Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des consommateurs et les stratégies publicitaires. Une application au secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008.

b. UNE CRISE QUI REVOLUTIONNE LE PAYSAGE DES STRATEGIES DE

COMMUNICATION

Nous venons d'analyser les campagnes publicitaires antérieures à la crise financière. Cette section aura pour objectif de comprendre comment ont évolué les stratégies publicitaires. Nous approfondirons les recherches avec l'exemple de BNP Paribas grâce à l'étude de l'évolution de la charte graphique du groupe.

1. UNE CRISE FACTEUR D'OPPORTUNITES POUR LE SECTEUR BANCAIRE FRANÇAIS

La crise a entraîné un important changement de l'image des banques par les consommateurs. Ainsi les stratégies publicitaires n'étaient plus adaptées à la réalité de la situation. Si l'on fait une synthèse des anciens objectifs des campagnes de communication, on pourrait dire que c'était d'augmenter le nombre de clients (pénétration externe) et d'augmenter les ventes de produits financiers (pénétration interne). Ces stratégies étaient adaptées lorsque les clients étaient confiants dans le système bancaire et satisfaits des services apportés comme nous l'avons vu au préalable. Or la perte de confiance dans le système bancaire a profondément modifié les objectifs des stratégies de communication. Franciske Decuypere, directrice communication chez BNPP Fortis déclarait⁴⁶ « Il faut cesser de ne mettre systématiquement en avant que des taux ». Face à la défiance des ménages français, les banques ne peuvent que chercher à retrouver cette confiance. L'ancien discours n'est plus du tout adapté aux nouveaux objectifs des banques. Caroline Guillaumin, directrice de la communication à la Société Générale livre dans une interview du Figaro⁴⁷ « Comme toutes les banques, nous nous sommes demandés comment passer d'une image d'arrogance à une communication plus centrée sur le client ». Les campagnes basées sur l'humour sont en totale incongruence avec la situation économique, sociale et médiatique que traverse la France.

La seule banque qui semble avoir eue une campagne en cohésion avec la crise économique, est la Société Générale. Deux mois après la crise financière, alors que les publicités où le banquier du Crédit Agricole chante « Viens, à la maison !», la SG lance les « Bankers Stories ». Cette campagne mettait en scène des vrais banquiers qui s'exprimaient sur leur métier et dont l'objectif était de donner un visage humain ainsi que de tenir un discours de preuve. Cependant cette campagne ne fut pas une réponse à la crise économique, mais à l'affaire Kerviel ayant eu lieu une année auparavant. Ce fut une aubaine pour la Société Générale qui prend ainsi de l'avance par rapport à ses concurrents dans

46 Investir en 2010 « Crise bancaire, vers une communication simple, concrète et transparente »

47 Le Figaro « Publicité : les banques changent de discours » 16/03/2011

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l'évolution de sa stratégie de communication. On peut imaginer que cette campagne confirme le décalage existant par rapport aux anciennes publicités encore diffusées à la télévision et sur internet. Ces spots vont inspirer profondément le tournant que le secteur bancaire prendra en termes de communication.

Revenons maintenant sur l'étymologie du mot « crise ». Dans le grec ancien, krisis avait deux significations : juger /décider. D'autre part, en chinois le mot crise qui se dit « weiji » est issu de deux syllabes, l'une correspond au danger, l'autre à l'opportunité. Nous comprenons donc bien qu'une crise est un moment d'opportunité, vécu dans un moment de danger et où il faut prendre une décision. Une crise est en effet vue en psychologie, comme une étape à passer dans un processus de développement. Le conférencier Philippe Laurent⁴⁸ nous explique la vision chinoise de la crise avec la phrase suivante « Celui qui ne voit que le danger passe à côté de l'opportunité sans la voir; celui qui ne voit que l'opportunité peut prendre de gros risques ». Nous comprenons ainsi, que la crise financière a été une opportunité pour les banques de redessiner le paysage des marques. Cette crise est une chance afin de pouvoir mettre en place une dynamique du changement. Pour une banque, cela peut se traduire par la possibilité de mettre en place des plans d'actions ainsi qu'une nouvelle stratégie de communication.

Nous avons expliqué auparavant que les marques bancaires avaient du mal à se différencier les unes des autres et qu'elles n'avaient pas de réelles personnalités de marque. Les banques ont donc compris que la crise était une étape qui pourrait leur permettre de s'affirmer. Ariane Benard-Mechler (responsable Communication Interne) chez BNPP déclarait dans une interview⁴⁹ « La crise donne l'occasion de se remettre en cause et de dégager des axes d'améliorations (...) Tous ces changements aux multiples visages vont être nourrissants pour nous ». Cette crise donne une légitimité pour opérer un virement stratégique des banques françaises. Le directeur du studio graphique de BNP Paribas Leasing Solutions confirme cette vision de la lorsqu'il déclare « La crise a été une opportunité de redessiner le paysage des marques : toute communication de crise est propice au changement et à la réflexion afin d'instaurer des nouvelles valeurs qui dynamiseront la marque ».

Lors de nos entretiens qualitatifs ainsi que nos lectures, nous avons compris que les campagnes de communication lancées après la crise financière ne se sont pas construites sans plans d'action parallèles. En effet, la crise a été comme nous l'avons évoquée une opportunité de changer la manière de communiquer, ainsi que la manière de faire. Les banques françaises ont lancé des plans stratégiques ambitieux afin de changer les pratiques internes et respecter le nouveau cadre législatif français et européen (notamment BALE III). Frédéric Andrieu, responsable de la communication chez BNPP Leasing Solutions nous explique que pour lancer une campagne, « elle doit être nourrie d'un discours de

48 « La crise, une occasion de changer » Psychologie.com

49 « La communication des établissements bancaires face à la crise » 12/2008 CELSA

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preuves » et « suivie d'un plan d'actions sur le terrain ». Il doit en effet y avoir une congruence entre le discours publicitaire et l'expérience client. Dans le cas inverse le consommateur sera insatisfait et perdra confiance dans la marque. La communication ne peut donc pas se faire sans plan d'action lorsqu'une crise est aussi sérieuse que celle-ci. Comme la construction d'un plan d'action est longue, cela explique pourquoi les campagnes publicitaires des banques françaises ont été si tardives à être lancées (environ 3 à 4 années). Ainsi la Société Générale a lancé son plan baptisé Ambition SG2015 qui donne la ligne directrice de la stratégie, et sur laquelle la stratégie de communication sera fondée. BNPP présentait un plan stratégique en 2011 faisant écho à la crise et dont le but était de recentrer l'activité vers le coeur de métier (banque de détail) et d'assainir les portefeuilles. Ce plan a donc été construit en parallèle de la stratégie de communication lancée en 2011/2012.

Cela nous permet de comprendre pourquoi la réponse publicitaire à la crise est une réponse de long terme stratégique et non une simple campagne sans fond. Pour capitaliser sur leur nouvelle image et se démarquer de leurs concurrents, les banques construisent des stratégies de long terme. Ces stratégies sont différentes du discours qu'elles ont tenu dans les mois suivant la crise où elles tentaient de rassurer les consommateurs sur leur capacité à faire des crédits. C'était simplement un discours de défense face à l'effervescence médiatique, et non une stratégie adossée à un plan d'action. L'adossement des compagnes de communication aux plans d'action, explique pourquoi un laps de temps important s'est produit entre le début de la crise et le lancement des premières stratégies publicitaires adaptées.