2. LES RECHERCHES SUR LA PERSONNALITE DANS LE MILIEU
BANCAIRE
Des recherches sur la personnalité des marques ont
été effectuées dans le secteur bancaire français.
Le secteur bancaire est en effet très intéressant pour appliquer
ce sujet d'étude en raison de la forte homogénéisation des
discours des marques bancaires (Michel Badoc), ainsi que des
spécificités du secteur tertiaire avec une relation à
double niveau (interpersonnelle et institutionnelle).
Tout d'abord, l'échelle de Ferrandi58(1999),
a été adaptée à la société
française. Cette dernière a été le fruit de
recherches afin de la rendre cohérente au secteur bancaire
français (Gardes, Beguinet). L'objectif est que les traits de
personnalité correspondent aux marques d'un secteur d'activité
spécifique. Ainsi il a été possible d'affiner les traits
de personnalité. Les résultats des chercheurs ont permis
d'alléger considérablement cette échelle en supprimant les
items les moins représentatifs. D'un tableau à cinq
catégories et 33 items, nous sommes donc passés à un
tableau à quatre catégories et quinze items. Nous avons en main
un outil qui est parfaitement adapté au secteur bancaire
français. L'objectif des recherches de Gardes et Beguinet était
de savoir si la perception de la personnalité d'une marque bancaire
était homogène pour les clients. Elles ont aussi cherché
à savoir s'il existait une corrélation entre la
personnalité et la satisfaction envers une marque bancaire. Au final, il
s'avère que la perception des personnalités des marques bancaires
françaises est peu homogène. C'est-à-dire que les
consommateurs perçoivent différemment une même banque. En
revanche, trois banques (HSBC, CIC et la Banque Postale) démontrent une
meilleure homogénéité de perception de leur trait de
personnalité. Les recherches ont en revanche prouvé qu'il existe
un lien entre la perception de la personnalité et la satisfaction du
consommateur dans la marque bancaire. Ainsi, plus un client perçoit
fortement la personnalité d'une marque bancaire, et plus sa satisfaction
est haute. La satisfaction est importante puisqu'il a été
prouvé dans le passé qu'un client satisfait est un client
fidèle (Louis & Lombard 2010). Les répondants sont
classés en trois catégories, des moins sensibles à la
personnalité d'une marque aux plus convaincus.
En conclusion, les chercheurs invitent à ouvrir les
recherches sur l'impact de traits de personnalités des marques bancaires
sur la confiance du client. Les études ont par contre
démontré que les banques dégageaient des
personnalités propres à elles-mêmes. En 2001, les banques
avaient été classées en trois groupes. CA, CM, BPOP et CE
étaient vus comme robustes et sincères. BNPP et SG étaient
considérés comme dynamiques et robustes. CL était vu comme
peu robuste et peu sincère. L'étude a aussi montré une
meilleure évaluation de sa banque que des autres banques. La perception
des Français est donc meilleure lorsqu'il s'agit de sa propre banque. La
connaissance des clients envers les slogans et logos a aussi été
étudiée. Les résultats montrent qu'il est
intéressant pour une marque
58 Ferrandi J-M., Fine-Falcy S., Valette-Florence P. (1999) -
L'échelle de personnalité des marques de Aaker appliquée
au contexte français : un premier test
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d'introduire dans son slogan, une partie du nom de marque,
cela favorise la mémorisation. Nous pouvons donner l'exemple de la BPOP
: « Banque et populaire à la fois ». Le fait de changer de
slogan trop souvent porte à confusion et les clients n'arrivent plus
à identifier à quelle banque ils appartiennent.
Les couleurs sont assez bien assimilées par les clients
et ils arrivent à identifier une banque seulement avec une couleur
donnée. Pour l'étude, les chercheurs ont fait un test «
portrait chinois » où la couleur et la banque devaient être
assemblées. Les banques qui utilisent le même code couleur, BNPP
et CA par exemple, souffrent d'un manque de reconnaissance auprès des
consommateurs. Seulement 53% des répondants avaient associé le
vert à la BNPP en 2001. La conclusion de cette dernière
étude est qu'il faut faire attention à choisir des slogans bien
distinctifs des concurrents afin d'accentuer la mémorisation. Selon les
chercheurs, une marque puissante avec une personnalité reconnue
permettra de développer un avantage compétitif dans un secteur
concurrentiel, non distinctif et en pleine mutation.
Pour construire une personnalité de marque, les banques
doivent mettre en place des actions. Ainsi Ang & Lim (2006)59
ont prouvé que l'utilisation de la métaphore dans le discours
publicitaire permet de développer la personnalité d'une marque
assez facilement. Le logo, le slogan, le site internet et la couleur sont aussi
des éléments clés pour construire cela. Mais comme nous
l'avons dit précédemment, la personnalité joue surtout sur
l'affectif. Or l'affectif est touché par les émotions. Ainsi,
pour se créer une véritable personnalité de marque,
celle-ci doit déclencher des émotions chez ses clients. Ainsi le
sport est un bon moyen de faire passer des valeurs et des émotions et
donc de développer la personnalité d'une marque. Les banques
l'ont compris depuis longtemps, en faisant du sponsoring dans des domaines
différents (voile, rugby, football...). De manière
générale, une entreprise peut se construire une
personnalité de marque en associant son nom à des
célébrités, des sports, des loisirs.
Les recherches permettent donc d'étudier le secteur
bancaire français via un attribut spécifique, les traits de
personnalités des marques. Nous avons en main, un outil permettant de
mesurer la perception de consommateurs du marché sur ces
éléments de l'image de marque. Nous pourrons tester les
résultats trouvés il y a plusieurs années et approfondir
les concepts non abordés comme par exemple, la corrélation entre
perception des traits de personnalité et confiance.
59 Ang S. H., Lim E. (2006) - The influence of metaphors and
product type on brand personality perceptions and attitudes
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