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L'impact du Web 2.0 sur le marché de la musique( Télécharger le fichier original )par Anonyme sciences com - Bac +4 communication d emarque 2006 |
IV- L'impact du Web 2.0 sur le marché de la musique A- Contexte du marché de la musiqueLe marché actuel de la musique repose sur le disque audio et vidéo, les concerts et la vente de musique numérique. Nous savons que le marché du disque est en pleine crise et a donc un impact sur le marché de la musique étant donné son poids. La très forte croissance des revenus de la vente de musique en ligne et l'importante baisse des ventes de CD sont les deux principaux faits marquants du marché. Par exemple, le premier semestre 2005 le marché des ventes physiques a perdu 11 millions d'euros, perte compensée par les revenus de la musique en ligne. Pour 200619, le chiffre d'affaire de la musique enregistrée de 1.31 milliards d'Euros a connu une baisse de 11,2% par rapport à 2005. En effet, les ventes physiques de 1287 millions d'euros ont diminué de 11,8% et n'ont pas été équilibré par l'importante augmentation de 45% des ventes en téléchargement (hors téléphonie), représenté en valeur par 23 millions d'euros. Il est donc nécessaire de donner un aperçu du marché de la musique.
Les revenus des maisons de disque provenant de la musique numérique ont atteint 1,1 milliards $US (estimation) en 2005, c'est-à-dire un chiffre trois fois plus élevé que celui enregistré en 2004 (380 millions$US), avec un rapport d'environ 60/40 entre la musique en ligne et la 19 www.disqueenfrance.com, dossier Snep, chiffres clés de l'année 2006 musique distribuée via la téléphonie mobile. En l'espace de deux ans, les ventes de musique en ligne sont passées de quasiment zéro à 6% des revenus mondiaux de l'industrie du disque. L'année 2005 a donc été une année marquante pour la musique numérique: 20 La progression du marché mondial de la musique numérique
Tout d'abord, le numérique représente le canal de distribution affichant la plus forte croissance dans le domaine de la musique. Nous constatons que le téléchargement de titres individuels a plus que doublé en 2005 pour atteindre plus de 420 millions de titres, et représente ainsi le plus populaire des produits musicaux distribués en ligne. Le nombre d'utilisateurs des services d'abonnement ne cessent également de s'accroître, et est passé de 1,5 millions à 2,8 millions au cours de l'année écoulée. Les catalogues de titres distribués en ligne ont aussi doublé. On recense aujourd'hui au moins deux millions de titres individuels et 165,000 albums disponibles sur les principales plateformes de distribution. Un autre fait important, le téléphone mobile est devenu un appareil de musique portable. Des téléphones spécifiquement conçus pour la musique ont été introduits sur le marché par les plus grands fabricants. De plus, a vu le jour le premier service légal de téléchargement peer-to-peer (P2P) iMesh, accessible au grand public, avec un lancement intégral prévu pour le début de l'année 2006. De nombreux autres fournisseurs de services P2P envisagent désormais de s'engager sur la voie de la légalité, suite aux jugements prononcés par les tribunaux à l'encontre de Grokster aux Etats - Unis et de Kazaa en australie. Les Majors réalisent enfin l'importance du marché musicale numérique. En effet, Emi et Apple viennent de lancer le 2 avril 2007, leur accord permettant le téléchargement de morceaux sans 21 système anticopie ( les Digital Rights Management (DRM)) sur Itunes Store . Le consommateur pourra écouter les morceaux de meilleure qualité sur n'import quel baladeur MP3, ceci à 1,29 euros au lieu de 0,99 centimes. Selon Eric Nicoli, PDG d'EMI, cette opportunité offerte à la clientèle d'acheter des morceaux de meilleure qualité et de les écouter sur l'appareil de leur choix va relancer la musique numérique légale. 20 Sources : PointTopic-IFPI, Nielsen SoundScan, OCC, IFPI Germany,SNEP, RIAJ, IFPI, fournisseurs de services d'abonnement 21 lemonde.fr, le 3 avril 2007 c- « The Long Tail » Ce qui est nouveau, c'est que ce ne sont pas les tubes ou les best-sellers les plus rentables sur iTunes ou Amazon, mais tous les autres titres, toutes ces références inconnues ou presque et qui représentent 90 % du catalogue. Cette constatation fait référence au célèbre concept de la « longue traîne » (anglais : the long tail) de Chris Anderson. 22 Selon Chris Anderson , le futur des marchés culturels réside dans la somme des millions de niches musicales numériques. Pour illustrer ses propos, il prend l'exemple du livre de Joe Simpson, « Touching the Void ». Ce livre est un récit d'un voyage périlleux dans les Andes péruviennes sortit en 1988. Lors de sa sortie, il reçut de bonnes critiques mais les ventes n'étaient pas énormes. Dix ans environs après, un autre Alpiniste, John Krakauer sort «Into thin Air ». Ce livre raconte la même histoire d'escalade qui devient rapidement un best-seller. Au même moment, les ventes de Touching the Void augmentent considérablement et le livre a occupé pendant 14 semaines la liste des meilleures ventes du New York Time. Cette renaissance s'explique par une recommandation sur Amazon.com à ceux qui avaient apprécié Into thin Air! Les produits sur Amazon.com sont accompagnés des avis des consommateurs. Aujourd'hui, le choix parmi de nombreux produits et la participation des internautes permet au consommateur de véritablement acheter en fonction de sa personnalité. C'est pour cela que la nouvelle économie se distingue du marché physique destiné généralement à la masse et non à la personne. Ainsi, la possibilité d'effectuer des ventes sur des marchés de niches pourrait bien se révéler intéressante. Le principal problème de la crise du disque a été le manque d'anticipation des majors. Nous constatons aussi que la participation des consommateurs selon le principe de la longue traîne a une influence considérable. 22 Chris Anderson « The long Tail », Wired, octobre 2004 B- L'internaute, nouveau promoteur des artistes?Les nouvelles technologies ont donné naissance à de nouveaux outils qui permettent aux internautes d'acquérir de nouveaux pouvoirs . Ces nouveaux outils facilitent la diffusion des contenues musicaux. Les Internautes sont ainsi aujourd'hui placés au coeur des nouveaux moyens de promotion des artistes. Nous allons donc analyser les différentes structures sur Internet reposant principalement sur l'internaute. a- les nouveaux outils de promotion
24 d'utilisation. En effet selon une étude du cabinet Nielsen NetRatings , 9,2% millions d'américains, soit 6,6% de la population internaute, auraient téléchargé un podcast audio en juin 2006. La cible correspond de plus, majoritairement à la tranche d'âge 18-24, suivie des 25-34 puis des 35-44 ans. b- Les réseaux sociaux: Myspace, Wat et Youtube Comme nous l'avons déjà expliqué précédemment, ces sites visent à créer des réseaux sociaux en offrant une grande interactivité entre les utilisateurs. En 2006, Myspace a eu une croissance d'utilisateurs considérable de 240000 nouveaux utilisateurs par jours: 23 Helcmanocki Alexis, «Quel est le pouvoir des blogs en Europe ? », IPSO S MORI, 16 novembre 2006. 24 Le journal du Net «6,6 % des internautes américains adeptes du podcast audio », 17juillet 2006 25 Myspace statistiques fréquentations
Il convient ainsi de faire un point sur ce nouvel outil qui fait beaucoup parler de lui. 1- Myspace, numéro un des réseaux sociaux en ligne Myspace a été créé par Tom Anderson en 2002. Toutes les pages de Myspace sont construites de la même manière. Dans la partie gauche on a le profil de l'utilisateur, ses centres d'intérêts, ses références musicales, cinématographiques,... Un player mp3 permet de diffuser notre propre musique si l'on est professionnel de la musique ou un morceau trouvé sur une autre page Myspace pour les utilisateurs «normaux ». La partie droite est réservée aux messages envoyés aux photos de nos amis et de leurs «comments ». i. Un réel outil marketing Myspace offre un contact privilégié entre les fans et les artistes. En utilisant leur page Myspace comme un mini site personnel, les artistes réussissent à attirer un grand nombre de personnes. Ils peuvent aujourd'hui ouvrir leur page « music » avec quatre titres en écoute et non un. Les maisons de disques en ont fait « un média privilégié, utile pour les artistes en développement qui ont un budget de promotion limité »26 explique Erick Viollet, responsable du développement new media et digital group chez Sony-BMG. «Le fonctionnement et le contenu de Myspace, correspond à ce que recherche les professionnels de la pub et du marketing ». Myspace est en effet, une banque de données géante avec les informations sur chaque page permettant un ciblage marketing très définit. Avec Myspace, les groupes peuvent se faire connaître rapidement. Les morceaux et les dates des concerts sont immédiatement disponibles sur leur page. De nombreux musiciens anonymes ont connu une « success story» sur Myspace. Arctic Monkeys est un des exemples phares, ils ont créé une page sur Myspace et ensuite on fait les Hit parades anglais. Aujourd'hui, les Arctic Monkeys se vendent 100 000 euros sur les festivals français! Cassie Ventura a aussi connu le succès sur Myspace avec son hit «Me and U ». Elle a bénéficié d'un bouche à oreille énorme. Son tube à été joué quinze millions de fois, elle a 20 685 503 amis et 561 892 comments. Aucun plan marketing via la radio la télévision et de l'événementiel n'aurait pu assurer une telle couverture promotionnelle. Nous avons aussi en France notre sucess story, Kamini. Après avoir envoyé son clip promo «artisanale » à une maison de disque, un stagiaire enthousiaste a transmis le lien à ces amis qui, selon le principe de diffusion virale, le transmettent à d'autres. Le buzz avait déjà commencé, mais le fait d'avoir fait sa page Myspace lui a permis la reconnaissance. 25 TechCrunch.fr, 13 juin 2006 26 Le Monde, 18 novembre 2006 On se doute bien que Myspace est un puissant outil marketing gratuit pour les artistes. Mais quand pensent les majors ? En novembre 2006, Universal music a assigné Myspace en justice pour violation des copyrights. La maison de disque chiffre le préjudice à 150 000 dollars par morceaux ! Myspace avait pourtant pris des précautions avec Gracenote, un service de reconnaissance en ligne, pour empêcher la mise en ligne sur leur page de morceaux non présent sur Myspace, c'est-à-dire des morceaux dont ils n'ont pas les droits. Des analystes avancent l'hypothèse que ce qui gêne réellement Universal n'est pas le piratage très faible, surtout comparé au P2P mais le fait qu'un artiste puissent maintenant vivre de sa musique sans passer par une maison de disques27. Cependant, elles vont de plus en plus s'en servir en critère de choix pour les artistes en développement. En effet, il est préférable de développer un artiste déjà connu sur Internet, plutôt qu'un jeune talent complètement inconnu qui nécessitera un investissement médiatique important pour le lancer. ii. Une cible inattendue A l'origine Myspace ciblait les adolescents, mais les 25-34 et les 35-54 sont les deux tranches d'âges dont la croissance est la plus importante. Cependant, le nombre de visiteurs adolescents continue d'augmenter: 28 Les Visiteurs de Myspace par tranche d'âge
Pour les artistes et labels cette tendance n'est pas en leur faveur car les plus de 35 ans sont moins sensibles aux opérations marketing. Cela n'empêche pas aux artistes d'ouvrir leur page. Cependant, tout le monde sait qu'être visible est insuffisant pour se faire connaître, il faut aussi se faire entendre. Il faut tout d'abord toucher l'internaute . On touche l'internaute en le conquérant puis en le fidélisant. Exploiter la « viralité » du Web et le bouche à oreille est le meilleur moyen de se faire connaître mais il n'est pas pour autant évident de provoquer une «contamination ». Le premier facteur pour construire une notoriété est bien sûr le talent. L'internaute voudra faire partager son expérience d'écoute ou de concert plein d'émotion avec d'autres. L'internaute prend alors le rôle de « découvreur de talent» et souhaite faire découvrir aux autres sa trouvaille. Mais lorsque l'on voit des artistes du type Lorie, É on se doute que le talent ne fait pas tout. Dans ces cas là il faut un excellent buzz. Myspace est utile pour cela car il permet d'ajouter des amis dans ses contacts. Ces amis constituent un réseau qui serve de tremplin. 27 http://news.yahoo.com/s/nf/20061121/tc_nf/48108 28 comScore Media Metrix Nous allons mieux définir le buzz, où la conquête des futurs fans. Un buzz est une technique marketing qui peut être utilisée par tous les artistes. C'est un message, peu importe le format, qui vise à surprendre et à susciter la curiosité pour faire sensation et donc faire parler. L'avantage est qu'il ne nécessite pas de budget important puisque sa réussite de mesure est sa capacité à générer du bouche-à-oreille. Il faut donc bien connaître sa cible pour choisir la bonne tonalité pour bien les interpeller. On peut utiliser différents tons comme l'humour, la provocation, le sérieux, du moment que l'univers de l'artiste soit respecté. Si l'appropr iation du message par les internautes est l'un des avantages du buzz, celle -ci peut se retourner contre l'artiste si le public le modifie ou le critique négativement. Ce type de communication est une expérience touchant l'internaute qu'il pourra partager avec ses amis. La vidéo est très importante, elle permet de faire passer un message plus clairement. La fidélisation est aussi un facteur très important pour le succès d'un artiste. Pour que les internautes restent en contact avec l'artiste, il faut leur donner envie de renouveler l'expérience musicale. Il faut rapprocher l'internaute de l'univers de l'artiste. Il convient donc que dans le graphisme, les photos, les textes, l'internaute ressente une proximité. L'aspect visuel des pages est très important, il est renforcé par la personnalisation du contenu des profils, de l'insertion de vidéo. On ressent bien la présence de l'artiste via ses goûts, ses amis et ses réponses aux messages. On plonge alors dans cet univers et on a l'impression d'avoir découvert cet artiste. Le Web 2.0 est particulièrement efficace pour ce point, imaginons que l'on découvre une bonne vidéo d'un artiste sur YouTube. Sa page est standardisée, mais on apporte un peu plus d'intérêt à cette artiste et l'on va sur sa page Myspace, là son univers commence à se faire ressentir. On commence alors à de plus en plus l'apprécier ce qui nous conduit sur son site Internet qui nous plonge entièrement dans l'univers. Le fait que la découverte se fasse par étapes et dans un ordre croissant, a un impact très important sur l'internaute et se caractérise comme une réelle expérience musicale. 29 iii. économie de l'attention L'expression «économie de l'attention» est une recherche du fonctionnement de marchés dans lesquels l'offre est abondante (et donc économiquement dévalorisée) et la ressource rare. La ressource correspond ici aux temps et l'attention des consommateurs. L'économie de l'attention est caractéristique du web 2.0 et notamment de Myspace. On retient trois caractéristiques à cette thèse. - La valeur, soit le pouvoir économique, se déplace vers l'aval, vers les entreprises au contact direct des clients. Ce sont elles qui sont les plus capables de les connaître, de les comprendre, de leur prêter attention en échange de répondre à leurs besoins de manière personnalisée. Selon John Hagel, ces «marques centrées sur le consommateur» provoquent de solides barrières à l'entrée pour leurs concurrents, mais aussi à la sortie pour leurs clients, qui ont investi beaucoup de temps et d'énergie dans la construction de leur univers personnel auprès de ces marques. - Comme les biens consommés ont une valeur économique faible, l'économie de l'attention vit, de la publicité . - Cette économie a tendance à se concentrer, par la conjonction d'au moins trois phénomènes : le coût de migration des utilisateurs, l'effet-réseau qui fait que la valeur d'une plate-forme de mise en relation croît de manière exponentielle avec son nombre d'utilisateurs. Ainsi que la tendance des publicitaires à se simplifier la vie. Selon Jean-Michel Sala·n, aux 29 Annoncée par le prix Nobel d'économie Herbert Simon dans les années 1970, popularisée par Michael Goldhaber dans un article de 1997 Etats-Unis, en 2006, 92% des revenus de la publicité en ligne se concentraient sur quatre sites (Google, Yahoo, MSN et AOL). iv. Un média corrompu? Oui Myspace est génial, il permet à des artistes de « monter vite » avec peu de moyens, il permet de se faire plein d'amis, É Mais il vient de se faire racheter par Rupert Murdoch patron de NewsCops qui possède de nombreux média. Voici un petit panel : Aux Etats-Unis : Harper Collins (édition), New York Post, The Weekly Standard (presse), Fox Broadcasting (télévision), Los Angeles Dodgers (baseball), 20 th Century Fox (cinéma), DirecTV (télévision par satellite).et au Royaume-Uni: The Sun, The News ofthe World, The Times, The Sunday Times (presse), 40 % de BSkyB (télévision par satellite). Depuis son rachat d'Intermix Media en 2005, la société détentrice de Myspace, Rupert Murdoch a dépensé un total de deux milliards de dollars pour acheter des endroits virtuels où se retrouvent des fans de cinéma, de jeux vidéo, de sportÉ Sa seule exigence étant que les sites soient « sticky », c'est-à-dire que l'on y passe un maximum de temps. « Murdoch ne mettrait pas autant de thunes (580 millions de dollars) sur la table pour les beaux yeux des artistes indépendants », analyse Martin Jaglin, auteur des « 10 commandements du marketing interactif». Myspace est un « phénomène qui en fait l'un des sites les plus visités aux Etats-Unis, et les plus rentables aussi. Ce sont les utilisateurs qui créent le contenu, il n 'y pas de rédacteurs en chef, que des commerciaux et des techniciens. En plus, le bouche à oreille que le site génère n'est pas véhiculé par une pub mais par d'autres jeunes, ce qui est rend d'autant plus crédible. »30 Du coup, les annonceurs accourent. Les revenues publicitaires de Myspace sont estimées à 1 3M$ 31par mois. Le site offre aux marques une cible très précise. Rupert Murdoch a souvent l'habitude de transformer ses médias en propagande politique, aux Etats -Unis, ils sont explicitement pro-Bush. De plus, News Corp compte ajouter du contenu d'informations dans ses sites. 2- Watt WAT est un portail multimédia communautaire. C'est un endroit pour voir et partager des vidéos, des photos et des musiques avec des amis. Wat a trois objectifs qui sont : - De s'exprimer et de rencontrer de nouveaux amis passionnés. Chacun peut créer sa Page Wat gratuitement, la personnaliser et partager ses créations et ses passions avec ses amis. On peut publier différentes formes de fichiers : vidéos, sons, photos, articles. On peut ainsi parcourir les pages Wat des membres de la communauté, retrouver ses amis et rencontrer ceux qui nous ressemblent pour agrandir notre réseau. - Découvrir et partager les meilleures vidéos, sons et photos. Découvrir, commenter et diffuser les vidéos, musiques et photos publiées et partagées par les membres de la communauté Wat. Ajouter les fichiers favoris à sa Page et inviter des amis à les consulter pour qu'ils en profitent aussi. - La création: on peut se faire connaître sur tout le web et passer à la TV . Les créations les plus populaires sont podcastées et diffusées à l'émission WATCAST sur TF 1. Wat.tv offre une interface pratique car il prend en compte les technologies mobiles, c'est-à-dire la possibilité de modifier sa page personnelle via son mobile et la diffusion de ses contenus par la chaîne Wat TV. Ce qui différencie Wat de Myspace ou de YouTube, c'est que la mise en avant d'un contenu ne se fait pas uniquement par sa popularité. Une équipe éditoriale s'occupe de placer en « home page » les artistes coup de coeur ou originaux, ce qui augmente les chances d'être vus et entendus 30 Tecnikart, Mai 2006 31 Tecnikart, mai 2006 pour les jeunes talents. De plus, le meilleur de Wat est diffusé sur TF 1 dans l'émission Watcast. Cette émission est faite par les utilisateurs, elle propose une sélection de vidéos publiées: parodies, court métrages, reportages, musique, É |
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