CHAPITRE I. CADRE CONCEPTUEL
L'objectif de ce chapitre est de présenter les principaux
concepts mobilisés dans cette recherche. Il s'agit des notions
suivantes : le service, le client, la satisfaction de la clientèle
et la fidélisation.
1.1. Le service
Dans ce point nous définirons les services, pour
ensuite nous concentrer sur un type particulier de services et leurs
caractéristiques.
1.1.1. Définition
Les définitions du terme « service » sont
nombreuses et correspondent à différents angles de vues.
L'ambiguïté du terme lui-même peut justifier cette
variété.
En effet, il sert à la fois de désigner un
département (service à la clientèle) ; une prestation
rendue à un usager (la réponse à une demande de
renseignement pour le compte du client sur les produits...) ; la manière
avec laquelle est assurée la relation entre les entreprises de service
et le détenteur du compte (bon/mauvais accueil, rapidité/lenteur
de réponse...) ; etc.
Parmi ces définitions, nous citons les suivantes :
ü En partant du point de vue de l'usager, Éric
SUTTER présente un service comme « l'ensemble des prestations
auxquelles le client s'attend, au-delà du produit ou du service de base,
en fonction du prix, de l'image et de la réputation en cours»
[SUTTER, 2002, p89].
ü Pierre EIGLIER et Éric LANGEARD, deux
spécialistes du marketing des services, définissent le service
comme « la résultante de l'interaction entre les trois
éléments de base que sont le client, le support physique et le
personnel en contact. Cette résultante constitue le
bénéfice qui doit satisfaire le besoin du client» [EIGLIER,
LANGEARD, 1987, p16].
ü D'après GUMMESON E. et GRONROOS C. , le service
peut être défini de deux façons. Soit un service est une
action ou une prestation offerte par une partie à une autre. Bien que
le processus puisse être lié à un produit physique, la
prestation est transitoire, souvent intangible par nature, et ne résulte
pas, normalement de la possession de l'un des facteurs de production.
Soit un service est une activité économique qui
crée de la valeur et fournit des avantages aux consommateurs à un
moment et en un lieu donné pour apporter le changement
désiré, en faveur du bénéficiaire du service.
De façon plus « amusante », les services ont
été décrits comme quelque chose qui « peut être
acheté et vendu mais qu'on ne peut pas se laisser tomber sur le pied ou
soit qu'on ne peut pas toucher ou goûter »
1.1.2. Typologie
C'est sans doute pour relever ce défi que Melvin
(Grubel et Walker, 1989) proposa une typologie en trois points sur la base des
fonctions d'utilisation des services:
Ø les services à contacts directs (les soins
dentaires) ;
Ø les services intermédiaires (les
télécommunications) ;
Ø les services d'intermédiaires (le transport et
le commerce de détail).
Bien que cette proposition dégage des
éléments pouvant permettre une meilleure concentration des
intérêts de recherche en rapport avec différents types de
fonctions, il faut reconnaître, qu'elle ne permet pas de dissocier les
services reliés aux consommateurs de ceux destinés aux
entreprises.
Cette proposition typologique d'inspiration économique,
s'avère moins précise et peu adaptée pour un contexte
managérial où la recherche de l'optimisation des pratiques de
management est l'objectif recherché.
Grubel and Walker (1989) ont proposé à leur tour
une nouvelle typologie de trois classes distinctes cernant les
différentes transactions économiques liées aux services:
Ø les services achetés par les consommateurs,
Ø les services gouvernementaux, et
Ø les services achetés par des entreprises et
devant servir ultérieurement à la production de biens et
services.
Tous ces types des services permettent de satisfaire les
besoins des uns et des autres.
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