Marketing et développement durable

2. Communication : outils utilisés par l'hôtel

d. Affichage

L'affichage, et plus exactement la signalétique, est un outil de communication « de base » indispensable, sans quoi une entreprise ne peut être reconnue. L'avantage des Orangeries est qu'il se situe sur les bords de la Nationale 147, lieu de passage obligé entre le Nord Ouest et le Sud Est, c'est pourquoi la qualité et la visibilité de l'affichage extérieur prend toute l'importance qui lui est due.

- Extérieur

Mon travail sur ce point a débuté par la découverte de ce qui avait déjà été réalisé, puis avec Mme Gautier nous avons réfléchi à la manière d'améliorer pré-enseignes et panneaux publicitaires. En effet, un des problèmes soulevés par la clientèle consiste dans la signalisation pour atteindre le parking de l'hôtel. Aussi, il a fallu négocier avec des habitants et commerçants pour apposer des enseignes directionnelles.

Pour la réalisation proprement dite, sur les conseils de la gérante des Orangeries, j'ai utilisé un site fantastique : www.stickair.com. Il s'agit d'un site web proposant des autocollants personnalisables mais plus encore la création de banderoles, de tee-shirt, de panneaux grâce au logiciel en ligne signmaker. C'est ainsi que nous avons conçu :

o Un panneau directionnel

o Un panneau d'amélioration des pré-enseignes

Concernant ce dernier support, il était primordial d'agir puisque les pré-enseignes actuelles étaient trop chargées d'informations textuelles. De plus, aucun des supports de communication extérieure n'indiquait la certification européenne de l'hôtel. C'est pourquoi, nous avons créé ce panneau qui sera bientôt ajouté sur les pré-enseignes, masquant ainsi les éléments considérés aujourd'hui comme superflus.

- Interne

Comme vous l'aurez compris, les Orangeries attachent une grande importance à améliorer sans cesse les outils de communication que l'hôtel a créé. Il m'a notamment été demandé de mettre à jour les cartes du restaurant (petit déjeuner, boissons, vins, thés et cafés) et de réfléchir sur la façon de mettre en avant les nouveaux produits notamment équitables. En pratique cela a consistera à intégrer d'ici la fin de l'année les fiches produits déjà réalisées dans le cadre de la quinzaine du commerce équitable.

Ce fut également l'occasion d'approfondir à nouveau la prospection de produis bio : notamment concernant les whiskies bio (travail toujours en cours, en partie relayé par un des membres du personnel) et la recherche d'un livre sur les vins bio.

Mais les cartes ne sont pas le seul outil de communication de l'hôtel. En effet, l'équipe travaille entre autre depuis 2 ans sur l'optimisation du site internet et également du blog environnemental, pris en charge par Mlle Pager, membre du personnel de réception.

e. Référencement du site internet

La question a se poser de prime abord est : qu'est ce que le référencement ? Selon le glossaire de Lycos, c'est « l'ensemble des techniques qui consistent à référencer son site sur les annuaires et moteurs de recherche ». Cette explication peut cependant paraître un peu large, tournons nous alors vers la définition anglophone (SE0, Search Engine Optimization) : « l'optimisation d'un site pour répondre aux critères de référencement des moteurs de recherche ». Autrement dit, le référencement naturel d'un site peut être amélioré par des techniques.

Or quand l'on sait que 85% des internautes surfant sur le web consultent régulièrement (plusieurs fois par jour ou par semaine) un moteur de recherche selon une étude réalisée Jupiter Research/iProspect en 2006, on comprend tout l'enjeu du référencement. D'autant plus, que 62% d'entre eux avouent de ne pas lire les résultats au-delà de la troisième page, et plus encore 23% des internautes ne regardent que les premiers résultats. C'est pourquoi, il apparaît primordiale pour un site d'être visible sur les moteurs de recherche et annuaires, mais aussi d'être bien positionné c'est-à-dire parmi les premiers résultats de la première page.

Mais avant tout chose, avant même de penser à utiliser des techniques d'optimisation, il convient de mettre noir sur blanc la façon dont le site apparaît sur la toile.

- Etablissement d'un constat

Dans un premier temps, j'ai établi une grille^1(*) de mots clefs ou termes susceptibles d'être utilisés par un internaute et qui pourraient mener au site internet des Orangeries. Il s'agissait ensuite de constater comment le nom de l'hôtel, son site, et son blog apparaissaient dans les moteurs de recherche à partir des expressions du tableau. Pour cela les trois moteurs les plus utilisés dans le monde ont été sélectionnés, à savoir Google, MSN Live Search, et Yahoo. S'ensuivit le travail d'analyse.

Celle-ci dénote d'un certain pessimisme : d'une manière générale, l'hôtel s'en sort bien tant que l'écolabel est mentionné, ce qui est un bon point. Cela démontre que la démarche de certification a apporté une notoriété plus élevée à l'hôtel qui a su mettre rapidement en avant cet avantage concurrentiel. Le problème est qu'il n'est désormais plus le seul dans le secteur hôtelier à s'être engagé dans le développement durable. Pour le moment ses concurrents directs dans ce domaine n'ont pas établi de stratégie de communication visant à mettre sous les feux de la rampe leur démarche, mais cela risque d'arriver prochainement, notamment si la dizaine d'hôtels annoncés par Best Western obtiennent l'écolabel.

Le point noir de l'analyse se situe sur le créneau « hôtel de charme à la campagne ». En effet, le référencement actuel de l'hôtel ne semble pas optimum compte tenu de son fort potentiel. C'est pourquoi, Mlle Pager, responsable du site internet et du blog, a travaillé sur l'amélioration de la page du site consacré aux activités alentours ( « Dans les environs ») afin de mettre en avant les avantages du tourisme rural. Il s'est avéré par la suite que ses efforts ne pourraient être intégrés sur la page web concernée faute de budget. En effet, l'hôtel gère tout ce qui est création (contenu, mise en page souhaitée), mais la mise en ligne à proprement parlée est externalisée auprès d'un webmaster. Or faute de budget nécessaire, il a été décidé de créer un blog « loisirs » qui sera ensuite rattaché à la page correspondant à cette thématique.

C'est à partir de ce premier travail d'analyse que nous nous sommes rendus compte que le référencement pouvait être optimisé en utilisant certaines techniques.

- Les techniques de référencement « naturel »

On entend ici des méthodes qui n'impliquent pas le paiement de bannières publicitaires, achat de mots clefs, etc.

La première étape est celle du choix des mots clefs. Cette phase est stratégique puisque de ce choix va découler l'optimisation du site. Pour cela il faut prendre en compte plusieurs éléments :

o Ils doivent être l'écho du site, autrement dit ils se basent sur son contenu

o Il faut tenir compte des concurrents qui, s'ils sont sur le même créneau, utiliseront des expressions semblables

o les mots clefs que l'on va choisir doivent pouvoir être ceux que l'utilisateur tapera sur un moteur de recherche

Le meilleur moyen de mettre en valeur ce travail consisterait ensuite à acheter ces mots clefs, mais étant donné le budget de l'hôtel consacré à la communication, la réalisation d'un tel acte n'est pas possible.

Le travail d'optimisation du site proprement dite débute « normalement » dès sa conception. En effet, le choix des mots relatant le contenu du site s'appuie à la base sur le code HTML^*(*). Ce code est divisé en deux catégories Head qui contient les informations relatives au titre et au descriptif de la page (celle la même prise en compte par les moteurs de recherche) et Body qui structure le contenu même de la page.

Pour optimiser la partie Head, il convient de travailler sur les balises meta.

o Le titre (<title>titre de la page</title>) : c'est un élément important du référencement qui doit comporter les mots clefs sur lesquels on souhaite positionner la page

o La description (<meta name="description" content="résumé de la page">) : il s'agit d'un résumé du contenu, il doit donc comporter à nouveau les mots clefs choisis. Même si cette balise est aujourd'hui moins prise en compte que par le passé, elle reste néanmoins indispensable car c'est ce qui est affiché par le moteur de recherche dans ses résultats. Elle doit donner envie à l'internaute de visiter la page.

o La balise "keywords" (<meta name="keywords" content="mots clefs choisis ">) : elle contient la liste des mots clefs relatifs à la page. Un certain soin doit être apporté à cette balise. En effet, rien ne sert de placer une liste trop longue de mots clefs qui risquerait plutôt d'empêcher un référencement pertinent par les moteurs de recherche.

o La balise "robots" (<meta name="robots" content="index,follow">) : elle autorise les robots lancés par les moteurs de recherche à indexer les informations recueillies sur le site et les pages liées à ces dernières.

Concernant maintenant la mise en avant du contenu, à savoir la catégorie Body :

o Les balises "header" : elles indiquent les titres des paragraphes et sous paragraphes qui seront pris en compte par les moteurs de recherche, c'est pourquoi il est important qu'elle contiennent les mots clefs

o Les balises <alt> : elles permettent de décrire les images ou animation flash. Elles ont un double intérêt : pour l'internaute ne disposant pas du matériel nécessaire à la lecture de ces images, il pourra néanmoins se renseigner sur leur «contenu». De plus, les moteurs de recherche ne « voient » pas les images ou animations, il s'agit alors d'une nouvelle opportunité de placer les mots clefs pour les informer du contenu de la page.

Dans le sens inverse, certains éléments sont à éviter tels que l'utilisation de frames ou lorsque l'URL du site contient trop de paramètres comme les "id" ou "&".

Il s'est avéré que le site des Orangeries n'utilisait pas ces éléments, ce qui est plutôt positif. Cependant aucun travail sur les catégories Head et Body n'a été réalisé lors de sa conception, point que nous avons alors pris en compte et qui est désormais effectif. Il ne reste plus qu'à demander au webmaster de mettre en place techniquement ces changements sur le serveur.

D'autre part, les moteurs de recherche prennent en compte la "popularité" du site lors de son indexation. Concrètement, cela signifie que la qualité et le nombre de liens externes présentés sur le site font partie des critères influant sur le positionnement dans les moteurs de recherche. Cette popularité est désignée sous le terme de "Page Rank" (PR). Plus celui-ci est élevé, plus le site a de grandes chances d'obtenir un bon positionnement.

Une des manières d'améliorer son PR est de s'inscrire sur les annuaires. En effet, les "robots" surfent également sur ces derniers et retiennent les liens qui y sont affichés. C'est dans cette optique que nous avons choisi d'inscrire le site des Orangeries sur plusieurs annuaires dont Yahoo, Mirti, Mirago, Abcvert pour ne citer qu'eux. L'inscription est pour le moment en cours de préparation. En effet, cela nécessite une parfaite préparation puisque les conditions de référencement des annuaires sont très précises et si on ne les remplit pas attentivement, le risque est de se voir refuser l'inscription. Nous travaillons encore aujourd'hui à nos candidatures de soumissions afin de minimiser les risques de rejet.

Un dernier point pour améliorer sa popularité consiste à échanger les liens avec d'autres sites en rapport avec le contenu de nos pages. Il s'est avéré qu'étant donné les coûts de changement que cela implique pour le site internet (recours au webmaster), cela n'a pas été réalisé à son optimum. Cependant, le blog autogéré par l'hôtel nous a permis de mettre en avant ces liens « compatriotes ».

Dans l'avenir, une fois l'ensemble de ces changements réalisés, un compteur de visiteurs sera ajouté au site afin de constater quelle est l'affluence vers le site web des Orangeries. De plus, il est prévu d'utiliser un outil gratuit, fourni par le site web Marketing Internet, nous permettant de savoir quels sont les mots clefs les plus répétés par rapport à leur contenu (c'est ce qu'on appelle la densité).

Finalement, quelques mois plus tard, il faudra vérifier à nouveau le positionnement soit par nous même, comme cela a déjà été fait, soit en demandant à une société de nous envoyer périodiquement des rapports de positionnement sur les mots clefs demandés. Il est également possible d'acquérir un logiciel comme SEO Toolkit qui nous permettrait d'étudier de façon plus « professionnelle » le positionnement du site web.

f. Action évènementielle : les conférences organisées par l'hôtel dans le cadre de la semaine du développement durable

Le 2 avril 2007, jour de mon arrivée aux Orangeries, fut également le départ des secondes rencontres de la semaine du développement durable.

Comme l'an passé, l'hôtel a cherché les actions que l'entreprise pourrait mener dans l'objectif de sensibiliser ses confrères et concitoyens à prendre conscience de l'urgence à agir mais plus encore en leur expliquant et leur montrant comment tout cela est possible.

L'hôtel a choisi cette année d'axer ses efforts sur deux conférences :

- le mardi 3 avril 2007 : rencontre avec le collège de Lussac les Châteaux. Le but était de faire comprendre simplement à ces jeunes élèves de 4^ème les principes du développement durable et quels sont les gestes simples qu'ils peuvent d'ores et déjà accomplir. Pour se faire, les lauréates et une participante du concours "10 plaidoyers pour un changement durable" sont venues présentées des petits sketches mettant en scène discours explicatif et des solutions pour devenir acteur.

D'autre part, Yves Besnard, animateur de l'émission Planète Bleue (France Bleu Poitou) et Emilie Gauter, responsable communication de l'ADEME sont venus participer à une discussion débat autour du développement durable. Pour finaliser le tout, nous avons tenu à projeter les quatre spots de sensibilisation réalisés par l'ADEME pour un jeune public, le court métrage de la fondation de Nicolas Hulot, et un extrait d'un documentaire sur l'empreinte écologique réalisé par Benoît Théau. L'expérience s'est révélée enrichissante et riche de promesses pour l'avenir : nos jeunes citoyens se sont montrés intéressés et particulièrement touchés par le témoignage des lycéennes, participantes au concours.

- le jeudi 5 avril 2007 : conférence débat à destination des chefs d'entreprises. L'objectif de cette année était de montrer concrètement aux entreprises comment elles pouvaient passer à l'action. Pour se faire, notre partenaire, Yves Besnard a diffusé de courts extraits d'interviews qu'il avait réalisé auprès de dirigeants déjà engagés pendant cette semaine. Ces entretiens ont d'ailleurs été rediffusés pendant la conférence pour les chefs d'entreprises qui n'ont pas pu venir témoigner « en chair et en os ».

Concrètement, nous avons choisi de projeter en introduction des passages de l'intervention de Nicolas Hulot à l'Université de la Terre à l'Unesco en novembre 2005 et des extraits du film d'Al Gore "Une vérité qui dérange", commentée par Amandine Loeb, membre de l'ADEME Poitou Charentes. Nous avons tenu à montrer à nouveau le documentaire de Benoît Théau sur William Rees, l'inventeur de l'empreinte écologique^*(*), cette vidéo explique simplement pourquoi il est urgent d'agir aujourd'hui, si nous ne voulons pas détruire définitivement le patrimoine que nous voulons laisser à nos enfants.

Puis, les dirigeants de plusieurs entreprises comme le groupe Novamex Quadripack (les produits d'entretien l'Arbre Vert en grande surface), André Pichot des transports Chaveneau Bernis ou encore Jean Pineau chez Cognac Hennessy LVMH sont venus témoigner auprès d'autres chefs d'entreprises.

Nous avons réalisé avec beaucoup de soins le programme de cette conférence : les solutions concrètes envisageables étaient retracées ainsi qu'un petit topo sur chaque intervenant, sur leur engagement, ainsi que leurs coordonnées pour ceux qui seraient intéressés à demander directement plus d'informations.

De plus, nous avons réalisé une mini exposition retraçant les principaux propos du livre et du film d'Al Gore sur le réchauffement climatique, qui fut un bon préambule pour ceux qui étaient arrivés en avance à la conférence. Pendant le cocktail de remerciements cela a également fourni l'occasion de s'informer sur certains points qui n'ont pas été abordés lors de la conférence.

Ce fut une expérience riche en apprentissage, une très bonne initiation à la découverte plus approfondie du concept de développement durable et l'occasion de rencontrer des personnes aussi engagées que Mme Gautier mais avec des actions différentes de celles proposées à l'hôtel.

* ¹ cf. annexe 9 où vous pourrez retrouvez l'ensemble du travail de constatation et d'analyse

* ^* cf. Lexique, annexe 1

* ^* cf. Lexique, annexe 1