Limite de l'étude
Certaines limites peuvent être apportées pour
améliorer ce travail :
Dans un premiers temps, il serait intéressant de
questionner des clients de plusieurs magasins pour mieux cerner l'influence de
l'affichage promotionnel selon d'autres concepts de magasin. Pourquoi pas avec
des surfaces spécialisées ou des hard discounter pour mettre en
avant un besoin d'information différent ou une réduction de la
pollution visuelle.
Le fait que ce soit des clients en sortie de caisse d'un
Auchan à peut être une influence dans leur réponse
concernant le choix du concept qu'il préfère, peut être que
un questionnaire a partir d'une base de donnée permettrait de
réduire cette limite.
Ensuite, plus de questions sur la promotion et sur leurs
achats peuvent être apportées dans le questionnaire.
Ainsi nous aurions plus de précisions sur l'effet de la
promotion en allée centrale dans le processus d'achat. Le fait de savoir
si le client venant pour un produit particulier va voir le balisage
promotionnel parlant de ce produit (perception sélective) et surtout
mesurer si précisément l'achat d'impulsion.
Ce mémoire est principalement basé sur des
photos représentants l'allée centrale d'un magasin. Il serais
peut être intéressant de ne pas présenter des photos des
magasins réels mais peut être des croquis pour éviter une
influence des produits présentés dans les linéaires De
plus, il serait juste de mettre des photos plus nuancées car celles
présentées durant l'étude illustraient des concepts
très extrêmes (beaucoup d'affichage versus aucun affichage).
La prise en compte des états émotionnel peuvent
également nuancer les résultats car les clients sont
interrogés « à chaud » juste après leur achat.
Dans le cas des clients faisant leurs courses en couple, un des deux individus
peux influencer les réponses de l'autre et modérer les
résultats.
Concernant la mémoire des individus, l'étude
s'arrête sur la mémoire a court terme ou encore la mémoire
dite de travail juste après la sortie de caisse et « à chaud
» après les achats. Il est difficile d'apporter des
interprétations sur la mémoire à long terme des individus
ayant répondus à ce questionnaire et donc sur l'impact de la
répétition d'un message à caractère promotionnel
pour la construction d'un avis, dans l'interprétation de
l'identité visuelle du client vis-à-vis du point de vente.
Conclusion
De nombreuses études se sont portées sur
l'impact de la promotion, sur la communication en point de vente, sur les
règles merchandising. D'autres écrits portent plutôt sur
l'intérêt de la communication en points de ventes au niveau
commercial, au niveau structurel mais très peu au niveau cognitif et
comportemental.
L'intérêt de se travail fût de
s'intéresser sur le balisage promotionnel pour en comprendre sa
performance et l'impact sur le consommateur ainsi que son véritable
intérêt en magasin en dehors d'une vision mercantile.
La partie théorique à mis en avant des concepts
très abstrait que sont la perception et la mémorisation car ce
sont des notions complexe. Complexe dans le sens ou beaucoup de facteurs
interviennent dans ces processus ce qui tend également à limiter
les interprétations faites dans cette étude
Au travers d'une étude de deux concepts merchandising
opposée dont notamment un nouvel hypermarché, ce mémoire
met en avant un certains nombres d'éléments
intéressants.
Tous d'abord des modes de consommations changeants avec des
clients qui n'hésite pas a faire des courses de compléments chez
les hard discounters. Deux fortes typologies qui se dégagent, des
smartshoppers adeptes des promotions et qui jouent avec les remises et bonnes
affaires et des clients habitués perdant toutes notions de surprise en
point de vente. De plus, nous avons des clients de plus en plus méfiants
autour de la promotion, des clients qui ne sont plus « dupes )) et qui
n'hésitent pas à comparer. Nous avons également des
clients qui deviennent très rationnel dans leurs choix de magasin
puisqu'ils choisissent leurs points de ventes selon un grands nombre
d'éléments et pas seulement sur le sentiment de pollution
visuelle ou de confort d'achat.
Concernant le balisage promotionnel, il faut retenir qu'il est
perçu lors des achats et qu'il se révèle un
véritable indicateur comportemental et directionnel. Comportemental dans
le sens oü c'est un véritable support d'achat d'impulsion, et
directionnel puisqu'il sert de signalétique aux clients. Les affiches de
promotion sont également mémorisées mais la typologie
client intervient directement dans ce processus mémoriel.
Enfin, les affiches de promotion engendrent un conditionnement
du comportement du consommateur. Ce comportement peut être en dans le
cycle d'achat, au niveau de son image prix, de son image de magasin ou encore
sur le sentiment de pollution visuelle.
Au niveau prix puisqu'il va conditionner l'avis de faire des
bonnes affaires en magasin, au niveau du cycle d'achat puisqu'il va donner
envie d'acheter des produits, et de l'image de
magasin puisque le concept avec profusion d'affiches est plus
facilement reconnaissable pour les clients.
Enfin, concernant le leitmotiv de cette étude, à
savoir faut-il ou non mettre autant d'affiches de promotion en allée
centrale, l'étude n'y répond pas précisément car
travailler autour de la perception et de la mémorisation se
révèle complexe.
Cependant, ce mémoire permet de se rendre compte du
pouvoir de ces affiches sur le client et de la nécessité de
réfléchir sur leur utilisation et sur leurs discours. Fasse
à des clients qui cherchent les promotions et d'autres qui ne la voit
plus tellement ils sont habitués à en voir il faut repenser le
concept d'affiches promotionnelle au travers l'identification d'un univers de
promotion, de véritables zones de promotion pour injecter le facteur
plaisir durant la visite en magasin et pour recréer de l'attention et de
la surprise. En termes de discours, l'occasion est donnée aux points de
vente de sortir d'une communication « Produit/prix ». Cela
permettrais de répondre aux désirs opposés de ces deux
typologies de clients au niveau décisionnel, directionnel et de
réduire les cotés néfastes avec la pollution visuelle.
Mais a l'heure du numérique, du communautarisme, du
marketing relationnel et ciblé. Comment les enseignes de grande
distribution vont réussir à communique sur leurs promotion pour
aller dans ce sens, elles qui sont tellement habituées à une
communication massive?
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