3. La Responsabilité Sociale et
Environnementale : un avantage concurrentiel
Dans un monde où les changements
s'accélèrent, où la pression sur les résultats et
la responsabilité éthique s'accentue, les PME sont de plus en
plus nombreuses à choisir le chemin du Développement Durable. Les
entreprises en avance dans le domaine de la protection de l'environnement et
dans le respect des normes sociales se démarquent par rapport aux autres
entreprises, ce qui devrait leur assurer un avantage concurrentiel notamment en
leur facilitant l'obtention de contrats ou en leur assurant de meilleures parts
de marché.
3.1. Opinion
publique, les nouvelles tendances de fond
L'opinion publique (avec à sa tête les
associations de citoyens telles ATAC* et des ONG) demande des comptes aux
entreprises et participe à l'élaboration des lois qui dessinent
le contexte dans lequel les entreprises évolueront demain.
61% des Français estiment que le rôle de
l'entreprise ne se limite pas à un rôle économique mais
qu'elle doit être citoyenne et intervenir dans le champ de la
solidarité (sondage SOFRES de février 2003).
Et les consommateurs suivent : pour 70 % des Européens,
la responsabilité sociale et environnementale est devenue un
"critère important ou très important" lors de l'achat d'un
produit ou service.
En, France, selon une enquête du CREDOC sur la
consommation engagée (publiée en septembre 2003), 38% des
consommateurs disent tenir compte des engagements de
« citoyenneté » des entreprises lorsqu'ils
achètent des produits industriels, de plus une personne sur deux
déclare être prête à payer un supplément de 5%
pour des produits « éthiques », une sur cinq en est
même certaine. Même s'il s'agit de déclarations d'intention,
cela montre une mobilisation certaine des consommateurs.
Pour la première fois en France, en avril 2001, un
« Guide éthique du consommateur » a été
réalisé. Il analyse 80 entreprises françaises qui
représentent 700 marques et 80 % des achats courants des ménages
français. Publié par l'Observatoire de l'Ethique, ce guide note
chaque entreprise en fonction de sept familles de critères :
stratégie, salariés, écologie, commercial, transparence,
humanitaire, citoyenneté. L'Ademe a également publié un
petit guide gratuit (Devenir un éco-consommateur, acheter et
consommer mieux, octobre 2002) pour aider le consommateur à choisir
des produits respectueux de l'environnement et l'inciter à utiliser son
pouvoir d'achat comme un moyen de pression sur les fabricants et
distributeurs : « le consommateur doit faire savoir au
détaillant qu'il veut des éco-produits et que la demande
existe ».
*ATAC : Association pour la Taxation des transactions
financières pour l'Aide aux Citoyens (association française
créée en 1998)
Ce phénomène d'éco-consommation est
encore marginal, mais il prend sa source dans une somme de tendances de
fond :
Un retour à des devoirs citoyens : Le consommateur
est de plus en plus éduqué à la gestion des déchets
avec la mise en place progressive du tri sélectif. Les citoyens
français sont sensibilisés au problème du recyclage et de
la nécessité de réduire la quantité d'emballages
à la source. Ainsi il et clairement conseillé de
privilégier les produits au format familial plutôt que les
emballages individuels (ce qui va à l'encontre de la tendance des
fabricants à surfer sur la vague de la nomadisation des produits).
Un retour à une vie plus saine et plus proche de la
nature : on le constate surtout avec le phénomène de
rurbanisation (les citadins qui retournent vivre à la campagne), mais
aussi avec l'importance que prennent les produits « du
terroir » et la vague du « bio ».
Un phénomène d'empathie sociale : Lors des
manifestations diverses suite à des restructurations, on n'a jamais
entendu dans les médias de point de vue de citoyen défendant les
entreprises mises en causes. Il semble qu'il y ait eu consensus sur le
caractère révoltant de ces licenciements économiques, dans
un contexte de crise où personne, pas même les cadres et les
personnes très diplômées, n'a la sécurité de
l'emploi.
Les consommateurs attendent donc des entreprises plus de
communication sur l'origine, les conditions de fabrication et la performance
écologique des produits qu'ils achètent. Ils sont de plus en
plus exigeants sur les critères environnementaux et sociaux et,
désormais, sur la transparence des circuits de production et de
commercialisation.
Lorsque l'on sait que les organisations de citoyens peuvent
mobiliser des millions d'individus depuis le développement d'Internet,
rien d'étonnant à ce qu'en 2000, les mouvements d'opinion
étaient la première menace perçue par les dirigeants
d'entreprises européens.
Leur liberté d'action dépend donc
désormais du niveau de confiance que leur accorde le public.
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