Apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes d'une institution financière , cas de la banque pour l'Afrique au Congo

1ère PARTIE : APPROCHE THEORIQUE DE L'ETUDE

CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING MANAGEMENT

Les notions essentielles sur le marketing management sont abordées à la première section, le marketing de services à la seconde section, suivi de marketing bancaire à la troisième section, enfin les notions sur le marché de produits bancaires à la quatrième section.

Section 1. Notions sur le marketing

1.0 Introduction

Le marketing (ou mercatique) s'est imposé comme une nouvelle manière d'appréhender l'entreprise, son environnement et son marché. Le marketing propose une démarche logique de développement de l'entreprise fondé sur la satisfaction de sa clientèle.

1.1 Historique du marketing

Le mot marketing est relativement récent Il est apparu aux Etat unis vers 1910. Les premiers théoriciens du marketing ont été des économistes américains refusant les principes de base de leur domaine d'étude, qui avaient été systématisés dans cette phrase de Jean Baptiste SAY: «l'offre crée sa propre demande ».

Jusqu'à la première guerre mondiale dans les pays développés l'activité économique était dominée par la production. L'offre était souvent supérieure à la demande solvable. La vente était une activité secondaire qui permettait l'écoulement des produits vers les consommateurs. ^((*)1)

La crise de 1929 va modifier radicalement le paysage économique. La surproduction due à la baisse, de la demande solvable pousse les entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur production. Il faut essayer d'acheminer les produits au plus près des consommateurs. C'est l'époque de la création des premiers magasins populaires en France. Aux Etats --Unis, le développement de la pratique du marketing s'accompagne d'une réflexion sur la discipline ; la première revue « journal of marketing » nait en I936.

La reprise après la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène: la demande augmente fortement, les capitaux affluent, les capacités de production connaissent une croissance très forte; la concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu supplanter la production et prendre une place prépondérante dans l'activité économique.

Le développement de politiques de marques pousse les entreprises à faire davantage connaître leurs produits par la publicité et à s'organiser pour les vendre de façon plus efficace. C'est dans les années cinquante que le marketing se propage dans les économies capitalistes évoluées en France notamment, via les filiales des sociétés Américaines.

Les années soixante consacrent l'avènement de l'économie de marché apparue, dans le nord-est des Etats - unis dès les années 1 920 et de la pensée marketing, ce que Peter Drucker traduira quelques années plus tard, dans son ouvrage «la nouvelle pratique de la direction des entreprises » (éditions d'organisation 1975) par une phrase devenue célèbre : Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d'essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer. C'est le marché, les besoins et motivations des consommateurs (puis ensuite leurs critiques, avec la naissance du consumérisme), qui vont déterminer la production. Cette période voit la création et le développement des premiers hypermarchés et de la grande distribution en général.

La crise du pétrole, en 1973, et ses incidences en matière d'inflation, de chômage, de diminution de la croissance, va entrainer une concurrence sévère sur le prix (apparition des produits génériques dans les grandes surfaces) et l'idée, en Allemagne, de la création d'une nouvelle forme de distribution, le hasard discount. Dans les économies développées; le marketing de masse arrive à son apogée dans les années soixante - dix. Les entreprises communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer leurs produits dans la grande distribution.

Vers la fin des années soixante-dix la concurrence grandissante favorise un virage vers un marketing plus segmenté, de nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs produits de la concurrence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencés.

Entre les années quatre -- vingt et quatre -- quinze, le rééquilibrage progressif de l'économie mondiale, la baisse généralisée de l'inflation et la lente inflexion de la courbe du chômage vont permettre un retour vers la qualité, le service et marquer les prémices d'un marketing plus adapté au client (marketing one -- to -- few, puis one -- to -- one). La saturation progressive de la distribution en France entraîne une ouverture accélérée des distributeurs vers les marchés étrangers.

Les dernières années du XXème siècle voient à la fois une quasi mondialisation du marketing après l'écroulement de presque tous les régimes communistes et l'avènement, toujours aux Etats-unis, de la «Nouvelle économie » (Internet, téléphone, médias). On assiste à une explosion de sites commerciaux issus de start-up. La majorité des grands groupes de distribution propose peu à peu des sites de vente de produits sur Internet. Une organisation de ce nouveau mode de distribution se dessine peu à peu.

Au tout début des années 2000 on assiste à l'explosion de la «nouvelle économie ». Le dégonflement de la bulle Internet entraîne la fermeture de nombreux sites de ventes de produits, économiquement non rentables. Dans les entreprises, (la G.R.C), Gestion de relation client prend une ampleur considérable. Le «marketing client» prend nettement le pas sur le «marketing produit ».

* ⁽¹⁾ DEMEURE C. , Aide mémoire marketing, 4^ème Ed. Dalloz, Paris 2003.P 3