IV- Présence en ligne et enjeux
stratégiques14 :
Aujourd'hui, les entreprises qui veulent se lancer dans le Web
doivent prendre conscience du fonctionnement de la présence en ligne
à travers un diagnostic de l'environnement virtuel (Internautes,
outils...), qui lui permettra une adaptation au fonctionnement de ce dernier.
D'ailleurs, sur le web, les entreprises ont moins de maîtrise de
l'information circulant par les internautes, ce qui fait,
14 Inspiré de : Antoine DUPIN, Communiquer
sur les réseaux sociaux, Edition FYP, 2011, page 18-27
qu'il y'a des enjeux stratégiques réels qui
influencera l'adoption d'une stratégie orientée "Internet".
A- La E-réputation :
Les moteurs de recherche représentent un outil
performant pour l'entreprise afin de vérifier, avant même de se
lancer sur le web, si l'on parle d'elle, ce qui est souvent le cas. A travers
des discussions, des commentaires lancés sur la toile par les clients,
les employés ou les prestataires qui ont déjà un contact
avec l'entreprise parviennent à avoir déjà une idée
de la perception que ces différents acteurs ont vis-à-vis d'elle.
On parle de " la e-réputation" ou la "réputation
numérique" comme le souligne Antoine Dupin : "Il s'agit de la
manière dont le web et les internautes appréhendent
l'entreprise"15. A savoir qu'elle se distingue, l'identité
numérique, d'après Antoine Dupin : " L'identité
numérique est la manière dont l'entreprise se présente
elle-même sur la toile "16.
Cependant, l'évolution des différents outils
d'internet (Forums, Blogs, Réseaux sociaux...) pousse l'entreprise
à être plus vigilante au niveau de sa veille sur les
différents contenus positifs, négatifs ou neutre afin d'en faire
face, vue que l'internaute lorsqu'il cherche à s'informer sur une
société ou un produit, il tape souvent son nom dans les moteurs
de recherche, qui, de leur côté, affichent tous les contenus
provenant de diverses sources.
Selon Chris Anderson du magazine Wired : " Votre marque n'est
pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit"17. Ceci dit,
que la présence ligne doit être diagnostiquée en amont,
réfléchie et bien évidemment maîtrisée
surtout face à l'évolution de plus en plus des moteurs de
recherche qui jouent le rôle de catalyseur dans la diffusion des sources
d'information sur l'entreprise là où on parle d'elle.
15 Ibid. page 18
16 Ibid. page 19
17 Ibid. page 19
En effet, la réputation numérique a une
dimension temporelle, du fait qu'elle évolue au fur et à mesure
des actions menées par une entreprise, ainsi qu'à sa
capacité à être souvent présente et à
l'écoute de l'internaute. Mais, des fois, malgré ces efforts
fournis par une entreprise sur le plan de présence en ligne, cette
dernière se trouve affaiblie, à cause des personnes internes
(Employés mécontents de l'entreprise elle-même) ou externes
(Appartenant aux concurrents), qui, d'une manière volontaire ou
involontaire lancent de mauvaises pratiques, visant à tromper les
internautes. C'est ainsi que la e-réputation est devenue un enjeu
stratégique pour l'entreprise.
Pour ce faire, l'entreprise doit donc cerner les commentaires
qui proviennent de personnes internes, en impliquant ces personnes dans sa
e-communication en tant que des employés représentatifs, du fait
que leurs noms sont associés à l'entreprise. L'objectif
là, n'est pas de se lancer dans un contrôle tendu des
employés, mais plutôt, d'analyser les différentes traces
laissées par ces derniers sur la toile. Quant aux commentaires qui
proviennent des personnes externes, l'entreprise doit les prendre en
considération, en menant des actions correctives propres à chacun
des outils, traitées dans le chapitre, concernant les outils de
l'e-communication.
Enfin, pour qu'une entreprise réussisse la maintenance
d'une bonne e-réputation, elle doit obligatoirement examiner, analyser
et agir sur les résultats perçus en sa défaveur afin de
mener les actions adéquates pour les influencer et les dévier en
sa faveur.
B- Les nouvelles règles de communication avec
l'internaute :
Avec l'évolution des outils proposés sur
Internet, le consommateur a plus d'espace où exprimer son avis, sa
perception vis-à-vis d'une entreprise, sa satisfaction ou
insatisfaction, ce qui fait de lui un catalyseur, voir un groupe de pression
que les entreprises n'ont pas intérêt à négliger.
D'ailleurs, internet impose en tant que média, de nouvelles
règles en e-communication, et qui sont basés globalement sur
l'écoute, la transparence et l'interactivité.
A titre d'exemple18, le groupe Poweo (Fournisseur
français d'énergie) a lancé en 2007 une vidéo sur
Internet de Sébastien Chabal (Rugbyman français) se rechargeant
en mettant les doigts dans une prise d'électricité. Cette
séquence a provoqué une levée de bouclier des internautes
qui accusaient la marque d'avoir une mauvaise influence sur les enfants,
susceptibles de reproduire ce geste. Poweo a réagi en stoppant la
diffusion de la campagne et en demandant aux plateformes de stockages de
vidéos de la retirer. Ce fournisseur d'énergie a envoyé
une lettre d'excuses signée de son directeur de la communication aux
bloggeurs qui s'étaient manifestés, diffusée sur le web.
Cette réactivité, alliant écoute et concession, a
été saluée par les internautes.
Cet exemple, se voit bien illustratif de cette nouvelle
tendance qu'exige l'internaute en matière de communication sur Internet,
et la réaction que ce dernier peut éprouver en temps réel
vis-à-vis des actions communicationnelles lancées par une
entreprise.
À ce propos, des changements ont été
perçus au niveau de la collecte des opinions qui ont été
remplacées par les moteurs de recherche permettant la collecte des
perceptions des internautes rapidement vis-à-vis d'une entreprise, d'une
marque ou d'un produit.
18 Inspiré de : Antoine DUPIN, Communiquer
sur les réseaux sociaux, Edition FYP, 2011, page 21
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