2. ANALYSE SEMIOLOGIQUE DES NOUVELLES STRATEGIES
PUBLICITAIRES
L'analyse sémiologique des publicités du secteur
bancaire français nous permet de comprendre les impacts de la crise sur
les stratégies de communication. Si la majorité des banques ont
opéré un tournant décisif dans leur manière de
communiquer, certaines ont décidé de ne pas modifier leur
manière de s'adresser aux consommateurs.
Grâce à la comparaison que nous faisons avec les
campagnes d'avant crise, nous voyons très aisément que les
stratégies publicitaires ont été fortement
modifiées pour la plupart des banques. Tout d'abord, le ton
employé a beaucoup changé et l'humour est de moins en moins
présent dans la publicité bancaire. La copie stratégique
est beaucoup moins créative et laisse place à des discours
sérieux. Dans tous ces nouveaux spots, on ne fait plus de blague, et
l'on n'y voit plus d'images 3D d'animaux ou de pouce. Il y a un retour à
la réalité avec des décors « normaux » : la rue,
l'agence bancaire (sans banquier chanteur ou danseur). Les publicités
sont moins chargées et laissent place aux clients, ainsi qu'aux
conseillers. Le réalisme de ces campagnes de publicité
s'apparente même à des reportages où des clients et
conseillers sont interviewés. Ainsi l'agence CAPA Production qui
réalise par exemple l'émission Envoyé Spécial, est
mandatée par la Société Générale pour
travailler avec son agence de publicité et
Page | 42
donner ainsi un caractère réel aux spots. Le
réalisme de ces campagnes est renforcé par la décision des
banques de faire intervenir des vrais clients et vrais conseillers bancaires.
Par exemple le Crédit Agricole a recruté ses figurants
grâce à des candidatures spontanées pour sa campagne «
Les vrais gens ». BNP Paribas rend réaliste sa campagne «
parlons vrai » en laissant place aux vrais questions des consommateurs.
Les interrogations soulevées sont donc assez virulentes et agressives,
mais correspondent aux vraies questions des clients, ce qui atténue la
sensation d'être dans une publicité. On peut ainsi entendre le
client de la publicité demander « Je paye quand même en
faisant votre boulot sur internet ? ». Le réalisme a un objectif
assez clair dans ces campagnes : humaniser les banques. En plaçant ainsi
l'humain au centre des campagnes de publicités, les banques rappellent
qu'elles sont composées de ressources humaines au service des «
vrais clients ». On se rend compte en étudiant les affiches, que
l'espace est occupé par la représentation des clients regardant
l'objectif. Ils sont représentés dans de situations de la vie
courante (en tenue de travail, au sport, dans la rue). Les banques se donnent
ainsi un visage, qui permet de les voir comme quelque chose d'autre qu'une
institution bureaucratique. Pour cela les publicités démontrent
que les banques comprennent les difficultés des clients et peuvent les
accompagner dans toute leur vie. Grâce à l'instauration de ce ton
plus sérieux et plus humain, les banques peuvent faire passer leurs
nouveaux messages.
Un nouveau discours basé sur la transparence et
l'empathie est mis en place. Pour cela, les clients sont
représentés face-à-face avec leur conseiller et peuvent
poser les questions qu'ils veulent. Le CA représente dans ses
publicités les clients/conseillers assis sur un banc dans des villes et
abordant des sujets divers comme « Que faîtes-vous avec notre argent
? ». L'objectif principal est de rassurer les consommateurs en faisant
preuve d'empathie (écouter ses clients). La BNP Paribas a
particulièrement réussi à adopter ce discours de
transparence et de franchise en basant la campagne sur « Parlons vrai
». La banque s'engage ainsi à répondre à toutes les
questions, même les plus agressives. Pour représenter cette
stratégie, la Banque Postale va plus loin avec sa publicité
basée sur le concept de la feuille blanche. Le message est simple, la
banque a tourné la page et revoit sa manière de travailler et de
penser. Pour faire passer ses messages la campagne centre ses messages sur
« La banque nouvelle définition » et propose des
définitions à des mots/concepts. Cette campagne où le
blanc est omniprésent démontre la volonté de transparence
envers les clients.
Ces campagnes répondent aux accusations lancées
dans les médias et par les politiques. Les banques cherchent à
justifier leur rôle sociétal en expliquant par exemple, que
l'épargne d'un client permet de financer l'ouverture d'une PME dans la
même ville (publicité du Crédit Agricole). Pour être
crédible, les banques adoptent toutes un discours de preuves riche et
varié. Ces preuves ne sont plus déclarées par une voix-off
mais par un salarié à visage découvert qui déclare
« Nous finançons un projet immobilier toute les deux minutes en
France » au Crédit agricole. En adoptant ce discours les banques
veulent rappeler que leur rôle est très important et qu'ils ne
sont pas seulement des « voleurs » ou des spéculateurs. La
discours va jusqu'à un ton éducatif, où l'on explique le
fonctionnement d'une banque
Page | 43
et réexplique le statut d'intermédiaire. Les
banquiers de chez BNPP répondent au client « Non, les
dépôts sont utilisés pour vous faire des crédits
». Pour appuyer ce nouveau ton sérieux de communication, les
publicités sont accompagnées de nouvelles musiques et nouveaux
jingles. Cette musique, souvent à la guitare est captivante et prenante
comme dans la campagne de la Société Générale. Les
spots publicitaires sont souvent plus longs qu'avant, pouvant aller
jusqu'à soixante secondes pour la publicité principale de la
Société Générale.
Avec ces nouvelles stratégies de communication, les
banques se sont appuyées sur leur identité, c'est-à-dire
leur ADN (par exemple leur histoire ou leur valeur). Pour certaines banques
cette identité est basée sur sa structure et fonctionnement
historique. C'est le cas du Crédit Agricole qui a beaucoup
communiqué sur sa structure de caisse régionale
coopérative qui finance les projets locaux. Cette structure est en effet
très ancienne et spécifique à la banque d'origine
agricole. L'objectif a donc été de montrer que la banque est plus
proche de ses clients que les concurrents qui sont centralisés. La
Banque Populaire et le Crédit Mutuel ont aussi basé leurs
dernières campagnes sur la structure même de la banque où
les clients sont sociétaires et participent aux décisions
régionales.
Une autre stratégie a été de se servir
des valeurs dégagées par les sports pour communiquer.
Historiquement les banques sont des sponsors très importants dans le
secteur sportif. Certaines banques ont donc axé leur campagne sur le
sport comme la Société Générale qui s'est servie du
sponsoring de l'équipe de France de Rugby pour baser sa campagne de
communication. Le slogan a été modifié pour devenir «
Développons ensemble l'esprit d'équipe ». La campagne de
publicité, lancée à l'occasion du match France-Pays de
Galle en 2011 lors de la coupe du monde, commence par des images sur
l'équipe de France lors d'une mêlée. Le concept est ensuite
décliné pour montrer que dans toute les situations de la vie,
nous sommes une équipe (un couple, une entreprise, des enfants...). La
relation banquier/client doit aussi être vue comme une relation
d'équipe afin d'avancer dans la vie. La SG souhaite ainsi partager les
valeurs que le rugby dégage et faire comprendre que l'on doit faire
confiance à ses équipiers. Or une banque n'est ni plus ni moins
qu'un équipier de la vie de tous les jours pour les clients. BNP Paribas
a de son côté insisté sur le tennis et le cinéma. Le
tennis est le sport auquel la banque s'associe depuis de nombreuses
années. Aux Etats-Unis, Rolland Garros est même surnommé
« BNP Turnament50 ». La banque a donc beaucoup
communiqué sur ce sport dont elle partage les valeurs. Le slogan «
Entrez dans l'échange » démontre la volonté de BNPP
de se placer comme une banque « à l'écoute ». La
communication sur ce sport est allé jusqu'à un site internet
dédié au tennis sous la bannière BNPP ainsi que le
lancement d'une campagne virale « We are tennis ». Le cinéma
est aussi utilisé afin de montrer l'engagement de l'entreprise envers la
culture pour tous. BNPP est en effet organisateur du « Printemps et de la
rentrée du cinéma » et propose de gagner des
50 NDT « Le tournoi BNP »
Page | 44
contremarques à 3,5€. Les publicités ont
été nombreuses, avec des célébrités en tant
que comédiens, afin de communiquer sur ces évènements.
Grâce à ces sports et activités culturelles, les banques
tentent de compléter leur capital marque en partageant les valeurs de
ces activités.
On comprend donc que les produits spécifiques qui
étaient beaucoup mis en avant dans les campagnes d'avant crise ont
céder la place aux valeurs. Dans toutes ces nouvelles publicités
nous voyons beaucoup moins de taux, de cartes bancaires ou de produits
d'assurance. En effet, les campagnes sont centrées sur les valeurs et
les émotions. On montre l'accompagnement de la banque au travers des
situations de la vie quotidienne. Dans la publicité de la SG, il n'y
donc aucune parole, et seulement un slogan qui apparaît. Tout est dans la
métaphore et le suggéré. L'objectif est d'abord de faire
passer des émotions. La banque postale nous donne ainsi dans son spot la
définition de confiance « premier capital qu'un client doit pouvoir
investir dans sa banque ». La campagne est dans le conceptuel et n'aborde
que très peu les produits financiers.
Les « jeunes » ont été ciblés
par les banques avec des campagnes de communication assez différentes
des campagnes grand public. Loin du ton sérieux et transparent
véhiculé au sein des publicités après la crise
financière, des campagnes parallèles ont été
lancées afin d'adapter le discours vers les jeunes malgré la
période de crise de confiance. Des jeunes humoristes connus grâce
à Youtube ont été recrutés par les banques afin de
réaliser des campagnes ciblées. Ainsi Kev Adams, jeune
comédien et humoriste connu grâce à son activité sur
Youtube et la série SODA a signé un contrat avec le Crédit
Agricole afin de réaliser des publicités à destination de
la télévision ainsi que d'Internet. Le CIC lui, a engagé
Cyprien et Norman, humoristes ayant percé grâce à Youtube.
De nombreux spots ont été réalisés afin
d'être diffusés sur Youtube au travers de la chaîne
vidéo du CIC. Dans ces épisodes, plus long qu'une pub TV, les
comédiens abordent avec légèreté et humour les
sujets de la vie courante des jeunes comme le premier emploi, le premier
emménagement, la première carte de crédit. Le ton
utilisé est donc beaucoup plus léger. Par exemple dans le spot du
Crédit Agricole, Kev Adams ne peut pas aller jusqu'au bout d'un
rendez-vous amoureux parce qu'il n'est pas indépendant sans carte
bancaire. Ces idoles d'internet permettent donc aux banques d'attirer un public
jeune en adaptant le discours. On s'aperçoit aussi que les produits sont
beaucoup mis en valeur comme les cartes bancaires spéciales jeunes. Ces
campagnes avec les humoristes sont en décalage complet avec les
campagnes principales des mêmes banques. La Société
Générale a su mettre en place une communication à
destination des jeunes plus cohérente avec la campagne principale.
Malgré une copie stratégique beaucoup plus créative et
moins sérieuse, le message centrale de la SG « l'esprit
d'équipe » est décliné vers les jeunes. Des jeunes
font du « Beatbox » (rythmes avec la bouche) afin de se
protéger de loups, ce qui montre l'importance du travail d'équipe
et présente un produit : la carte « So Music » de
manière décalée. Une autre publicité montre un
jeune à l'étranger face à un quiproquo qui le place en
braqueur
de banque. Cela permet d'expliquer que partir à
l'étranger n'est pas si simple et qu'il faut faire équipe avec la
Société Générale.
En plus des jeunes, les banques ont aussi ciblé les
entreprises avec des campagnes B2B51 spécifiques. Ces
publicités s'intégraient dans les mêmes campagnes, mais
avait un message plus spécifique : le financement des entreprises pour
l'investissement. Ce discours a pour objectif de rassurer les entreprises
(notamment les PME et les entrepreneurs) sur la présence et le soutien
apporté par les banques françaises.
Pour toutes ces banques, le changement de stratégie de
communication est aussi prouvé par la « danse des agences »
qui s'est déroulée entre 2008 et 2010. Le Crédit Agricole
quitte Providence pour rejoindre BETC EUROSCG, la Société
Générale rompt son partenariat chez Saatchi & Saatchi pour
faire réaliser ces futures campagnes par Fred & Farid, BNPP elle, se
tourne vers Publicis Conseil. En changeant d'agence, les banques prouvent
qu'elles veulent tourner la page, comme le dirait la Banque Postale. Les
stratégies sont donc remises à plat en démarrant une
nouvelle relation avec une nouvelle agence. Ce fut en effet le seul moyen
d'opérer une coupure nette avec les anciennes campagnes non congruentes
avec la situation actuelle. Ces partenariats s'avèrent être de
long terme puisqu'en 2015, les banques travaillent encore avec les mêmes
agences choisies en 2010/2011.
En revanche certaines banques ont choisi de ne pas modifier
profondément leur campagne de publicité. Le CIC est par exemple
resté chez l'agence Australie et a continué la saga de « la
banque d'en face ». La construction du spot reste la même, où
le concurrent bancaire est tourné en ridicule avec humour. L'objectif
d'une telle stratégie est donc de donner de la cohérence à
la marque, au risque de ne pas montrer que la banque est à
l'écoute du marché. Les publicités sont toujours
très axées sur les produits les taux de crédit ou le
mobile. En 2015 la dernière publicité parle d' « une
complémentaire qui vous évite d'avancer vos frais de santé
». Le LCL a lancé une nouvelle campagne mais sans changer de ton de
communication. La banque a créé le buzz en intégrant Gad
Elmaleh dans sa principale publicité sur le thème du one man
show. Le comédien y décris sa banque des rêves, qui n'est
autre que le LCL. La stratégie reste la même : miser sur des
personnes fortement connues dans la culture populaire (comédiens,
sportifs...) afin d'augmenter le capital sympathie de la marque. Ainsi au LCL,
il n'y a pas de représentation du banquier mais simplement du client.
Le Crédit Mutuel est la seule banque qui avait en 2007
une campagne assez institutionnelle sur un ton sérieux, et qui a
modifié sa stratégie vers un ton plus comique, en orientant le
discours sur des produits. La banque se détache ainsi des autres banques
avec sa « saga familiale » où un grand père accuse son
fils d'être banquier. La banque semble se ranger du côté
client en avouant que le métier de
Page | 45
51 Terme défini dans le glossaire p.69
Page | 46
banquier (trader) n'est pas philanthrope. La banque explique
ainsi que ce sont les sociétaires qui participent aux décisions
de la banque et donc la « contrôlent ».
Nous remarquons aussi que les slogans et logos des banques ont
été modifiés. Le crédit agricole renforce son image
historique en utilisant son ancien slogan abandonné depuis 6 ans. Ainsi
« le bon sens a de l'avenir » représente le dynamisme d'une
banque ayant des activités utiles et une stratégie de long terme.
La Société Générale abandonne « On est
là pour vous aider » mais lance un slogan bien différent
basé sur le rugby «Développons ensemble l'esprit
d'équipe ». Ce nouveau slogan permet de véhiculer des
valeurs plus institutionnelles et émotionnelles. Le logo de la SG est
aussi épuré et insiste sur les couleurs rouge et noir. La BNP
adopte son slogan «La banque d'un monde qui change » afin de
démontrer la capacité du groupe à innover et s'adapter. Le
CIC ajoute « Construisons » à son slogan pour devenir «
Construisons dans un monde qui bouge ». La banque n'est plus passive comme
avant « Parce que le monde bouge » mais construit avec ses clients
une banque permettant de s'adapter au nouveau monde. « La banque haute
définition » est le slogan qui accompagne toutes les
publicités TV et affichage de la Banque Postale. Il a été
créé en même temps que la campagne de communication de 2010
et renforce l'idée d'une banque digitale. Il va aussi dans le
prolongement de la thématique de la campagne sur les définitions.
En analysant les logos, on voit que les banques ont toutes créées
des logos spécifiques pour leur filiale de banque d'investissement, cela
afin de démontrer la séparation entre les activités de
dépôt et d'investissement.
BNPP a été jusqu'à mettre en place des
ateliers clients (670 en 2013) en cohérence avec la campagne «
Parlons vrai/ parlons PME ». Ces ateliers d'ampleur nationale se sont
déroulés dans les agences bancaires et étaient gratuits.
Les clients pouvaient venir pour avoir des informations pédagogiques sur
le système bancaire français. Ils pouvaient aussi réagir
sur internet en posant des questions diverses et variées. Cette action
démontre la profondeur donnée à la campagne de
communication, grâce à la création d'interactions avec les
ménages français. Le concept a été repris d'une
publicité du crédit mutuel de 2007 où les clients
étaient invités à décrire ce qu'ils attendaient
vraiment d'une banque.
L'étude de la sémiologie verbale des nouvelles
publicités démontre que l'objectif est de communiquer
plutôt sur des valeurs. Les mots les plus employés sont en effet :
« confiance, fidèle, projet, coopérative, équipe,
spéculer, risqué... ». On y voit aussi le discours
transparent apporté par les banques sur des thèmes encore jamais
abordés comme par exemple les dérives du système bancaire.
L'analyse des mots et de la syntaxe nous montre que les prénoms
personnels « je, vous, nous, lui » sont très présents
dans les publicités ce qui démontre l'humanisation des discours
bancaires.
Les observatoires de la communication bancaire
réalisés par les grands cabinets d'analyse comme IPSOS, KANTAR
MEDIA ou TNS ont analysé les campagnes de publicités entre 2010
et 2014. Les résultats sont comparables à notre étude
sémiologique. KANTAR MEDIA définit en 2010
Page | 47
quatre axes d'expression dans les nouvelles campagnes
bancaires : la clairvoyance (franchise), la bienveillance (l'empathie), la
confiance et l'exigence (accompagnement). Cela résume assez bien
l'analyse que nous avons réalisée grâce à la
visualisation des spots publicitaires.
Les dernières campagnes lancées en 2015 dans un
contexte où la confiance dans le secteur bancaire est remontée
prouvent que les stratégies sont déjà en train de changer.
On assiste en effet à une remontée de l'utilisation de l'humour
dans les campagnes publicitaires. La Société
Générale toujours en partenariat avec la même agence, lance
en 2015 une campagne digitale sur un ton très décalé
« Tout n'est pas aussi simple ». L'objectif est de promouvoir des
produits spécifiques avec humour, en faisant par exemple parler un
légume (avocat) pour donner des conseils à un client. Nous
pouvons imaginer que le lancement de la coupe du monde de rugby 2015 sera
l'occasion pour la SG de lancer une nouvelle campagne mass média. BNPP
change aussi de ton et adopte des publicités moins sérieuses
depuis 2015. Cette campagne accompagne les nouveaux engagements de la marque et
la nouvelle charte graphique. On peut voir une équipe de la NASA aider
un père et son fils à faire décoller une petite
fusée. La Banque Postale cible les personnes âgées avec
humour en les représentant dans des situations humoristiques. Cette
campagne « vieillissez bien » adopte avec humour un sujet
sérieux : la perte d'autonomie.
Les campagnes prennent un nouveau tournant car comme le met en
exergue le rapport IPSOS « observatoire banque - assurance 2014 », le
discours « vérité » qui dure depuis près de cinq
années commence à lasser les consommateurs. Ce ton commence
à ennuyer les clients et ne porte plus ses fruits. Le Crédit
Agricole s'est lancé en 2015 dans une campagne très
institutionnelle où comme la SG en 2011, le sponsoring du sport est mis
au centre de la campagne. Ainsi le CA communique sur le football féminin
avec le slogan « On a tous commencé en donnant des coups de pieds
». Cette campagne marque un nouveau tournant pour la marque, on ne voit
plus de client ni de conseiller mais une mère enceinte, des sportifs...
L'engagement est aussi fort car le football féminin est souvent mis de
côté. La Caisse d'Epargne joue aussi sur un créneau
émotionnel important avec sa nouvelle campagne à destination des
jeunes en noir et blanc dont le slogan est « Le monde est entre leurs
mains ». L'institution transmet ainsi des valeurs et non des produits.
Les investissements publicitaires des banques reflètent
aussi les métamorphoses que le secteur a subies depuis 2007. Nous avons
suivi l'évolution de cet investissement au travers de six banques (CA /
CIC+CM / BPOST / SG / BNPP). Entre 2006 et 2013, les dépenses en
publicité de ces banques ont augmenté de 30%, ce qui
reflète la stratégie d'utiliser la communication comme levier
afin de faire remonter la confiance. Nous observons en effet que l'image des
banques a gagné 15 points en terme d'image entre 2010 et 2015 selon la
FBF. La variation des investissements par banque est homogène, puisque
toutes les banques ont augmenté leur investissement.
L'analyse des nouvelles campagnes de communication nous a
permis de mettre en exergue les modifications de stratégie que les
banques ont mises en place. Le ton de communication est beaucoup plus
sérieux et authentique. Le discours est dorénavant transparent,
humain et empathique, puisque les clients ont la parole dans ces nouvelles
campagnes. Pour communiquer sur leurs valeurs, les marques ont utilisé
leur identité historique (business model, sponsoring, association
à des célébrités). Tous ces facteurs permettent de
développer la proximité qui est très importante comme nous
l'a rappelé Frédéric Andrieu lors de notre interview. Bien
que beaucoup de banques aient opéré des virements
stratégiques, certaines banques ont décidé de continuer de
la même manière qu'avant la crise. Plus qu'une simple
réponse à la crise, ces campagnes sont des stratégies de
long terme qui laissent place à un nouveau paysage des banques en
France. Notons cependant, que les discours «
vérité/transparence » arrive à bout de souffle et que
les banques commencent à entreprendre de nouvelles campagnes plus
créatives. Pour représenter le changement entre l'avant et
l'après crise, nous avons créé une matrice qui permet
d'évaluer le positionnement d'une banque en fonction du ton
employé dans ses publicités (humour/sérieux) et de
l'objectif central dans le discours (produit/valeur). Ces matrices nous
permettent de visualiser facilement la métamorphose des
stratégies de communication. Le placement des banques sur la matrice a
été fait grâce à la visualisation et l'analyse
détaillée des campagnes des banques respectives. En
plaçant en premier les extrêmes (la plus sérieuse, la plus
humoristique...) nous avons pu identifier la position des autres.
Page | 49
| 
