Section 1. THEORIE DU YIELD
MANAGEMENT55(*)
II.1.1. L'origine du Yield
management
Depuis de nombreuses années, le Yield management
fait partie de notre quotidien. Il n'estplus étonnant de voir des
tarifs promotionnels pour des heures particulières, comme par exemple
avec la notion de Happy Hours. Certains commerçants
décident de diminuer leurs prix pour quelques heures afin de
rentabiliser un commerce peu fréquenté durant
ce créneau. C'est en 1958 que la notion de Yield management
fait son apparition alors que les compagnies aériennes
cherchaient à faire face aux passagers qui réservaient des
billets, mais qui ne se présentaient pas à l'embarquement. Les
billets pourtant réservés ou achetés, des places
restaient inoccupées et l'avion décollait avec des sièges
vides. Les compagnies ont alors décidé de vendre plus de
billets que de places physiques. L'objectif était alors de quantifier
et prévoir statistiquement le nombre de personnes incertaines (no
show passengers). Ces statistiques devaient alors limiter les passagers
refusés à l'embarquement pour cause de surréservation,
qu'il fallait alors indemniser, surclasser ou reporter sur un autre vol. Les
premiers écrits académiques sont ceux de Littlewood en 1972, qui
abordent la maximisation du revenu pour une capacité donnée
plutôt que de maximiser le taux d'occupation. En 1978, le Yield
management se développe aux États-Unis grâce à
la déréglementation du ciel aérien (Airline Deregulation
Act, 1978). À compter de cette date, l'abandon d'une économie
réglementée et le retour au principe de la libre concurrence a
permis l'entrée de nouvelles compagnies aux coûts plus faibles sur
le marché aérien. La concurrence fut alors de plus en plus forte,
provoquant ainsi une guerre des prix. Cela a permis l'émergence
d'un nombre important de petites compagnies aériennes qui en ont
profité pour pratiquer des tarifs bas et accroître leurs parts
de marché au détriment des grandes compagnies traditionnelles.
Alors que le marché est saturé, il faut désormais
envisager l'activité sous un autre angle en se concentrant d'avantage
sur l'augmentation du profit que sur les coûts. Le PDG d'American
Airlines constate qu'il est préférable de brader un siège
inoccupé plutôt que de décoller à vide. Il adopte
alors le leitmotiv « le bon siège, au bon client, au bon moment
»56(*).
En 1984, Robert Cross de la compagnie aérienne Delta
Airlines développe la notion de Revenue management. Avec un
budget inférieur à 3 000 000 US$ et 50 personnes, il
réalise en moins d'un an un chiffre d'affaires de 300 000 000 US$ en
segmentant l'offre, la demande, la quantité et le prix en fonction du
moment. Le Yield management apparaît dans l'industrie
hôtelière en 1988, avec la fin du premier arrivé, premier
servi. Afin de diffuser les techniques du Yield management, de
nombreux outils informatiques se répandent notamment avec
l'arrivée d'Internet, les systèmes globaux de distribution
électronique : les Global Distribution System (GDS). On note aussi
qu'American Airlines est la première compagnie aérienne à
informatiser son système de distribution SABRE. Cette technique s'est
développée dans de nombreux secteurs du tourisme tels que la
location de voitures, les transports ferroviaires, les parcs d'attractions et
la vente d'espaces publicitaires.
* 55 FROCHOT I., et LOGOHEREL
P., marketing du tourisme, 2ème éd., DUNOD, Paris,
2012 ,203p.
* 56VAYRE Francis.
Production touristique stratégique. Cours de Master 1 MITH,
département ISTHIA, Université de Toulouse 2, cours en ligne
sur
www.coursisthiatoulouse2lemirail.fr,
2012.Consulté le 04/02/2020.
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