Apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes d'une institution financière , cas de la banque pour l'Afrique au Congo

Il est clair que l'état de la technologie conditionne au même titre que le besoin ou le client le produit bancaire. L'innovation technologique en effet donne naissance à de nouveaux produits, notamment lorsqu'elle se développe dans le domaine des télécommunications citons quelques exemples de produits bancaires dont la création est liée à l'état de la technologie : les carte bancaires, la télé- compensation, les distributeurs automatique de billet et autres.

^((*)2)

L'impact de la technologique se fait de plusieurs façons :

Distribution de produits directement par des moyens virtuels ;

Automatisation des taches administratives donc passer plus de temps

avec la clientèle ;

Meilleurs connaissance du client grâce à l'enregistrement et l'analyse de

données le concernant, ces informations permettant ensuite de personnaliser l'offre.

Pour conclure on peut dire qu'un nouveau produit correspond :

ü A un besoin ;

ü A une clientèle -cible,

ü A l'état de la technologie.

2.1.4 L'entretien des produits existants :

Les problèmes d'entretien et de survie des produits bancaire constituent un aspect très important de la politique de produit d'une banque. Les produits ont en général un vieillissement très lent d'ou la nécessité de procéder à des habillages ou des réhabillages, cette phase d'entretien la qualité des produits doit être maintenue.

Les produits bancaires ne sont pas sujets à l'usure matérielle et fort peu à l'obsolescence. Ce phénomène a déjà été souligné, en termes de cycle de vie utilisée pour le marketing des entreprises industrielles et commerciales doivent être adaptées à cette caractéristique. Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie d'un produit - lancement, croissance, maturité, déclin- on distinguera trois phases dans la vie d'un produit bancaire (voir le graphe suivant).

a)Phase de lancement

Cette phase sera relativement brève dans le temps. Le nouveau produit est introduit sur le marché. Si le produit a été créé à l'initiative des pouvoirs publics, il est introduit par l'ensemble de la profession et bénéficiera de ce fait d'une large diffusion.

Si le produit a été créé à l'initiative d'une banque, il sera rapidement imité par les principaux concurrents.

b) Phase de maturité

Cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a acquis une notoriété suffisante. Son taux d'utilisation se stabilise ou croit légèrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance entreprises. Chaque banque maintien sa part de marché car la demande est bien moins intense.

c)Phase de déclin

Cette phase est la plus long de toutes et s'étend sur des dizaines d'années. l'obsolescence gagne progressivement le produit en raison de l'émergence d'un nouveau produit mais elle n'entraîne pas pour autant son élimination. Car la clientèle habituée au produit résiste au changement.

En conclusion, l'espérance de vie d'un produit bancaire est très longue et les causes de sa disparition sont liées à l'initiative d'être créés par les pouvoirs publics ou une modification de la législation ou de la réglementation peut décider la suppression du produit ou en altérer les caractéristiques.^((*)3)

c) Place occupée par un produit :

ü Produit d'appel : produit au service utilisé pour attirer une clientèle à travers

Une offre accessible dite promotionnelle.

ü Produit complémentaire : produit au service de soutien tactique qui vient

s'associer à une gamme donnée telle la carte bancaire envers le dépôt à vue.

ü Le produit locomotif qui assure l'entraînement d'une ligne de produits et dont il présente une part importante dans le chiffre d'affaire.

ü Produit vache a lait : tout produit en phase de maturité de son cycle vital et permettant encore une rentabilité importante.

ü Le produit vedette ou star qui constitue une innovation donc isolé des autres produits et dont la croissance est appréciable.

Dans les banques et les sociétés d'assurance, on remarquera une forte

Orientation de la politique produit vers la conception de produits et services adaptés aux besoins et attentes des segments du marché, traduit à partir du couple marché/produit».

* ⁽²⁾ Revue, Banque Stratégie, n°150 JUIN 1998 P 24.

* ⁽³⁾ SYLVIE de COUSSERGUES, Gestion de la Banque, Dunod , Paris, 1992, P258