Section 2 : Problématique
Alors que l'année 2008 s'annonçait plutôt
bonne pour les marques, la crise économique, puis financière, a
bouleversé les prévisions de consommation. La crise
économique qui a commencé début 2008 a été
fortement accentuée par l'aggravation de la crise financière.
Elle a eu pour conséquence la dégradation rapide des
prévisions économiques d'activité pour 2009. D'où
l'organisation en Novembre 2008 à LONDRES du sommet du G20 où les
participants ont accentué leurs discussions sur la régularisation
des activités financières.
L'automobile est l'industrie la plus touchée par la
crise économique actuelle. Plusieurs forces permettent d'expliquer cette
crise au sein du secteur: le prix élevé du carburant, les
difficultés liées à l'obtention d'un crédit, la
crise de confiance des consommateurs, la flambée des prix des
matières premières et les nouvelles normes écologiques
entraînant une hausse des coûts de production. De part et d'autre,
les ventes s'effondrent. Les annonces de fermeture d'usine se multiplient. La
crise financière, le resserrement des conditions du crédit et la
récession économique ont provoqué en 2008 une baisse de
18% des ventes de voitures aux Etats-Unis, à des niveaux inédits
depuis 1992. General Motors, Chrysler et Ford sont au bord de la
faillite ; leurs ventes sont tombées à leur plus bas niveau
depuis un quart de siècle. Leur part collective du marché est
tombée au-dessous de 50% pour la première fois dans l'histoire.
En 2008, les ventes mondiales de General Motors ont chuté de 9,37
millions à 8,3 millions de véhicules. En quatre (4) ans, General
Motors a perdu 82 milliards de dollars. En Europe, plus
précisément en Allemagne, la direction d'Opel, qui emploie plus
de 25000 salariés outre-Rhin, a demandé du secours au
gouvernement. En France, le groupe automobile français PSA Peugeot
Citroën a annoncé un plan de diminution de ses effectifs de plus de
3500 emplois par départ volontaire. Le constructeur automobile roumain
Dacia, filiale du groupe Renault, a du suspendre sa production pendant plus de
deux semaines. Au Japon, Toyota a réduit de moitié ses 6000
travailleurs temporaires à cause d'une baisse des prévisions de
résultats pour l'exercice 2008-2009 en raison de la chute de la demande
aux Etats-Unis et en Europe. Mazda et Isuzu n'ont pas renouvelé plus de
1300 contrats de travail temporaire. De son côté, Nissan,
partenaire du français Renault a vu son bénéfice net
passé de 2,64 milliards d'euros à 1,24 milliard d'euros ; il
a du supprimé près de 3500 postes dans le monde : 2500
emplois permanents aux Etats-Unis et en Espagne et 1000 emplois
intérimaires au Japon. BMW et Daimler se sont vus dans l'obligation de
supprimer 8100 postes dans le monde et de 3500 emplois en Amérique du
Nord.
Les constructeurs occidentaux - américains et
européens - ont longtemps dominé le marché mondial, et
connu une croissance quasiment ininterrompue et engrangé
d'énormes bénéfices. Cependant, la situation
économique a conforté un coup de frein sur les ventes.
La flambée du pétrole, puis la crise
économique ont entrainé un changement des besoins. De nombreuses
familles urbaines achètent un monospace afin de partir en vacances,
alors qu'au quotidien, une telle automobile se révèle
inadaptée : problèmes de parking, gabarit trop important en
usage urbain, coût, consommation, pollution. A l'inverse, les
utilisateurs de citadines ou de compactes se retrouvent parfois limités
quand ils ont besoin d'un véhicule plus routier ou plus spacieux. De
plus, depuis la crise, on constate une concentration du marché vers les
petites voitures (les minis, citadines et compactes, représentent
72 % du parc), alors que les besoins restent identiques. Les autos
affichant moins de 120 g/km de CO2 représentaient 20 % des ventes de
véhicules neufs en 2007, 35 % en 2008 et 46 % en janvier dernier, selon
le décompte de TNS Sofres. Les critères pour l'achat d'une
voiture qui retiennent davantage d'attention maintenant sont : la
consommation, le prix, l'émission de gaz nuisibles, la motorisation, la
fiabilité, la qualité, les primes accordées par l'Etat, la
durée de vie de la voiture, la valeur reprise voiture actuelle,
l'équipement de base, les caractéristiques et performances, le
programme de financement, les options, le programme d'entretien.
Face à la crise qui impact et à l'utilisation
des véhicules, le marché de l'automobile subit fortement les
conséquences: chute des ventes, hausse des stocks, prévisions
négatives... La crise financière a entraîné un
changement des priorités des consommateurs.
Aujourd'hui, le marché automobile est confronté
à un problème de réduction des couts. La voiture est le
seul produit fabriqué en masse depuis des décennies dont le prix
augmente toujours. C'est le seul exemple. Il y a dix ans, un
téléviseur plasma valait 15000 euros. Aujourd'hui, il vaut 2000
euros et est plus sophistiqué que celui d'il y a dix ou quinze ans.
Il y a dix ans, en France, un véhicule neuf qui coutait 14000 euros,
vaut aujourd'hui plus de 19000 euros. Le pouvoir d'achat quant à lui n'a
pas progressé d'autant et les ménages subissent de pleins fouets
la crise. Il y a donc nécessité de revoir la politique d'offre de
paiement accordé au client. Aujourd'hui, trois (3) formules sont
proposées au client :
· le crédit classique qui est le mode de
financement le plus utilisée de l'ordre de 65% de l'achat des
véhicules avec crédit. C'est un prêt personnel
attribué par les partenariats financiers.
· la location avec option d'achat qui est choisie par 15%
des acheteurs de voiture. Cette solution de financement propose de payer un
loyer qui peut aller de 6 à 72 mois pendant une période de bail
déterminée. À la signature du bail, l'acheteur doit
remettre un montant de garantie de 10 à 15% de la valeur du
véhicule neuf. À la fin du bail l'acheteur choisira de garder ou
de remettre le véhicule. Si le locateur remet le véhicule, il
récupèrera le tout ou une partie du dépôt de
garantie dépendant de l'état du véhicule rendu.
· le crédit-ballon consiste à emprunter
seulement la différence entre le coût du véhicule neuf et
sa valeur de reprise à la fin du contrat. C'est le moins utilisé
des offres d'achat à crédit
De nombreuses entreprises, bien que prospères, se sont
vus obligées de s'aligner sur la notion de la valeur client ;
valeur client devenue un enjeu de taille tant pour les constructeurs, les
redistributeurs et les consommateurs. Les entreprises doivent donc gagner la
loyauté de leurs clients en offrant davantage de valeur en
échange. En somme, il faut construire la voiture pour le client. Quelle
voiture pour le consommateur d'aujourd'hui ? Dans le contexte
économique actuel marqué par la mondialisation des
échanges et l'évolution des exigences des marchés interne
et externe, les entreprises sont obligées d'améliorer en
permanence la qualité de leurs produits et prestations de service en vue
de renforcer leur compétitivité. Avec un environnement de plus en
plus incertain, une seule certitude : seules survivent et se
développent, les entreprises qui sont capables de dénicher de
nouveaux secteurs d'activités et de développer des
créneaux porteurs de leur créativité. Aujourd'hui, le
marché de l'automobile est en plein essor au vue de la fréquence
d'achat de voitures ; cependant il se pose des problèmes de gestion
commerciale malgré les efforts consentis par TUNDE MOTORS pour la
gestion de sa relation avec ses clients. De ce fait, il s'avère
nécessaire d'adapter les techniques marketings visant à mieux
prendre en charge les clients, d'instaurer un système de communication
interactif pour augmenter les ventes et accroitre la satisfaction des clients.
Une réduction des couts dans l'optique de dégager une meilleure
marge possible ne suffit plus pour conserver une bonne position
compétitive face aux concurrents. Face à une concurrence de plus
en plus rude, les plus grandes deviennent de plus en plus agressives ; les
plus petites se battent énergiquement pour survivre ; chaque
entreprise cherche à assurer sa pérennité. Du fait de
l'intensité dans le secteur de l'automobile, une optimisation de la
relation client permettra un accroissement de l'efficacité commerciale.
Cette optimisation passe par la mise en place d'une stratégie marketing
adéquate. Les marchés ont changé. Les évolutions de
la société ont créé de nouveaux comportements, de
nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les entreprises.
Il est très important désormais de se préoccuper des
clients avant qu'ils ne tombent dans la main des concurrents.
Construire et développer des relations avec ses clients
est un défi majeur de l'entreprise. Une stratégie marketing
basée sur la gestion efficace de la relation client est devenue un enjeu
stratégique. L'amélioration de cette relation client est l'un des
leviers les plus efficaces pour accroitre les performances de l'entreprise et
lui permettre des gains de parts de marché.
Les facteurs clé de succès résident donc
dans la manière dont l'entreprise gère ses relations avec sa
clientèle.
De l'Amérique à l'Asie, en passant par l'Europe,
le marché des constructeurs automobiles s'effondre. Cette situation
affecte les concessionnaires, en particulier les concessionnaires africains. La
crise a bouleversé le paysage automobile mondial: certains constructeurs
vont disparaître et d'autres seront contraints de se regrouper.
Dans ce contexte, quel est le lien entre le CRM et
l'optimisation commerciale ?
Note :
La problématique est la présentation d'un
problème sous différents aspects. Le travail de recherche
documentaire et les entretiens permettent son élaboration.
L'élaboration vient après la confrontation critique des
différentes approches que l'exploration nous a permis de
découvrir et les points de vue révéler par les entretiens
exploratoires.
| 
