SECTION II. LE DIAGNOSTIC
COMMERCIAL DANS UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES
L'Homme est au centre des préoccupations de
l'assurance. Pour cette raison, nous présenterons dans cette section les
assurances et nous montrerons l'importance cruciale que revêt la
satisfaction du client dans ce cadre hautement social mais également
économique.
I.
Généralités sur l'assurance
L'assurance est un service qui consiste à fournir une
prestation prédéfinie, généralement
financière, à un individu, une association ou une entreprise lors
de la survenance d'un risque, en échange de la perception d'une
cotisation ou prime. Par extension, l'assurance est le secteur
économique qui regroupe les activités de conception, de
production et commercialisation de l'assurance.
I.1. Le contrat
d'assurance Le contrat d'assurance revêt des
spécificités qui tiennent de son métier. En effet,
comparé à celui de l'entreprise traditionnelle, il comporte un
cycle de production inversé. Dans l'entreprise classique en effet, le
coût s'établit en fonction d'un coût de production connu.
Dans l'entreprise d'assurances par contre, il ne peut en être ainsi.
L'assureur ne peut que vendre ses garanties dont il ignore le coût
réel, à un prix issu de calculs basés sur des
séries statistiques et sur la loi des grands nombres. Ces outils
permettent d'atténuer les incertitudes qui demeurent. Pour comprendre
véritablement la logique de l'assurance, il est bon de commencer par son
historique, viendront ensuite sa définition et les rouages qui guident
son fonctionnement.
I.1.1.
Historique
Selon BETBEZE J.P., l'histoire de l'assurance remonte bien
loin. Les archéologues ont retrouvé des preuves qu'il existait
des sociétés de secours mutuel chez les tailleurs de pierre de
l'ancienne Egypte dès 4500 avant J-C. Des méthodes de transfert
de risque ont été signalées 2000 ans avant J-C. Le
système développé a été repris dans le Code
d'Hammourabi. Si un marchand effectuait un prêt pour un transport, il
payait une somme supplémentaire au préteur. La somme n'avait pas
à être remboursée si la marchandise venait à
être volée.
1000 ans plus tard, les habitants de Rhodes inventaient la
mutualisation. Les marchands dont les biens arrivaient à destination
remboursaient ceux dont les biens avaient été détruits
lors d'une tempête.
Les grecs et les romains introduisirent l'assurance
santé et l'assurance vie. Les guildes du Moyen Âge remplissaient
un rôle similaire, en participant aux frais d'obsèques de leurs
membres décédés. L'assurance s'est
complexifiée en Europe dès le Renaissance. L'on assista ainsi
à la codification du « prêt à la grosse
aventure » qui était un financement à risque du
transport maritime. A cet effet, l'importance croissante de Londres en tant que
centre de commerce attira la demande pour des assurances maritimes. Edward
LLOYD ouvrit alors une taverne qui devint un repère pour les marins et
les affréteurs, et par la suite une source d'information sur le monde
maritime. Elle devint un lieu de rencontre pour les personnes cherchant
à assurer leurs bateaux, et ceux proposant une couverture. Aujourd'hui
encore, le LLOYD's de Londres reste le haut lieu de l'assurance maritime.
Au sens moderne, l'assurance remonte au grand feu de Londres de 1666, qui
détruisit 13200 bâtiments. À la suite de cet incendie,
Nicholas BARBON ouvrit un bureau pour assurer les bâtiments. Aux
États-Unis, la première compagnie fut créée en
1732. Benjamin FRANKLIN fut le premier, au travers de la Philadelphia
Contributionship for the Insurance of Houses from Loss by Fire, à
inventer la prévention, en refusant d'assurer les maisons pour
lesquelles le risque d'incendie est trop fort.
L'assurance accident enfin a accompagné le
XXe siècle et l'industrialisation avec la naissance de
l'automobile, du chemin de fer et des machines (BETBEZE J.P., 1986 p.152).
I.1.2.
Définition et types d'assurances
Afin de comprendre le contrat d'assurance, il est bon d'en
connaître au préalable la définition et les types de
contrats d'assurances.
I.1.2.1.Définition
Les entreprises d'assurances constituent un secteur
institutionnel qui réunit des unités dont la fonction principale
est de transformer les risques individuels en risques collectifs. Le contrat
d'assurance désigne ainsi un contrat par lequel, en contrepartie du
versement d'une prime ou cotisation, une partie (le souscripteur) se fait
promettre pour son compte ou celui d'un tiers, par une autre partie
(l'assureur) une prestation pécuniaire en cas de réalisation d'un
risque prévu dans ledit contrat (YEATMAN J., 1998, p.1).
I.1.2.2. Les types de contrats d'assurances
Il existe deux grands types de contrats d'assurances, bien
que plusieurs puissent être couverts simultanément par le
même contrat (« multirisque » dans ce cas) :
- l'assurance vie qui est une assurance de personnes dont
l'objet est de garantir le versement d'une certaine somme d'argent (capital ou
rente) lorsque survient un événement lié à la
personne assurée, notamment son décès, un accident ou une
maladie (Reed Business Information, 2007). Il existe différents types
d'assurance vie : l'assurance en cas de décès, l'assurance
rente- éducation et l'assurance en cas de vie ; -
l'assurance de dommages qui donne droit à une indemnité,
normalement égale au montant du préjudice dû à un
événement accidentel et involontaire, appelé
« sinistre ».L'on retrouve ici : l'assurance de
personnes, l'assurance de tiers et l'assurance de biens contre les
accidents, incendies, vols (c'est l'IARD).
I.2. Les rouages de
l'assurance La piètre estime dans laquelle sont
tenues les assurances est d'autant plus mal venue qu'il s'agit d'un domaine de
grande importance, au regard de la part que ce domaine occupe parfois dans le
PIB. En effet, le total des primes récoltées dans le monde en
2004 par les sociétés d'assurances s'est accru de 9,6 % pour
atteindre 3 244 milliards de dollars. Soit environ quatre fois le PIB du
continent africain ou seize fois celui de l'Afrique du Sud (WIKIPEDIA, 2007).
Pour mieux comprendre les rouages de l'assurance, nous verrons ainsi le
métier de l'assurance, son mécanisme et sa situation dans le
monde.
I.2.1. Le
métier de l'assurance L'assurance
fonctionne suivant un mécanisme particulier. Ainsi, assurer un sinistre
c'est d'abord prendre en compte un risque, puis réagir face à
lui par un comportement d'assurance. Prendre en compte un risque revient
à vérifier que le risque est assurable, c'est-à-dire qu'il
est à la fois aléatoire et limité. Aléatoire parce
qu'il relève du hasard et que l'agent cherche à s'en
prémunir. Il n'a donc pas intérêt à ce qu'il ait
lieu. Cela se nomme la moralité du risque. Limité parce qu'il
exclut le remboursement des dommages d'un sinistre qui affecterait une part
importante de la population. Il s'avère ainsi impossible de s'assurer
contre la guerre ou la dépression économique. La
réaction face au risque se traduit à la fois par une demande et
une offre d'assurance. Plusieurs attitudes sont envisageables face au risque.
Ainsi, l'individu peut tout d'abord opter pour la résignation puis, par
prudence, il choisira la prévention. Ensuite, il préférera
l'assurance individuelle qui est cependant limitée. Ceci parce qu'elle
élimine toute possibilité d'épargne : elle
empêcherait toute consommation, tout investissement et toute projection
dans l'avenir. La meilleure solution pour l'individu face au risque est donc de
quitter l'optique individuelle et de se mettre en quête d'une
organisation de mutualisation du risque. Face à cette demande, une
structure d'offre doit s'instaurer et proposer un système qui organise
effectivement le transfert et permet d'assumer le risque aléatoire. Tel
est le métier de l'assurance.
Le contrat d'assurance est ainsi un contrat de transfert de
risques : -l'assuré cède un risque, par
définition aléatoire, à la compagnie d'assurances. Lorsque
le contrat prévoit une franchise, l'assuré conserve une partie du
risque ; -la compagnie d'assurances accepte le risque
en échange de la prime.
I.2.2. Le
mécanisme Le
mécanisme de l'assurance ne modifie pas la probabilité de
survenance du risque, ni ses conséquences. Il se contente de
transférer le risque d'un agent économique, l'assuré,
à un ou plusieurs autres. L'assuré est alors
protégé contre des évènements qu'il ne peut pas
supporter seul. Il peut alors réaliser des activités
risquées. L'assurance aide ainsi indirectement à la
création de richesses. La maîtrise statistique du risque
permet à l'assureur de diminuer la volatilité totale de ses
risques et la loi des grands nombres lui indique approximativement le montant
des sinistres futurs. Il est important que l'événement soit assez
rare et que le fait d'être assuré ne modifie pas les comportements
face aux risques (aléa moral), sinon l'assureur n'équilibre plus
ses comptes. Pour vivre, une
compagnie d'assurances doit pouvoir payer l'ensemble des sinistres que ses
assurés subiront. Ce montant total étant par définition
inconnu, les compagnies d'assurances commencent par
« mutualiser » les risques. Ce mécanisme vise
à réduire la variabilité des pertes. Le montant des pertes
probables (augmenté d'une marge de sécurité, et des frais
de gestion de la compagnie) est versé par les assurés (prime).
L'argent ainsi récolté n'étant pas reversé
immédiatement à l'assuré, il peut être placé,
ce qui apporte une confortable source de revenus supplémentaires. Ce
montant est particulièrement important dans les branches à
déroulement long (par exemple en responsabilité civile),
où le sinistre, lorsqu'il survient, n'est indemnisé que de
longues années après la perception de la prime. Dans les branches
à déroulement court, cette source de revenus est moins
importante. L'assureur est dès lors capable d'affronter une situation de
sinistralité habituelle. Toutefois, on comprend aisément que si
un risque se réalise simultanément pour un grand nombre
d'assurés (intempéries, catastrophe naturelle, etc.), l'argent
que doit verser l'assureur peut venir réduire fortement ses perspectives
de gains, voire excéder ses capacités financières. C'est
le cas s'il doit débloquer des avoirs bloqués pour régler
les victimes d'une tempête. L'assureur pourra augmenter le montant des
primes à venir afin de reconstituer le capital consacré aux
indemnisations.
Afin de faire face aux sinistres exceptionnels, les assureurs
peuvent réassurer leurs propres risques auprès des compagnies
spécialisées : c'est la réassurance.
I.2.3. La situation
de l'assurance
L'assurance, au regard de son utilité dans les
activités économiques et sociales est d'une importance capitale.
Elle est très souvent mise en relation avec la croissance
économique dont l'état reflète alors la situation de
l'assurance.
I.2.3.1. Dans le
monde La vitalité des bourses européennes
et les promesses des marchés indiens et bientôt chinois permettent
aux grandes compagnies d'assurances d'afficher des performances hors normes. La
valeur des actions d'AXA, numéro un mondial, s'est envolée de 50
% sur l'année 2005, dépassant largement l'indice boursier du
secteur, le DJ Stoxx Insurance, qui affiche pourtant une hausse spectaculaire
de 30,5 %. Des chiffres à comparer avec une croissance économique
générale d'environ 1,5 % en Europe, 3,5 % aux États-Unis
et 5 % dans le monde (WIKIPEDIA, 2007). A eux seuls, les Etats-Unis
et le Japon totalisent 49 % des primes collectées dans le reste du
monde. Néanmoins, la croissance du marché de l'assurance est
nettement moins forte aux États-Unis (3,8 %) et au Japon (4,1 %) en
comparaison à l'Europe occidentale. En effet, chacun de ses pays ne
représente que 4 % à 10 % du total mondial de primes, mais son
marché de l'assurance affiche un taux de progression largement
supérieur à 10 %. En d'autres termes, le secteur se comporte
mieux dans les pays où il n'est pas suffisamment
développé. Avec un tel raisonnement, l'assurance dans les pays en
développement devrait être encore plus prometteuse. C'est
d'ailleurs le cas de la Chine, où les assureurs estiment que chaque
point de croissance du PIB entraînera 4 % de croissance de leur
activité (SANDOULY P., 2006).
I.2.3.2. En Afrique
La cotisation d'assurance moyenne par Africain est
inférieure à 35 euros par an (moins de 5 euros dans bon nombre de
pays), quand elle est supérieure à 1 000 euros en Europe, et
à 400 euros dans le monde. L'assurance reste une activité
marginale dans les économies africaines, mais les professionnels qui
animent ce marché difficile ne le reconnaissent qu'à mots
couverts (SANDOULY P., 2006). Les assureurs africains
s'élèvent contre l'apathie des places boursières
africaines auxquelles ils doivent adosser leur activité. Par ailleurs,
la réglementation les contraint à placer l'argent qu'ils
collectent dans un espace géographique restreint. Ce qui n'est pas de
nature à les aider à mieux se déployer. De plus, il
faudrait, selon ces mêmes assureurs une plus grande intégration
régionale pour créer des marchés plus vastes. Il est vrai
que l'assurance, la banque et les marchés financiers sont trois secteurs
indissociables. Les interactions sont importantes et quand la santé de
l'un est vacillante, il a tôt fait de contaminer les autres (SANDOULY P.,
2006).
Plus de 90 % des primes collectées le sont en Afrique
du Sud. Les assureurs sud-africains trustent les dix premières places.
Ils relèguent au douzième rang le réassureur AFRICA RE
l'assureur des assureurs de 41 pays africains avec 300 millions de dollars de
primes. Au total, seules quinze compagnies d'assurances qui ne sont ni
d'Afrique du Nord ni sud-africaines figurent parmi les cinquante
premières africaines. Plusieurs raisons sont avancées face
à cette sous- représentation. Ainsi, la faiblesse des revenus par
habitant et la méconnaissance des produits d'assurances par les
populations sont souvent mises en avant. Mais ils n'expliquent pas tout. Pas
plus que la nonchalance des professionnels, dont certains se contenteraient de
collecter les assurances obligatoires, comme l'automobile, et feraient peu
d'efforts pour en vendre d'autres, liées à l'assurance vie. De
fait, cette branche, pourtant la plus rentable, représente moins de 10 %
du volume des primes africaines. Et 93 % de ce total sont
réalisés en Afrique du Sud. Comme souvent, tous ces reproches ont
un sens et leur addition a pour conséquence la lenteur
désespérante à laquelle se développe l'assurance en
Afrique subsaharienne.
Il n'y a guère plus d'une dizaine d'années que
le secteur est régulé de manière moderne et adaptée
à son environnement économique. Officiellement
créée au sein de la zone franc en 1992, la Conférence
Interafricaine des Marchés de l'Assurance (CIMA) a travaillé
à la mise au point d'un ensemble de réglementations,
réunies dans le code CIMA, qui s'appliquent depuis février 1995
à tous les pays membres (ceux de la zone franc) et où elles sont
entrées en vigueur dans l'année qui a suivi. Les
sociétés africaines d'assurances sont conscientes qu'elles
évoluaient auparavant dans un cadre juridique obsolète,
hérité du code des assurances français, qui date de 1938.
Aujourd'hui, elles ont entrepris d'améliorer la qualité du
service et d'adapter leurs produits aux cultures et aux moyens du terrain. Il
leur reste de multiples défis à relever, ne serait-ce que celui
de se faire mieux connaître ou encore de former des spécialistes
africains dans certains métiers où ils font défaut. Cela
passe notamment par l'essor des acteurs régionaux.
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