Figure 1 : Les
éléments fondamentaux du système de servuction
Source: Eiglier et Langeard (1987).
Il existe principalement deux types de service. D'abord, il y
a le service de base qui constitue la principale raison pour laquelle le client
s'adresse à notre entreprise. Ce service de base a pour mission de
satisfaire le principal besoin du consommateur. Les services de base sont
capables, à eux seuls, de justifier la venue du client. Pour la banque,
le service de base est la collecte et la distribution de fonds. Ensuite, on
retrouve les services périphériques qu'on définit comme
étant des services offerts par l'entreprise mais qui ne répondent
pas au besoin principal du consommateur. Ce sont des services qui ajoutent de
la valeur au service de base. Cependant, ils ne justifient pas la venue de
nouveaux clients à eux seuls.
Selon Zeithaml, Parasuraman et Berry (1985) rapportent plus de
vingt-six auteurs qui se sont attardés à décrire les
caractéristiques propres à la commercialisation des services.
Ainsi, de cette revue de la littérature, les auteurs
isolent quatre caractéristiques du marketing de services, soit a)
l'intangibilité, b) l'hétérogénéité,
c) la périssabilité et enfin, d) l'inséparabilité.
Pour bien comprendre la problématique, les nuances et les limites
soulevées par ces caractéristiques nous présentons une
brève description et critique de chacune d'elle.
a. L'intangibilité
L'intangibilité (Berry, 1980; Lovelock, 1981; Bateson,
1979; Flipo, 1989) est la condition qui rend un service insensible au toucher
et à la vue. L'intangibilité se traduit par l'incapacité
pour la clientèle d'appréhender concrètement le service
comme tel: c'est le livret de transaction ou le site (la succursale) où
le client transige qu'un service bancaire comme l'épargne devient
tangible, le "compte d'épargne" lui demeure intangible. Un service est
donc à dominance intangible, mis en forme par des activités
immatérielles, impalpable et difficilement observable pour une personne
externe. Le risque perçu est donc plus élevé pour le
client à cause de l'incapacité d'examiner et d'évaluer un
achat planifié, à moins de ne se fier à une
expérience précédente, ce qui n'est pas toujours
possible.
b. L'hétérogénéité
L'hétérogénéité (Eiglier,
1977; Filiatrault, 1987) aussi définie par l'appellation
variabilité (Kotler, Filiatrault et Turner, 1994), décrit le
caractère incertain de garantir une performance constante pour un
prestataire de services comme entre différents prestataires d'un
service. La variabilité met en évidence les fluctuations
possibles dans la performance du personnel en contact avec la
clientèle et le niveau d'interaction avec le client.
Dans un premier temps, on ne peut affirmer que tout le
personnel en contact d'une entreprise puisse avoir le même niveau de
compétence ni qu'un individu puisse être disposé à
fournir régulièrement et sur une base continue la même
performance. Dans un deuxième temps, la contribution exigée lors
de la participation d'un client à une prestation de services peut
être différente d'un prestataire à un autre, et d'autre
part cette contribution est généralement liée aux
objectifs corporatifs et non seulement aux capacités ou à la
volonté du client à participer à la "servuction" d'un
service (Lovelock, Young, 1979). Ainsi, la qualité des services est
sujette à des variations en rapport à des changements de
ressources et de clients. Cet énoncé est d'autant plus vrai
qu'à l'encontre des produits, nous ne pouvons rejeter les services qui
ne répondent pas aux normes de qualité exigées. Le
résultat dépend donc du niveau de complicité des
intervenants. Le client et le prestataire forment un couple, les deux en
présumée symbiose idéale, rarement réalisable
toutefois.
Cette question peut être résolue par la recherche
d'une plus grande standardisation du processus de prestation du service, du
développement de mesures de qualité et par un programme de
formation continu et intégré.
c. Périssabilité
Quant à la périssabilité (Berry, 1983;
Bitner et Zeithaml, 1987), elle représente la durée de vie pour
le moins éphémère d'un service, soit le temps d'une
performance. Comme les services ne peuvent être mis en inventaire, ils
sont de ce fait périssables.
Il faut préciser que les soutiens de l'offre
étant généralement d'ordre tangible, ils pourront se
stocker mais rarement l'offre elle-même, qui est intangible par nature.
Sans le client, le prestataire de services disposera de disponibilités
potentielles, mais sans pour autant pouvoir les récupérer dans le
temps. Et dès qu'une transaction est amorcée elle peut
difficilement s'interrompre ou se recycler, elle doit avorter ou bien se
compléter.
d. L'inséparabilité
Finalement, l'inséparabilité (Gronroos, 1978;
Silpakit et Fisk, 1985; Zeithaml, Parasuraman et Berry 1985; Eiglier et
Langeard 1987; Filiatrault et Metcalfe 1989) met en évidence le
rôle indissociable que doivent jouer le client et le prestataire de
services dans le processus de "production" du service. Alors que, pour les
produits, les systèmes de production et de livraison influencent la
perception des acheteurs, pour les services les systèmes d'exploitation
et de prestation deviennent des composantes névralgiques et cruciales.
Un client aura toujours le loisir de choisir un ou l'autre
produit disponible, mais ce même client consommera un service que si le
lieu et le temps de sa production coïncide à ses attentes et ses
besoins. La production et la consommation d'un service se font
simultanément, rendant l'évaluation préachat impossible.
Contrairement aux biens qui sont en premier lieu produits, entreposés,
puis vendus et consommés, souvent en des lieux d différents, les
services sont d'abord vendus puis produits et consommés
simultanément. L'inséparabilité implique un contact
étroit entre le processus de production et celui de la consommation, ce
qui exige une interaction constante entre les fonctions marketing et
exploitation. Cette relation est essentielle et oblige souvent le consommateur
d'un service à s'impliquer dans le processus de production de celui-ci
(voir concept d'hétérogénéité), ce qui ne
concorde pas nécessairement avec ses motivations ou ses
habiletés. De plus, il existe rarement des intermédiaires entre
la demande et le processus de fabrication ou de servuction, si ce n'est le
client lui-même.
Le modèle de la figure 2 décrit l'environnement
dans lequel un consommateur se retrouve. Ce modèle illustre la
dynamique qui lie le client au prestataire de services. Cette activité
conjointe devient par la force des choses interactive et réciproque.
Dorénavant ce qui distingue une organisation d'une
autre, c'est la compréhension des rôles qu'ont à "jouer"
la personne en contact avec le client participant à cette interaction
unique ou dyade
CARACTÉRISTIQUES:
· Intangibilité
SERVICE PERSONNEL
·
Hétérogénéité PARTICIPATION
SERVICE
OPÉRATIONNEL EN
DU TOTAL
CONTACT
· Périssabilité
CLIENT
· Inséparabilité
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