir par la veille sont à un niveau micro, c'est-à-dire qu'elles ne représentent qu'un ou quelques acteurs du marché. Alors que la stratégie et les prévisions de tendances de marché sont réalisées à un niveau macro. C'est-à-direqu'elles englobent tous les acteurs du marché, que ce soit les clients finaux, les constructeurs d'hélicoptères ou les fournisseurs d'avionique.

Que se passe t'il alors si l'un des chaînons du cycle de la veille manque ou est mal maîtrisé ? Que se passe t'il si les informations ne sont pas diffusées, ou mal sélectionnées ? Comment se crée le lien entre la veille informationnelle, l'intelligence économique, et l'avantage compétitif ?

Nous allons maintenant tenter d'expliquer le lien entre la veille, l'intelligence économique et la stratégie d'entreprise. Dans un premier temps, le cycle de veille que mets en place Thales Helicopter Avionics va nous permettre de connaître d'avantage notre marché. Les informations vont donc être soigneusement sélectionnées avec des critères préalablement établis, et qui vont permettre de dresser un « état-de-l'art » de ce qui se fait sur le marché. Nous savons déjà que certains constructeurs d'hélicoptères ne possèdent que des flottes spécifiques, ou autrement dit ne sont présents que sur des créneaux bien précis. La veille informationnelle nous apprend ensuite que la durée de vie ou le programme de construction de l'hélicoptère qui correspond à ce besoin arrive au stade de maturité, et que si le constructeur d'hélicoptère le peut, il cherchera à investir sur un nouveau créneau, plus porteur. Nous apprenons également qu'un espace aérien va s'ouvrir dans pays considéré comme à fort potentiel. Grâce à notre veille informationnelle et notre système d'intelligence économique, nous avons donc pu prévoir que ce constructeur d'hélicoptère chercherait à produire un nouveau type de machine afin de répondre aux besoins des clients finaux. Grâce à cela, nous pouvons prévoir les cadences de production des hélicoptères. Nous pouvons donc en conclure que c'est la somme des informations collectées (donc la veille) traitées et organisées (donc le début de l'intelligence économique) qui nous ont permis de déterminer un environnement et ses contours, ainsi que les possibilités d'actions des acteurs. C'est dans cette optique que nous avons pu mettre en place une stratégie, car nous savons où nos prospects vont se positionner. Dans un deuxième temps les informations que l'on acquiert par la suite confirment ou nuancent la vision de l'environnement que l'on a déterminé, ainsi que la cohérence de la stratégie que l'on a mis en place.

Ceci peut être résumé par le schéma suivant :

Figure 3 : le processus de définition de la stratégie (Guyonnet, E ; 2014).

Or, quand les informations sont mal classées ou mal sélectionnées ou que un des chaînons est mal maîtrisé, c'est tout le processus qui est mis à mal. En effet, les informations peuvent nous procurer une toute autre vision du marché, et donc dresser un « état-de-l`art » de l'environnement qui pourrait être erroné ou décalé par rapport à la réalité, et donc la stratégie s'en trouverait particulièrement affectée. C'est ce qui est résumé dans la figure ci-dessous :

Figure 4 : le risque de l'intelligence économique (Guyonnet, E ; 2014).

Pour conclure cette première partie, nous pouvons dire à travers ces deux figures et l'exemple employé juste avant, que nous avons tenté de démontrer le lien qui existe entre la veille informationnelle, l'intelligence économique et la stratégie d'entreprise. En effet, c'est le tri et la sélection des informations, ainsi que la qualification et l'organisation de ces informations qui vont déterminer notre vision de l'environnement et donc qui vont influencer la stratégie d'entreprise. Mais existe il des outils ou méthodes permettant de renforcer ce lien, ou une autre manière de faire pour consolider un avantage compétitif entre la veille et la stratégie ? Nous allons tenter de trouver des solutions dans la partie suivante.

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