Chapitre 1 : Le cadre théorique
Le cadre théorique est la synthèse des
idées disponibles dans la littérature. C'est une justification de
la rétention de certaines définitions au détriment
d'autres que nous pouvons trouver. Il appuie et renforce la
problématique ; sert à clarifier les concepts ; permet
d'en définir un et de le modifier pour l'arrimer à notre
problème. Il sera composé des points suivant : revue
critique - problématique - hypothèses de travail - concept -
objectifs de l'étude - pertinence du sujet.
Section 1 : Revue critique de la
littérature
Les principales recherches effectuées sur le sujet
à traiter seront passées en revue; cependant nous essayerons
de monter une maitrise des théories les plus significatives de notre
travail de recherche car nous ne saurions être parfaits. Le travail de
recherche répond à 2 objectifs majeurs :
· La présentation synthétique et critique
de certains travaux pertinents sur le sujet choisi
· La satisfaction aux exigences de validité
externes de notre travail par rapport aux travaux antérieurs.
Orienté uniquement sur la transaction, le marketing
transactionnel est opposé à la continuité de la relation
commerciale ; il a marqué sa suprématie pendant des
décennies. Ce n'est qu'au milieu des années 1970 que le marketing
relationnel apparu. C'est plus précisément en 1975 que le concept
de marketing comme processus renouvelé d'échanges entre un
acheteur et un vendeur, fut énoncé R.P.
Bagozzi.
Dans son ouvrage Marketing (aide
mémoire) 4ième édition, Claude
DEMEURE nous révèle toutes les stratégies
marketing de développement à adopter aussi bien en interne qu'en
externe lors d'un lancement d'une activité quelconque.
Dans leur ouvrage Marketing management
(9ième édition), Kotler, Keller,
Dubois et Manceau lèvent le voile sur
les solutions à mettre en place pour faire face à
l'évolution de la technologie apparemment sans limite et de la
globalisation des marchés qui entraine souvent une réduction des
parts de marchés. Dans la 12ième
édition du même ouvrage, Kotler,
Keller, Dubois et Manceau stipulent « Un
bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de
toute organisation. Les marchés sont hétérogènes.
Une entreprise ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels.
Ceux-ci sont trop nombreux, trop diversifiés et trop différents
dans leurs attentes et leurs modes d'achat. En revanche, ils peuvent souvent
être regroupés en sous-marchés sur un ou plusieurs
critères.» Il faut donc segmenter ; puis hiérarchiser
les segments identifiés pour distinguer les cibles prioritaires de
celles qui ne le sont pas. La segmentation devient donc une arme
stratégique pour trois raisons majeures :
· Mieux répondre aux attentes des clients
· Exploiter les nouvelles opportunités de
marchés
· Concentrer ses forces
La segmentation doit être mise à plat
régulièrement car les segments évoluent en permanence.
« Une orientation marketing bien conçue,
repose sur des relations étroites avec les clients pour les informer et
pour les impliquer dans le processus de construction de l'offre. Il s'agit de
faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise. Cela
suppose de les satisfaire à travers une réflexion sur la valeur
et la qualité, afin d'intensifier la relation avec eux et de les
fidéliser ». L'objectif étant de créer un fort
capital client, l'entreprise doit surveiller de très près la
défection de sa clientèle et en réduire le plus possible
l'amplitude. On estime conquérir un nouveau client revient cinq fois
plus cher que de fidéliser un client actuel.
Remarquons aussi qu'une forte concentration dans un secteur
d'entreprises concurrentes ou une faible part de marché réduit
fortement la marge de manouvre, le potentiel de vente et les
possibilités de pour l'entreprise de s'épanouir sur ses segments.
Raison pour laquelle il est primordial avant de choisir une cible de voir dans
un premier temps si elle est attrayante, et si l'entreprise aura, une fois sur
le marché, chaines à rentabiliser son activité.
La clientèle reste la principale richesse d'une
entreprise ; nous nous basons sur leurs informations pour établir
une différence entre les clients stratégiques, les clients
réguliers, les clients occasionnels et pour déterminer nos
potentiels de demain. Ainsi, avant de se lancer sur un segment de
marché, l'entreprise doit d'abord faire un bon ciblage dans le but de
réussir la segmentation de sa clientèle actuelle et potentielle
pour un meilleur positionnement sur ce segment de marché
désiré.
Les entreprises qui se concentrent sur la réussite des
transactions commerciales à court terme, ne manifestent qu'un
intérêt minimal pour le client. Le nombre de transactions et le
chiffre d'affaires réalisés caractérisent leur
réussite. Pour ces entreprises, la part de marché
représente un indicateur de réussite essentiel. Celles qui
développent une stratégie relationnelle s'intéresse au
développement de la relation à long terme avec leurs clients.
Elles entrent en communication avec le client d'avantage qu'elles vendent. Ici,
l'entreprise vise un changement et un renforcement durable des attitudes du
client envers elle : la fidélité. Le marketing relationnel
intervient donc dans ce cas. L'entreprise déploie toute une politique
pour établir des relations interactives et individuelles avec ses
clients en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives
et durables à son égard. A travers cette approche de la gestion
de la relation client, l'actualisation des informations des clients
s'avère très importante car, d'elle dépend la survie de
l'entreprise. Une meilleure stratification des exigences de la clientèle
s'impose car la concurrence est rude. Il s'avère donc nécessaire
de proposer des programmes de fidélisation de plus en plus pointus afin
de retenir ses clients. Par conséquent, la stratégie
relationnelle se fonde sur la recherche et l'optimisation de l'engagement entre
le client et l'entreprise au cours de leurs interactions sur le long terme. Cet
engagement prouve la volonté des deux parties à développer
des relations sur le long terme. En somme, plutôt que de viser un
bénéfice immédiat pour chaque transaction
réalisée, l'entreprise relationnelle mise sur l'optimisation de
la valeur à vie du client qui est un capital à faire
fructifier.
Latour et le Floc'h
affirment que « l'apparition de puissants outils et de traitements de
bases de données à caractère commercial (datamining)
montre que l'on pouvait produire des informations pertinentes et utiles aux
décideurs pour améliorer la performance
commerciale ».
N'oublions pas la qualité : la norme Iso
9001 version 2000, exigences qui stipule en son premier principe
Orientation client « les organismes
dépendent de leurs clients, il convient donc qu'ils en comprennent leurs
besoins présents et futurs, qu'ils s'efforcent d'aller au devant des
attentes des clients ». Par conséquent, les clients viennent
vers l'entreprise avec des besoins explicites ou implicites ; à
elle de travailler et de trouver des solutions donc des produits de
qualité en conséquence. Lorsque la perception des clients
à l'égard des produits est supérieure alors ils sont
satisfaits ; dans le cas contraire, ils repartent non satisfaits donc
l'entreprise les perd. En conséquence la qualité est donc
déterminante pour l'entreprise. Inscrite dans la démarche
qualité, l'amélioration de la satisfaction passe par une
écoute du client. L'entreprise adopte donc une orientation client. Ainsi
le client définit lui-même le produit et/ou service
désiré et influence la façon de travailler dans
l'organisation. Entre satisfaction du client et rentabilité de
l'entreprise, les liens sont donc étroits. La profitabilité de
l'entreprise est directement liée à sa part de marché. La
part de marché est la comparaison entre le chiffre d'affaires (nombres
d'unités vendus, nombres de clients, etc.) et le chiffre d'affaires de
l'ensemble des entreprises présentes sur le même marché.
Elle génère du profit et est liée à la perception
du client. Elle est donc l'indicateur qui a le plus d'impact sur la
rentabilité commerciale.
Aussi sur Internet, un article sur la
performance commerciale souligne que celle-ci ne doit pas se porter uniquement
sur l'atteinte des réalisations mais aussi sur la responsabilité
endossée par les commerciaux pour le niveau de performance. Des
objectifs sous forme de quotas de vente doivent donc être
attribués à chaque commercial afin de mieux le contrôler,
donc de l'évaluer. Ces objectifs doivent prendre en considération
la nature du marché visé par l'entreprise et le positionnement
recherché sur chaque marché. Dans l'optique marketing
traditionnel, le vendeur cherchait avant tout à vendre, laissant
à d'autres la réflexion stratégique et le souci du profit.
Dans l'optique marketing cependant, il prend en compte la satisfaction du
client et la rentabilité. Il est nécessaire de recueillir de
l'information, d'estimer un potentiel, d'analyser ses résultats et de
préparer l'avenir. Dans de nombreuses entreprises aujourd'hui, le
vendeur est un véritable gestionnaire de compte construisant des
relations sur le long terme avec la clientèle.
Le marketing est la manière la plus efficace et la plus
rationnelle de prendre des décisions à caractère
commercial sans pour autant que cela ne mette en cause les pratiques
antérieures. Il ne s'arrête pas à la découverte des
besoins des consommateurs. Etant donné qu'une entreprise ne peut
répondre à toutes les attentes, elle doit donc concentrer ses
efforts sur quelques besoins d'un groupe précis de l'ensemble du
marché potentiel. Aujourd'hui, sur le marché, chaque client a ses
propres exigences personnelles que l'entreprise doit satisfaire. Chaque besoin
doit être transformé en opportunité rentable. L'orientation
client exprime les transformations organisationnelles des entreprises et leur
nouveau rapport au marché. Le renouvellement d'un marketing
transactionnel à un marketing relationnel exprime cette nouvelle voie de
la fidélisation des clients via leur personnalisation affirmée.
Au final le marketing vise à conquérir et fidéliser des
clients rentables. « Il répond aux besoins de manière
rentable » Marketing management
(12ième édition) Kotler, Keller,
Dubois et Manceau. La plupart des entreprises ne
savent pas mesurer la rentabilité de leur clientèle.
Activité délicate, même pour les
entreprises qui ont rencontrés de grand succès par le
passé, le marketing consiste à identifier les besoins humains et
sociaux, puis y répondre. La révolution numérique a
donné de nouvelles possibilités aux clients, qu'ils soient
consommateurs individuels ou entreprises :
· un pouvoir accru lors du processus d'achat:
possibilité de comparer les caractéristiques et les prix des
produits de chez soi, en quelques clics, grâce à Internet
· la diversité des produits et services:
tout peut s'acheter sur Internet
· une grande quantité d'informations sur tous
les sujets: accès aux journaux, aux encyclopédies, aux
critiques et à d'autres informations sur Internet
· la facilité de commande: toute commande
peut être passée de n'importe où (domicile - bureau -
voyage) 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7
· l'accès aux commentaires sur les produits et
services: échanges d'informations sur les forums de discussion sur
de nombreux produits, services et sujets d'intérêt communs.
Le marketing doit donc faire face aux évolutions de la
société: les changements technologiques - la globalisation -
la déréglementation - la privatisation - les exigences
accrues des clients - la personnalisation de l'offre et de la communication
- une concurrence accrue - la transformation de la distribution.
De nos jours, l'information est devenue cruciale dans nos
sociétés; elle est à la fois un élément
stratégique pour développer les activités et essentiel
pour assurer un avantage concurrentiel (optimisation des coûts, meilleure
satisfaction client, meilleure gestion de la valeur client, etc....) aux
entreprises qui savent l'exploiter. Les gens ont des besoins et des
désirs différents. La segmentation de marché consiste donc
à classer par groupes, des acheteurs potentiels qui ont en commun des
besoins et qui répondent de façon similaires aux efforts de mise
en marché.
Le client est généralement la principale source
de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'économie
dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies
dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus
serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de
choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les
critères de choix des clients sont notamment des critères
financiers, de réactivité de l'entreprise mais également
des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin
d'être écoutés ...). Ainsi dans un monde de plus en plus
concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs
bénéfices ont plusieurs alternatives:
· Augmenter la marge sur chaque client,
· Augmenter le nombre de clients,
· Augmenter le cycle de vie du client,
c'est-à-dire le fidéliser.
Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux
connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité
en utilisant les informations les concernant de telle manière à
mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Ainsi il s'est
avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins
cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand
nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services
proposés à leurs clients. La gestion de la relation client (en
anglais Customer Relationship Management: CRM) a pour objectif d'identifier,
d'attirer et de conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre
d'affaires et rentabilité. C'est une stratégie d'entreprise
centrée sur les prospects et les clients. Elle est mise en oeuvre dans
le but d'acquérir de nouveaux clients, d'étendre la relation
commerciale avec eux et de les fidéliser. La satisfaction est plus que
jamais au centre des préoccupations et se concrétise par une
gestion personnalisée de la relation client : comprendre les
clients et leurs attentes - les fidéliser - les inciter à
consommer davantage. Les fonctions de la gestion de la relation client se
résument à : connaitre, choisir, conquérir et
fidéliser la clientèle. Le schéma suivant illustre les
dites fonctions :
o Connaitre le client : rassembler les
informations lui permettant de décrire, caractériser sa
clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter
de nouveaux de segments.
o Choisir son client : analyser les données
avec les techniques les plus évoluées.
o Conquérir de nouveaux clients : mettre en
oeuvre une stratégie orientée client la mise en oeuvre d'une
stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus
commercial. De nouveaux canaux de vente (télévente - commerce
électronique - etc. ...), de nouveaux outils (Sales Forces Automation)
permettent aux commerciaux une meilleure gestion de leur activité et par
la même une augmentation de leur efficacité, tout en restant en
interaction directe avec les clients.
o Fidéliser les meilleurs clients : les
nouvelles technologies renforcent les programmes de fidélisation. Le
service après-vente devient l'occasion privilégiée de
concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client,
en lui proposant une offre mieux adaptée à ses besoins.
Le CRM répond à des préoccupations
fondamentales :
o Meilleur service aux clients: informations -
conseils - facilitation d'achat
o Intégration multi canal: représentants
- points de vente - mail - internet - fax
o Développement des ventes: augmentation de la
part de marché par la fidélisation des clients sur les
marchés à croissance faible
o Accroissement de la productivité:
automatisation partielle ou totale de certaines taches aussi bien en
matière de communication que de commercialisation donc réduction
des couts d'où gain de productivité.
Une entreprise parviendra à établir une relation
fructueuse avec sa clientèle en trouvant des moyens novateurs de la
rejoindre. Le CRM a pour but de proposer des solutions technologiques
permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin
d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les
différentes composantes de la relation client:
o L'avant-vente: IL s'agit de l'étude de
marché, c'est-à-dire les besoins des clients et la
démarche des prospects. L'analyse des informations collectées sur
le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de
répondre plus précisément à ses attentes.
L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste
ainsi à automatiser les campagnes marketing.
o Les ventes: L'Automatisation des forces de ventes
(Sales Forces Automation, SFA), consiste à
fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs
démarches de prospection (gestion des prises de contact, des
rendez-vous, des relances, l'élaboration de propositions commerciales,
...).
o La gestion du service clientèle: Le client
aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise ; il ne supporte pas
devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa
relation à l'entreprise.
o L'après-vente, consistant à fournir une
assistance au client notamment via la mise en place de centres d'appel
(appelés généralement Call centers ou
Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique.
Les composantes fondamentales du CRM sont :
o La connaissance du client : connaitre chaque client
à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une
relation durable et lui proposer une offre adaptée. Ainsi certaines
informations sont strictement nécessaires au développement de la
relation à long terme : historique des achats - moyens de
communication préférés - modes de paiement
préférés.
o La stratégie relationnelle : elle est
adoptée par toute entreprise visant un développement de la
relation de long terme avec ses clients. L'entreprise entre en communication
avec son client davantage qu'elle ne vende. Les clients les plus
intéressants et les plus rentables sont privilégiés.
o La communication : l'entreprise démontre sa
capacité à mettre en pace un dialogue individualisé, au
cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client
sera délivré. De ce fait, la capacité a géré
une communication à travers les multiples canaux est essentielle.
o La proposition de valeur individualisée :
une proposition d'offres personnalisées, tant sur le plan d'offre
produit que du tarif est indispensable pour le développement d'une
relation étroite et d'un dialogue véritable avec le client.
L'entreprise peut donc concevoir en parfaite complicité avec le client,
un service qui réponde parfaitement à ses besoins. Cependant, il
lui faudra arriver à concilier une production relativement
standardisée avec la flexibilité que requiert toute
individualisation du service.
Aujourd'hui, le CRM est en pleine évolution. Plusieurs
approches ressortent de ce concept :
o CRM comme processus technologique: automatisation du
processus d'entreprise à travers plusieurs points de contacts possibles
avec le client grâce aux canaux de communication multiples
interconnectés
o CRM comme processus relationnel: traitement de tout ce
qui concerne l'identification du client, la constitution d'une base de
connaissance sur la clientèle, l'élaboration d'une relation
client et l'amélioration de l'image de l'entreprise auprès du
client
o CRM comme principe d'efficacité
organisationnelle: optimisation de la rentabilité de l'organisation
et de la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de
clientèle spécifiques
o CRM comme stratégie d'entreprise: misse en place
d'une infrastructure visant à abattre les barrières entre
fournisseur et client donc à nouer une relation durable avec le
client
De nombreux marchés connaissent un ralentissement de
croissance ; seules les entreprises les plus efficaces sur la durée
sont celles qui au-delà de la définition d'une vision claire, ont
traduit leurs stratégies en plans d'actions opérationnels, plans
reposant à la fois sur la gestion des leviers de l'efficacité
commerciale et sur la mesure de leur impact par les indicateurs de performances
clairs. De ce fait, l'entreprise vend plus et avec les meilleures marges.
La nouveauté provient des efforts que déploient
les entreprises afin de mieux comprendre les perceptions que se font leurs
clientèles de la valeur qui leur est offerte. La stratégie
d'optimisation commerciale permet de mettre en évidence l'importance de
la fonction commerciale au niveau du management global de l'entreprise. Le
département commercial jouant le rôle d'homme-orchestre
vis-à-vis du client ; la direction générale qui
participe directement à la vente pour les contrats très
importants ; les ingénieurs et techniciens qui fournissent
l'information et l'assistance nécessaire au client, avant et
après la vente ; le service clientèle qui assure
l'installation, l'entretien et le service après-vente ; et
l'administration commerciale qui prend en charge l'analyse des données
de vente, la facturation. L'optimisation des ressources ne s'avère pas
facile pour l'entreprise. Le critère clé pour une bonne
optimisation reste la rentabilité de l'entreprise. Pour cela,
l'entité doit s'intéresser aux clients, maitriser l'ensemble des
techniques de vente, de conquête et de fidélisation puis armer sa
force de vente pour la maitrise des enjeux clés futurs. Ne jamais
oublier que le client est un partenaire et la principale source de revenus.
Avec une concurrence de plus en en plus rude, les fournisseurs se sont
multipliés ; cela permet au client d'opérer son choix en
fonction de ses attentes. Les critères de choix sont d'ordre
économiques ou basés sur la réactivité de
l'entreprise mais également ceux basés sur l'estime et/ou la
reconnaissance. Le client est devenu le centre des préoccupations et la
mobilisation de l'entreprise. Cette mobilisation perdure tant que le
résultat des stratégies fournies par l'entreprise s'avère
être le bon choix.
Dans le secteur de l'automobile, la demande était
autrefois supérieure à l'offre. Cependant, de nos jours, les
entreprises sont obligées d'adopter un optique client car l'optique
produit n'est plus adéquate avec les réalités. Le
développement de la technologie a permis la réduction du cout de
main d'oeuvre d'où l'attrait des entreprises à investir dans le
secteur de l'automobile. Cela a rendu plus rude la concurrence. Avec la
mondialisation, la compétitivité devient de rigueur et acquiert
plus de profondeur et plus d'importance. Chaque concessionnaire usant d'astuces
pour s'approprier d'une grande part de marché afin d'optimiser sa
stratégie qui lui donnera une plus grande couverture du marché
avec les meilleures marges possibles: sa stratégie d'optimisation
commerciale grâce à une meilleure exploitation de sa base de
données clients.
Note :
La revue critique de la littérature est une
étape importante dans la rédaction d'un mémoire. Elle
consiste à chercher, à lire, à résumer et à
synthétiser la littérature déjà publiée.
Elle permet d'élaborer une problématique de recherche :
précision de l'objet de la recherche - délimitation du cadre -
situation de la recherche par rapport à ce cadre - précision des
apports supplémentaires par rapport à l'existant.
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