Marketing et développement durable

3. Veille concurrentielle et technologique

A l'heure actuelle, Internet est devenu le moyen de communication le plus prometteur, mais également un véritable outil pour les entreprises tant pour la publicité, la promotion de ses produits, que pour échanger avec ses clients, ses fournisseurs.

Or ce média est en pleine reconversion, on parle aujourd'hui de web 2.0, mais qu'est ce donc exactement, quelles sont les implications pour les entreprises ? Comment doivent-elles réagir ?

- l'avènement du web 2.0

Une première définition proposée sur Wikipédia nous permet de cerner le sujet :

« terme souvent utilisé pour désigner ce qui est perçu comme une transition importante du World Wide Web, passant d'une collection de sites Web à une plate-forme informatique à part entière, fournissant des applications Web aux utilisateurs. Les défenseurs de ce point de vue soutiennent que les services du Web 2.0 remplaceront progressivement les applications de bureau traditionnelles »

A l'origine, la toile était constituée de pages web statiques, rarement mises à jour, puis nous sommes passés à un web plus dynamique où des systèmes de gestion de contenu servaient ces pages créées à la volée à partir d'une base de données en constant changement. Internet était alors considéré comme le support permettant de diffuser des données tout en les visualisant.

Mais aujourd'hui, cela va plus loin, les partisans du web 2.0 estime que la toile doit devenir un véritable portail d'échanges, autrement dit s'orienter non plus vers les sites proprement dit mais les utilisateurs du web.

En pratique, des sites ou service reprenant les applications du web 2.0 sont ceux sur lesquels un utilisateur peut donner son avis, noter un produit, modifier les informations sur celui-ci. Un bel exemple est celui de wikipedia, l'encyclopédie entièrement réalisée par des internautes où chacun peut ajouter des données afin de compléter les définitions proposées. Amazon fut également l'un des premiers à mettre en oeuvre ces pratiques en proposant à ses utilisateurs de se noter entre eux, les articles qu'ils proposaient etc.

Fig. 7 : carte du web 2.0

- l'implication du web 2.0 pour les entreprises

Le passage d'un web de publication à celui de partage et de coopération modifie les manières de travailler dans l'entreprise, notamment si celle-ci dispose d'une fenêtre ouverte sur la sphère Internet.

Frédéric Soussin, coach en Techniques d'Information et de Communication (TIC), résume très bien l'implication de cette nouvelle application sur la façon de travailler des entreprises : « le web 2.0 fédère, anime, forme, stimule, crée une performance relationnelle et transforme l'entreprise en réseau d'individus travaillant réellement ensemble ».

Autrement dit, il offre la formidable opportunité de travailler avec ses clients, ses fournisseurs, sous traitants, collaborateurs, etc. en temps réel, d'échanger des informations regrouper sur une plate forme, plus encore que chacun puisse les modifier afin d'améliorer toujours la communication entre ces membres. Comme le souligne M. Soussin : «  le recoupement et la réutilisation des informations constituent pour l'entreprise des gains importants rejaillissant sur sa qualité de service, ses délais et ses coûts ».

Il s'agit ici d'un enjeu important pour l'avenir des entreprises qui sont toutes aujourd'hui concernées par le devenir du web, même celles qui n'ont pas encore de sites. En effet, avec la croissance fulgurante des blogs, il est désormais très facile de s'informer auprès d'autres consommateurs sur les produits et services. « Le web 2.0 a ouvert une ère nouvelle où les utilisateurs sont à la fois contributeurs et bénéficiaires », toujours selon M. Soussin ; c'est par conséquent, une réelle opportunité, voire même le prochain saut technologique à ne pas rater.

- Réactions possibles de l'hôtel face à ce phénomène

Concernant le secteur du tourisme, un grand pas avait déjà été réalisé par la SNCF en 2006 en mettant en ligne son éco comparateur. Ce dernier permet de comparer les coûts et rejets de CO₂ des offres des trois moyens de transports (train, avion, auto). Une idée forte et originale qui a su attirer de très nombreux commentaires sur son blog associé.

Concrètement, un type particulier de sites peut intéresser l'hôtel : ce sont ceux construits par les consommateurs concernant leurs voyages, dans quels hôtels ils sont descendus, quels monuments ils ont visités, etc. Bien plus que de simples sites statiques, ils sont construits au jour le jour par les ajouts, commentaires, notes des internautes. Autrement dit, il s'agit d'un véritable référentiel, digne de ceux proposés par des sites professionnels comme Kelkoo ou Opodo.

En juin 2006, le célèbre site Tripadvisor^*(*) est d'ailleurs arrivé en France. C'est une belle occasion pour l'hôtel de se voir apparaître sur un tel espace. C'est pourquoi nous avons décidé d'en profiter pour avertir nos clients de l'arrivée de ce site et plus exactement, nous souhaitons les motiver pour qu'ils parlent à leur tour de leur expérience au sein des Orangeries. Dans cette optique, un courrier^1(*) a été préparé pour un e-mailing. Il s'agit en fait d'un jeu qui a pour but d'offrir des avantages pour ceux qui s'inscriront sur ce site (ou ceux de la liste proposée) dans les premiers. Cette action sera mise en place a priori à partir de septembre 2007, une fois que la saison estivale touchera à sa fin.

* ^* cf. Lexique, annexe 1

* ¹ cf. annexe 10