3. L'EXEMPLE DE L'EVOLUTION DE LA CHARTE GRAPHIQUE DE BNP
PARIBAS
Grâce aux interviews réalisées au sein
d'une filiale de BNP Paribas (Leasing Solutions), et à l'étude
des documents internes relatifs à la marque, nous avons pu comprendre
comment la charte graphique évolue en fonction de la stratégie de
communication globale. L'objectif est donc d'analyser comment la crise
financière a influencé la modification de la charte graphique
d'un groupe bancaire.
Une charte graphique correspond à l'identité
visuelle qu'une entreprise applique à tous ses supports de
communication. Dans un groupe bancaire, l'image doit être
cohérente au sein de toutes les filiales afin que l'image du groupe soit
plus forte. Pour cela, des guides internes « brand passport »
permettent aux différents responsables communication et marketing de
suivre à la lettre les directives de la Direction
Générale. Ces directives vont permettent de donner un cadre pour
l'utilisation des couleurs, du logo, des images/photos. Baudouin Prot,
Directeur Général du groupe déclarait aux salariés
en 2010 « Plus nous ferons un usage cohérent de notre marque dans
les signes visuels et les messages de notre communication, et plus sa
notoriété, ainsi que sa capacité à symboliser nos
valeurs seront fortes ».52
En 2010, seulement deux années après la
dernière modification de la charte graphique, BNP Paribas décide
d'apporter des modifications en lien avec la campagne de communication.
L'objectif est de mettre l'humain au centre de la charte et d'imposer
l'identité de la banque. Frédéric Andrieu, Directeur de la
Communication nous le confirme « après la crise, un recentrage sur
l'humain fut engagé ». Ce changement est la conséquence
directe de la crise de confiance qui remet en cause les stratégies.
David Descamps qui dirige le studio graphique de BPLS, nous rappelle que depuis
les années 2000, les règles de communication sont de plus en plus
strictes et encadrées. L'objectif est donc « d'humaniser l'image
d'une banque austère ». Avec le nouveau « brand passport
», l'accent est mis sur le logo qui est représenté plusieurs
fois sur toutes les publications. En 2010 est créé le «
Brand Flag » qui est un encart où est écrit le sujet de la
communication et où le logo apparaît afin d'insister sur
l'identité de la banque. Cela permet d'améliorer la
reconnaissance de la marque à travers ses éléments
graphiques. Une charte graphique comprend aussi des règles concernant la
typographie (polices), l'identité sonore, et les images
utilisées.
L'un des piliers de la charte de communication 2010
était le volet « humain ». En effet, pour s'affirmer, la
banque a besoin de montrer qu'elle a un visage afin d'écouter et de
dialoguer en face-à-face avec ses clients. Pour cela, la nouvelle charte
demande aux studios graphiques de « montrer les gens » mais
déconseille fortement de se focaliser sur des produits ou offres
(extrait du Brand Passport BNP Paribas 2012). La communication doit aussi
être responsable, innovante et enthousiaste.
52 Extrait du Brand Passport BNPP 2010
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L'iconographie de l'humain a été très
forte dans toutes les publications de la banque après 2010. Comme nous
le dit Frédéric Andrieu, cela a même posé des
problèmes de pertinence dans certains métiers du groupe bancaire.
Par exemple BNP Paribas Rental Solutions - Trucks propose des solutions de
leasing avec services pour des flottes de véhicules industriels
(véhicules BTP, citernes, poids lourds...). Il n'a pas été
facile d'incorporer l'humain dans les plaquettes à destination des
clients, dans un secteur où l'on a l'habitude de représenter des
camions. Cependant la volonté de BNPP est claire : c'est le groupe qui
s'exprime et le client voit une marque, pas un produit spécifique. Les
plaquettes ont donc évolué et des humains sont apparus au sein de
toutes les communications. Dans la filiale qui propose de la location de
matériels informatique, on peut voir une femme tenant un ordinateur dans
un champ de blé. Cette approche novatrice et innovante de l'iconographie
permet de faire passer les messages de la nouvelle campagne de communication :
proximité et transparence, même si les collaborateurs ne
comprennent pas toujours pourquoi ces nouveaux codes de communication sont mis
en place. Les impacts de la crise ont donc été profonds comme
nous le prouve cet exemple de changement de communication dans une filiale
réalisant un métier éloigné du banquier ou du
trader. En effet, les activités des groupes bancaires sont très
diverses et de nombreuses filiales réalisent d'autres activités
que la banque de dépôt ou d'investissement. De nombreux
métiers financent l'économie réelle du pays mais sont
impactés de la même manière dans le changement des chartes
de communication.
On constate que la crise financière a
accéléré la modification de l'identité de la marque
BNP Paribas. On retrouve le même cas de figure plus récemment. En
2014 BNP Paribas est confrontée à une nouvelle crise
médiatique, celle de l'amende Américaine de 6.6 milliards de
dollars. Cette amende qui punit le non-respect de l'embargo dans certains pays
comme l'Iran, a causé un nouveau tort à l'image du groupe
bancaire. F.Andrieu pense que cette nouvelle crise a
accéléré le lancement d'une nouvelle charte graphique. En
effet en 2015, l'identité visuelle du groupe est repensée. Pour
insuffler le changement, le vecteur de l'image qui est considéré
comme le plus important est mis à jour. Une distinction est faite entre
ATL (« Above the line » : mass média) et BTL (« Below the
line » : hors média). Pour la publicité mass-média,
l'objectif est d'épurer les graphiques et de contextualiser les
messages. Le superflu est ainsi évité afin d'aérer les
messages visuels. Cela permet de dégager de la simplicité et de
la transparence. L'humain n'est plus une condition obligatoire au mode de
communication. Concernant le BTL, le nouveau positionnement de la banque
nécessite l'utilisation d'images vivantes, instantanées et
simples. Des objets utilisés par des humains peuvent ainsi remplacer une
personne. En revanche, la nouvelle charte bannit ce qui paraît mis en
scène, irréel et non spontané. La précédente
campagne montrait en effet des humains, mais cela ne faisait pas naturel
puisqu'ils regardaient l'objectif de l'appareil photo et « posaient
». Les humains sont donc photographiés de manière plus
naturelle afin que cela fasse vrai. Les images ne doivent pas être trop
chargées ou complexes. Un simple pied sur un terrain de course peut
ainsi symboliser autant qu'une image très
chargée, mais avec simplicité et transparence.
La nouvelle charte graphique donne aussi beaucoup de conseils sur l'ambiance
visuelle. Il est conseillé d'éviter la retouche des photos et en
privilégiant celles avec une lumière naturelle, si possible du
matin (synonyme du commencement). Les couleurs doivent être celles de
BNPP et non d'un concurrent (rouge et noir). En effet, l'association du vert
avec la banque est très importante puisque c'est un facteur de
construction de la personnalité. BNPP doit réussir à se
démarquer du CA agricole qui utilise la même couleur dominante.
L'objectif avec ce changement est de se différencier de la concurrence
et de prouver que BNPP est la banque d'un monde qui change.
Pour cette nouvelle charte, la couleur est aussi très
importante et l'accent est mis sur le vert avec la création de la «
Green Box ». C'est un rectangle vert qui sera désormais
présent sur toutes les communications du groupe. L'objectif est
d'intensifier le rattachement de la couleur à la marque. Ce rectangle
sera rempli avec le titre de la publicité et un court texte facultatif.
A la télévision, cette « green box » sera
utilisée grâce à la modélisation 3D du logo de BNP
Paribas qui tournera. Le groupe prouve ainsi sa volonté d'associer le
vert à la marque. Un nouveau site internet a été
lancé et est complètement différent de l'ancien. Celui-ci
est construit pour une navigation sur Smartphone ou tablette avec des
systèmes de cubes. Nous pouvons constater la forte présence du
vert ainsi que des images adoptant la nouvelle charte (instantanée,
épurée, humaine). F.Andrieu qui travaille en ce moment à
l'adaptation de cette charte graphique au sein de la filiale, nous apprend que
les différents métiers de BNPP auront une place plus importante
dans la communication du groupe afin d'enrichir le discours de preuve. «
Le storytelling53 permettra de rattacher le terrain au discours
publicitaire ».
Nous comprenons ainsi dans quelle mesure une crise peut avoir
des impacts profonds sur les stratégies de communication en
accélérant par exemple le lancement de nouvelles chartes
graphiques. Ces impacts se répercutent jusque dans les filiales des
groupes bancaires. Celles-ci ont pour principal objectif de rendre saillants
les traits de personnalités participant à la construction d'une
image institutionnelle distincte des concurrents.
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