CONCLUSION
Tout au long de nos recherches, nous nous sommes
interrogés sur les impacts qu'une crise sectorielle peut avoir sur la
confiance des consommateurs et sur les stratégies publicitaires d'un
secteur d'activité. Il s'avère que la crise financière de
2008 est un très bon exemple afin d'étudier les mécanismes
complexes qui s'opèrent entre un client et une entreprise. Pour aborder
ce sujet, nous avons dû expliquer en détails en quoi le secteur
bancaire était spécifique et quelles en étaient les
conséquences pour les stratégies publicitaires. Nous comprenons
maintenant pourquoi cette crise a représenté un danger pour les
banques françaises. Nos résultats ont en effet
démontré que la confiance des consommateurs a fortement
baissée suite à la crise financière, notamment à
cause de l'important brassage médiatique. Cette baisse de la confiance
institutionnelle est une menace puisqu'elle augmente la défiance envers
une activité pourtant essentielle: le financement de l'économie.
Nous l'avons compris dans ce mémoire, les banques ont permis à
notre pays de se développer lors des grandes révolutions
industrielles et digitales. Or cette défiance peut entrainer une baisse
de la consommation des produits bancaires ainsi que de l'épargne. Nous
l'avions évoqué lors de l'introduction, une crise peut aussi
être synonyme d'opportunité. C'est dans ce sens que nous
répondons à la deuxième partie de notre
problématique, puisque nous l'avons compris, les stratégies de
communication du secteur bancaire ont fortement été
modifiées. Afin d'inhiber la baisse de la confiance et de se
différencier des concurrents, les banques ont opéré un
tournant stratégique dans la manière de s'adresser aux
consommateurs du marché. Les impacts de la crise sur ces
stratégies ne sont pas de court terme. Nous l'avons compris, c'est
même là, l'un des facteurs qui a augmenté la
défiance envers le secteur : l'absence de prise de parole dans les
prémices de la crise financières. En misant sur leurs
identités historiques, les marques ont su tirer profit de cette crise
afin de transformer le paysage des marques bancaires. Elles ont adopté
un discours transparent, humain et de proximité en construisant
parallèlement, les campagnes de communication et les nouveaux plans
d'actions. En quelques années la recherche du réalisme et du
naturel a été fortement poussée. Cet état des lieux
peut être analysé grâce à la théorie de la
destruction créatrice développé par Joseph Schumpeter.
L'image des banques a en effet été largement impactée, ce
qui a nécessité de mettre aux oubliettes les anciens discours et
méthodes de communication publicitaire. Renaissant de ses cendres tel le
Phoenix, les nouvelles copies stratégiques présentent un discours
adapté aux nouveaux objectifs des groupes bancaires : convaincre les
consommateurs que les banques ont un rôle sociétal important. Les
résultats ont permis de comprendre que ces nouvelles stratégies
avaient été bénéfiques pour l'image des banques.
Celles qui ont mis en place les plans de communication les plus ambitieux et
novateurs (CA et BNPP) sont celles où la baisse de la confiance a
été la plus basse.
Page | 65
Il faut aussi noter que ce n'est pas la première fois
que le secteur bancaire adapte sa stratégie de communication à
une crise. Cela a déjà été le cas au début
des années 90. Or il semble qu'en 2015, les nouvelles campagnes de
publicité prennent un nouveau cap en utilisant de nouveau l'humour. Les
valeurs sont cependant beaucoup plus au centre de ces dernières
campagnes. La segmentation de la communication semble être de plus en
plus précise, avec par exemple des nouveaux discours adaptés aux
jeunes (Caisse d'Epargne), aux actifs (Société
Générale), aux femmes (Crédit Agricole) et aux
retraités (Banque Postale).
Nos recherches présentent certaines limites que nous
devons exposés. Tout d'abord, nous avons tenté de
démontrer l'impact de certaines variables (la perception des traits de
personnalité, la connaissance des slogans...) sur la variation de la
confiance. Les résultats nous ont permis de conclure que ces variables
avaient un impact sur la confiance. Cependant, la dépendance des
données est démontrée mais nous devons soulever le
problème suivant : l'intensité de la confiance dans une banque
peut expliquer la perception des autres variables. La relation de
causalité inverse est envisageable même si elle est moins
pertinente dans ce sens. Ce biais doit être pris en compte dans la
lecture de nos conclusions. De plus, le nombre de répondants pour notre
enquête quantitative (cent quarante-deux) peut sembler faible pour les
recherches menées. Lors de la ventilation des résultats par
banque, la proportion des consommateurs pour certaines banques était
bien trop faible, ce qui nous a amené à ne pas les prendre en
compte. La comparaison de l'échantillon avec la population
française nous rassure cependant sur la représentativité
des répondants.
L'ensemble des conclusions et des éléments
analysés nous permettent d'apporter de nouveaux savoirs
théoriques. Nous avons tout d'abord étendu le travail de certains
chercheurs en répondant aux problématiques posées à
la fin de leurs articles de recherche. Les résultats démontrent
ainsi que la vision de l'argent comme symbole de réussite n'est pas
corrélée avec la variation de la confiance dans le système
bancaire. Nous avons de plus compris que la perception de la
personnalité des marques selon les échelles scientifiques, permet
d'inhiber la baisse de la confiance lors d'une crise de confiance. Nous
apportons ainsi des savoirs supplémentaires sur le sujet de la
personnalité des marques bancaires. Ce mémoire permet aussi pour
la première fois, de proposer un état des lieux du secteur
bancaire tout en revenant sur son historique et ces spécificités.
Nous avons pu regrouper des savoirs divers et variés sur les sujets
scientifiques de la crise de marque, la confiance et les stratégies de
communication, ainsi que des sujets d'actualité comme la crise
financière. Il serait néanmoins intéressant d'approfondir
nos recherches en étudiant les impacts de l'âge et de la CSP sur
la perception des personnalités de la marque. Les résultats
pourraient en effet permettre une meilleure segmentation de la communication
bancaire.
D'un point de vue professionnel, les résultats de nos
différentes enquêtes peuvent apporter des savoirs
intéressants. Il apparaît clairement que les banques doivent
continuer de miser sur leur identité et l'utilisation de la
métaphore pour associer leur image à des valeurs pertinentes aux
yeux du
Page | 66
consommateur. L'utilisation des sports, de la culture, des
célébrités sont des éléments qui impactent
fortement l'image perçue. Communiquer sur les racines de la banque ainsi
que sur son business model est un nouvel axe employé qui semble porter
ses fruits. Le Crédit Agricole a largement recentré sa
communication sur son aspect coopératif, ce que les consommateurs ont
bien mémorisés et appréciés. D'une manière
plus générale, les stratégies doivent être stables
et distinctives. Le CIC l'a compris en ne modifiant pas sa manière de
communiquer à la télévision depuis presque dix ans. Cette
stabilité permet de récolter une forte reconnaissance de la
marque ainsi que de la proximité avec ses clients. Les slogans doivent
être distinctifs afin que les consommateurs ne confondent pas les
banques. L'utilisation de la couleur est aussi très importante et vient
renforcer la personnalité d'une marque. Nos résultats prouvent
que l'utilisation de la route affective pour communiquer permet d'impacter la
confiance. Cette route peut être empruntée grâce à
l'utilisation des personnalités de marque qui humanisent l'image des
banques. Il apparaît aussi important de noter que la prise de parole
à court terme lors d'une crise, est très importante afin de
regagner la confiance des clients. Les banques ont peu communiqué lors
de cette crise par peur d'être associées au déclenchement
des problèmes financiers. Il aurait été pertinent de
prendre la parole via un autre canal comme par exemple celui de la
Fédération Française des Banques (qui regroupe les banques
françaises). En utilisant cette méthode, une campagne
institutionnelle aurait pu être lancée, sans pour autant mettre en
avant les marques du secteur. Comme nous l'avons compris, ce n'est pas l'image
des banquiers locaux qui a baissé, mais celle du secteur dans sa
globalité. Utiliser le conseiller bancaire dans les publicités
permet certes de donner un visage humain aux banques mais peut paraître
peut congruent puisque la confiance des clients envers ces derniers n'a que peu
baissée.
Dans le futur, il semble que la structure bancaire telle que
nous la connaissons soit vouée à être totalement
transformée. Les agences physiques sont de plus en plus
digitalisées, et les relations entre clients et conseillers bancaire
sont dorénavant possibles grâce à Internet. Les banques ont
investi afin de développer des filiales 100% digitales, qui prendront de
l'ampleur avec le temps. Une problématique majeure va donc
progressivement venir se poser aux banques. En effet, la proximité
géographique et l'importance du conseiller bancaire dans les relations
sont encore aujourd'hui des critères de choix pour sa banque principale.
Demain, les aspects physiques et relationnels des banques auront
complétement disparu. La construction d'une image de marque forte sera
alors le seul vecteur de différenciation et de rétention du
client. L'enjeu pour les banques sera alors de développer des traits de
personnalités saillants, permettant de s'imposer sur un marché en
pleine mutation. Face à cette future problématique et aux
résultats de nos recherches, il parait pertinent de considérer
l'aspect humain d'une marque, comme un réel trait de
personnalité. A l'image de Cetelem avec Crédito (le bonhomme
vert), les banques de dépôt pourraient créer des symboles
de marque permettant de garder la proximité avec le client, tout en se
digitalisant.
Page | 67
| 
