Marketing et développement durable

2. Les difficultés à mettre en place une telle stratégie

Intégrer le développement durable dans sa stratégie comporte des risques. Le modèle n'est pas parfait il existe des limites que les réfractaires brandissent pour retarder une échéance néanmoins inévitable : les entreprises devront toutes chacune à son échelle se mettre un jour ou l'autre à réfléchir mais surtout à mettre en place les trois piliers au sein de leur structure petite ou grande.

L'objectif ici est de mieux comprendre quels sont ces risques et limites afin de mieux pouvoir les appréhender et trouver des solutions ou réponses à ces problèmes.

Une des grosses difficultés rencontrées par les entreprises au départ de leur démarche est relative à la collecte d'information et à la mobilisation des contributeurs.

Les difficultés majeures des entreprise pour le reporting des données sociales et environnementales (source : Enablon 2005)
Collecter les informations									22 %
Mobiliser les contributeurs									13 %
Définir un référentiel commun au sein du groupe								10 %
Vérifier les données									10 %
Consolider les indicateurs							8 %
Identifier et partager les meilleures pratiques						9 %
Suivre les évolutions du cadre réglementaire					7 %
Benchmarketer les entités				6 %
Obtenir une visibilité qui ne soit pas qu'à posteriori			5 %
La multiplicité des référentiels internationaux		4 %
La multiplicité des cadres réglementaires locaux		4 %
Autres	2%

Fig.4 : Sondage réalisé par Enablon en 2005

Selon une étude menée par Enablon auprès de 50 entreprises du CAC 40 et du SBF 120, 26% des grands groupes français publient un rapport de développement durable et 63% l'intègrent dans leur rapport financier annuel. Mais ces sociétés se heurtent aux difficultés exposées ci-dessous. Ces dernières devraient peu à peu disparaître avec l'expérience des années : il est toujours difficile d'intégrer un nouveau concept dont les bases ne sont pas encore clairement définies notamment quant à sa mesure. C'est ce que démontre d'ailleurs une autre source :

Les principales difficultés rencontrées par les entreprises du SBF 250 en matière de développement durable (source Mazars)
	La mise en place d'indicateurs  22,6 %Adapter les systèmes d'information  17,2 %Sensibiliser les acteurs  17,2 %Identifier les parties prenantes et concerter  15,2 %Faire changer les mentalités  11,8 %

Fig. 5 : enquête menée par Mazars

Cette enquête a permis de mettre en avant les difficultés rencontrées par les entreprises pour mettre en place des indicateurs et adapter en conséquence leurs systèmes d'information.

Autre point clef : après l'information, c'est la formation des salariés et celles de leurs responsables qui posent problème. Or il s'agit d'une étape obligatoire dans la mise en place d'une telle stratégie ! Pour le moment, il n'existe pas réellement de formateur du développement durable, mais cela tend à venir notamment par le biais du coaching. Une des solutions est également d'intégrer le développement durable dans nos systèmes éducatifs : plus tôt nous apprendrons les bons gestes et la philosophie qui va avec, plus simple ce sera à mettre en place dans l'avenir. Mais c'est également au niveau des études supérieures qu'un cap doit être franchi : mettre en place des formations qui permettront aux futurs diplômés de demain d'intégrer ces principes dans leur métier respectif. Les universités françaises y travaillent mais sont loin derrière d'autres pays européens comme l'Allemagne ou la Suède qui ont depuis longtemps mis en place de tels systèmes.

Plus loin que les difficultés rencontrées par les entreprises, les détracteurs pointent les limites du modèle :

o Certains dénoncent le fait qu'il y ait une demande en produits « durables » ne suffit pas. En effet, différentes études menées démontrent que 30 à 40 % des consommateurs sont de plus en plus sensibles à l'argument écologique mais que seulement 3 à 4% sont prêts à faire des compromis. Cet argument est d'ailleurs renforcer par le constat suivant : il existe bien un écart de taille entre les réponses données, comme par exemple sur les intentions d'achats, et l'attitude réelle des consommateurs. En effet, les personnes ne font pas encore le lien entre le discours annoncé et leur comportement d'achat.

o D'autres estiment que l'argument « vert » annoncé comme important par le consommateur, n'est pas le critère d'achat n°1 dans la réalité. Autrement dit, l'écologie permettrait de meilleures ventes si l'avantage annoncé pour le consommateur concerne non pas uniquement le bien être de la planète mais surtout le sien (on parle d'ego consommateur).

o Les consommateurs demandent à être convaincu par le produit. Or il s'agit là d'un véritable casse tête de communication : comment expliquer et prouver que le produit « vert » est mieux sans tomber dans le discours scientifique. De plus, la profusion de labels (entre ceux officiels et ceux relevant d'entreprises privées), le consommateur a de quoi y perdre la tête et par conséquent de se lasser d'un produit pour lequel le bien être qu'il procure ne semble pas à la mesure de ses promesses.

Une dernière limite au concept reste que si les français se montrent de plus en plus sensibles au développement durable, jouer sur cette corde sensible constitue justement un risque. En effet, certains n'hésitent pas à communiquer sur un bien par exemple dont la nature et le devenir écologique sont controversés. D'autres font référence à la nature dans leur publicité pour se donner un côté « écolo ». Mais le pire exemple reste celui du « Greenwhasing » (blanchiment de réputation) : l'idée est se lancer dans la RSE alors que ce type d'entreprises ne sont pas reconnues pour leur engagement social et environnemental. C'est le cas de Wal Mart qui se jette à l'eau mais qui est reçu avec beaucoup de scepticisme. Un bémol au phénomène de greenwhasing, selon Stanislas Dupré, est qu'une partie de ce dernier serait dû à la méconnaissance du sujet par les concepteurs de publicité.

Malgré ces difficultés, il semble bien que le marketing vert ait de beaux jours devant lui à condition de respecter les règles, à savoir que le marketing doit reflèter la réalité de l'entreprise. Autrement dit, les exemples de fausses entreprises « durables » seront vite démasquées, mais si le risque d'entacher tous les efforts réalisés par d'autres est toujours là.

Finalement, on se rend compte que la mise en place d'un tel projet d'un point de vue marketing est tout à fait réalisable à condition de bien préparer en amont sa mise en oeuvre et de veiller en aval aux respects des règles et valeurs annoncées. La pratique de la RSE au niveau marketing constitue plus un changement de perception du marketing et du rôle de celui-ci qu'un apport en terme d'outils. En effet, pour le moment, les procédés utilisés sont les même, c'est juste le message qui change. Néanmoins, on peut tout de même noter les efforts réalisés en éco conception où cette fois ci la façon de produire est modifiée par le fait que les matières premières doivent être réduites ou ne sont tout simplement plus les mêmes (matières recyclées par exemple). Des entreprises de divers horizons sont aujourd'hui rentrées dans la sphère durable avec succès, peut être les modèles des entreprises de demain...