Cadre théorique
Il est nécessaire de donner un cadre théorique
englobant la problématique du mémoire avec les hypothèses
retenues.
Avant même de chercher à vérifier le
pouvoir de l'affichage promotionnel en allée centrale, il convient d'en
apprécier la notion et les différentes dimensions pour le
consommateur (perception et mémorisation notamment).
I. ILV/PLV, instrument au coeur de la Publipromotion
1) Principe de base et rôle de l'ILV/PLV
L'information sur le lieu de vente (ILV) et la
publicité sur le lieu de vente (PLV) font partie intégrante de la
signalétique en magasin et font parties de la promotion en point de
vente. La promotion peut se définir de la façon suivante, c'est
« une action commerciale et publicitaire dans le magasin qui pousse le
produit vers le consommateur ))(Masson et Wellhof, 1972 ))4). Son
importance en magasin est réelle puisque l'affichage est une
véritable source de communication et d'information sur la promotion.
C'est d'ailleurs le 3ème média d'importance (a 40%)
sur l'information des promotions (Guilbert, 1983)5.
Aussi, l'ILV/PLV représentent toutes les deux un moyen
de guider et de renseigner le client à travers le magasin et dans le
rayonnage. Cette « communication a l'intérieur des quatre murs ))
va permettre de donner de l'information aux clients. Celle-ci va concerner des
services, des produits ainsi que leur mise en valeur.
Pour un point de vente, la mise en place de ce média
est donc très importante car l'un des enjeux du magasin est de faire
parcourir aux clients le plus de chemin possible. En effet, plus le client va
longer les rayons, plus il sera tenter par des produits, ce qui va augmenter la
possibilité d'achat. La mise en place de cette signalétique est
donc indispensable pour augmenter le panier moyen.
Ainsi, le balisage promotionnel rentre dans un effet
d'empilement de la promotion. Les
enseignes accumulent les techniques
publicitaires pour faire savoir, faire aimer, faire
déplacer, faire
acheter. Donc, les ILV/PLV en allée centrale sont le gros du travail
de
4 « A la découverte du Merchandising )), Masson et
Wellhof, 1972
5 L'éfficacité publi-promotionnelle en
distribution, Françis Guilbert, 1983
communication en magasin pour les enseignes puisqu'elles doivent
essayer de faire venir et faire acheter. C'est la notion du « come and buy
6»
Le rôle de ce type de signalétique a
été repris dans une définition plus précise
énoncée par Alain Wellhoff et Jean Emile Masson7. En
effet, selon eux, la PLV/ILV peut se définir autour de trois axes
majeurs :
1) Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments
du message véhiculé par d'autres médias.
2) Informer des « spécificités produits
» et guider les consommateurs.
3) Être un support d'achat d'impulsion.
1. « Rappeler sur le lieu de vente tous les
éléments du message véhiculé par d'autres
médias ».
En effet, une certaine clientèle vient en point de
vente suite à une communication antérieure faite par un autre
média (prospectus ou encore par la radio). Ainsi, pour répondre a
l'attente d'une clientèle qui souhaite retrouver les messages qu'elle a
vus ou entendus, il faut avoir un rappel des éléments du message
en point de vente. LA PLV/ILV répond donc à ce besoin. C'est
pourquoi, la mise en place d'une campagne de promotion va être
systématiquement reprise par de l'affichage promotionnel en allée
centrale, car la clientèle venant pour cette campagne de promotion, doit
être guidée et retrouver le but de sa venue en magasin.
2. « La signalétique va informer de
spécificités produits et guider les consommateurs ».
La PLV/ILV se révèle être un support naturel
sur le lieu de vente quand le produit et l'acheteur potentiel sont en
présence.
En effet, lorsqu'un client vient avec une idée
précise de ce qu'il souhaite acheter, l'ILV/PLV va lui servir
d'information pour savoir oü se trouve le produit dans le linéaire.
De plus, un client recherchant la promotion, va utiliser l'ILV/PLV en
allée centrale pour savoir sur quelles têtes de gondole se
trouvent les « bonnes affaires » du moment. L'ILV/PLV va
également aider a clarifier l'offre produit, puisque grâce a ce
support d'information telle qu'une PLV de praticité, le client pourra en
savoir plus sur l'équivalence des tailles, sur la segmentation qu'il va
retrouver en rayon, etc.
6 « 2010 :Quoi de neuf ? Analyse stratégique des
innovations promotionnelles. Les axes gagnants et perdants ».
Présentation de Elisabeth EXERTIER durant la matinée
débats et décisions de l'IFM du 29 Juin 2010 autour du sujet
« La promotion : peut on encore innover ?
7 Le merchandising 6émé édition,
Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
De plus, selon Mr Françis Guilbert, la PLV est «
mise en oeuvre par le magasin ou le fabricant. Elle constitue pour le magasin
une source possible d'hétérogénéité dans la
communication. Elle sert donc à démarquer le produit de son
environnement, à signaler une offre spéciale »8
3. « Être un support d'achat d'impulsion
».
Il s'agit de donner envie aux clients de se déplacer
dans l'espace du magasin, de les inciter à se rendre vers les zones
chaudes, de leur faire longer les familles de produits porteuses en chiffre
d'affaire. Cette signalétique va permettre de retenir le client, de le
pousser à se déplacer dans les linéaires et ainsi de lui
faire visualiser l'offre produit dans sa globalité. Plus il verra de
produits, plus il sera susceptible d'être tenter et d'acheter un produit
non prévu a la base.
C'est pourquoi, l'ILV/PLV peut en quelque sorte enrayer le
principe merchandising concernant l'offre produit : « pas vu, pas pris,
pas vendu !».
Enfin, dans l'assortiment du magasin, l'ILV et PLV permettent
de donner vie aux linéaires en ajoutant de la couleur et des formes dans
des rayons parfois standardisés et froids pour le client. L'enjeu est
donc de donner plus de vie aux linéaires pour que le client s'y sente
bien, reste plus longtemps en rayons et soit forcément attiré par
d'autres produits, en d'autres termes d'animer son point de vente.
En définitive, l'ILV/PLV peut être
considérée comme de la Publipromotion a l'intérieur du
lieu de vente. C'est-à-dire que c'est « une forme de communication
non personnelle basée sur une offre spéciale ou un avantage
offert au consommateur (client ou un prospect) durant un laps de temps
déterminé par un comportement défini ». Ainsi, ce
type de communication va amener un comportement d'achat ou une
fréquentation dans une durée défini par le
distributeur.
8 L'éfficacité publi-promotionnelle en
distribution, Françis Guilbert, 1983
2) Les différents formats de PLV/ILV
L'ILV/PLV se trouve être un élément
indissociable du marketing en magasin. Alors, la question à se poser est
de savoir quel type et quel format mettre, et surtout sur quels principes se
baser.
C'est pourquoi, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson segmentent la
PLV en deux familles pour mieux clarifier les différentes
possibilités de mise en place d'ILV/PLV :
· La PLV de vitrine, qui va attirer le consommateur avec la
mise en avant de l'offre du magasin.
· La PLV du magasin, qui se décompose en
différents points :
o PLV légère : stickers, banderoles, affiches,
pancartes
o PLV d'emballage : frontons avec message, boites
présentoirs
o PLV d'image : Géants factices, présentoirs
lumineux, vidéos-disques o PLV de praticité : nuanciers,
testeurs
o PLV d'information : displays, publicité sonore,
vidéos, animations
La signalétique peut prendre la forme d'affichettes
promotionnelles, de mobiliers spécialisés (exemple : les
Kakémono), les aides électroniques à la vente (bornes
interactives, affichage dynamique), l'information (services et horaires du
point de vente), les promotions (affiches promotionnelles), la communication
sur le lieu de vente. Mais concernant les supermarchés, la PLV/ILV
s'articulera autour de présentoirs de promotion, de stickers,
d'affichettes ou de pancartes.
3) Précaution merchandising a) La PLV/ILV dans la
durée
Même si on peut retrouver la PLV/ILV sous
différentes formes, celle-ci doit avoir une durée de vie
limitée. Un maping9 peut facilement résumer le rapport
entre le type de PLV et la durée de vie de celle-ci.
9 Le merchandising 6émé édition,
Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
Présentoir animé
Tête de Gondole
Stickers
Durée +
Image +
Enseigne lumineuse
Présentoir vitrine
Nuancier
Image -
Ramasse monnaie
Durée -
Boite à présentoir
Affichette
Figure 1: Mapping PLV/Durée
Le mapping permet de voir que l'affichage correspondant au
sujet de l'étude (tête de gondole ou affichette) n'a pas une
très bonne image pour le consommateur. C'est pourquoi, on leur attribut
une durée très courte en magasin.
b) La PLV/ILV en bonne quantité
L'autre précaution, touche directement le sujet de
l'étude, jusqu'où mettre de la PLV/ILV ?
En effet, les PLV/ILV permettent de guider le client, de leur
donner de l'information, de créer une ambiance et une image dans leur
lay-out10, mais il faut porter une attention particulière a
la non atteinte d'une situation de « forêt d'agression ».
Le risque avec la PLV/ILV est d'arriver a une situation de
pollution visuelle, d'agressivité pour le client. Cet état de
pollution visuelle se traduit par l'accumulation de matériaux
disparates. Cette pollution pourra masquer et/ou détériorer la
signalétique de l'enseigne, nuire a la visibilité de
l'assortiment, et in fine au confort et a la rapidité d'achat
du consommateur11.
10 Lay out : Implantation générale du
magasin
11 La distribution, Stratégie des
réseaux et Management des enseignes. Jacques Dioux et Marc Depuis
En effet, le consommateur qui se retrouve en point de vente
reçoit déjà énormément d'information, de
part les produits et des couleurs présentes dans le point de vente.
L'ajout d'informations avec un matraquage de communication est alors à
ce moment plus du tout efficace.
L'exemple peut être celui du concept de Nature et
Découvertes. Ces points de ventes sont adeptes du merchandising
sensoriel (donc informations olfactives pour les clients), avec une large offre
et des produits qui attirent l'oeil (donc information visuel). Avec toute cette
diffusion d'informations, le marketing de Nature et Découvertes ne sait
pas si sa communication écrite en linéaire est bien efficace. En
effet, Mme Françoise Vernet, Directrice Marketing de l'enseigne
concède que ses magasins proposent d'un point de vue visuel une «
caverne d'Ali Baba »12 et que cette offre visuelle riche
à pour effet la non lecture des panneaux par le client. D'un point de
vue managérial par Mme Vernet, Nature et Découvertes «
maintien un minimum de communication écrite sans grand espoir qu'elle
soit reçue ».
4) Perception et performance de
l'ILV/PLV13
Nous allons étudier la perception et la performance de
l'ILV/PLV à travers une étude menée par l'IFM (Institut
Française du Merchandising).14 Cette étude s'articule
autour d'une approche « V2U » : Visibilité, utilité,
Utilisation.
En effet, pour avoir une bonne performance de l'ILV/PLV, il a
une variable a considérer fortement qui est celle de l'exposition.
Exposer, c'est « faire apparaître physiquement dans l'environnement
de l'audience, a travers la lecture d'un journal, l'écoute de la radio,
le passage devant une affiche » (Guilbert, 1983)15. Ainsi, une
bonne exposition va permettre les résultats suivant.
12 Le Marketing sensoriel chez Nature et
Découvertes, DM n°33, Janvier/mars 2004. P77
13 Compte rendu de l'étude exclusive sur la
perception ILV-PLV en magasin de l'IFM en 2001.
14 L'IFM est une association paritaire regroupant plus
de 400 sociétés de Distribution. Son but est de regrouper les
industriels et les distributeurs autour d'un thème central de l'accueil
du consommateur en point de vente.
15 L'éfficacité publi-promotionnelle en
distribution, Françis Guilbert, 1983
a) Visibilité
En termes de visibilité, il faut savoir que la PLV/ILV
est vue par environ une personne sur deux. Cependant il existe des facteurs de
visibilité qui améliorent cette visibilité et qui doivent
être pris en compte :
· Le caractère novateur et différenciant de
certains projets.
· L'impact visuel (Code couleur, texte rapide à
lire).
· La dimension conseil (Aide au choix).
· La dimension prix (La promo, MDD).
· L'historique d'utilisation (Tête de gondole)
L'étude met également en avant que les supports
les plus visibles sont ceux qui concernent une promotion sans préciser
s'il s'agit d'une typologie de clients spécifiques (des clients qui
viennent uniquement pour trouver de la promotion). Pour appuyer cette
importante visibilité, notons que 67% des supports promotionnels sont
vus, et que le chiffre sur l'affiche promotionnelle est de 81%.
A noter également que l'étude permet de se
rendre compte que la localisation dans le point de vente impact fortement sur
la visibilité de la PLV/ILV. En effet, les affiches en allée
centrale sont les plus vues (81%).
Pour renforcer la force de la PLV/ILV dans l'espace du
magasin, notons que 3 clients sur 4 voient la tête de gondole et son
affichage. Ce chiffre renforce donc l'intérêt de l'étude
sur l'impact de cette communication en magasin.
b) Utilité et Utilisation de celle-ci
Il s'agit dans cette sous-partie de savoir si les clients qui
perçoivent la PLV/ILV trouvent une utilité perçue pour cet
affichage. Mais il convient aussi de comprendre les conséquences de
l'ILV/PLV sur le comportement d'achat.
Concernant l'utilité proprement dite, elle se
conçoit dans l'étude par « la connaissance des consommateurs
du linéaire et de l'emplacement des produits ainsi que par un
merchandising efficace ».
La PLV/ILV impact donc sur le comportement d'achat des
consommateurs. En effet, selon les résultats de l'étude, «
seulement 2% des consommateurs décident de visiter un rayon grâce
à la PLV/ILV ». Mais, la PLV/ILV est un excellent moyen
d'attraction des clients car 15% des clients viennent dans un rayon grâce
à la PLV/ILV.
En ce qui concerne les achats d'impulsion, la PLV/ILV
influence environ 6% des clients, mais la contribution de l'ILV/PLV est
estimée a 20%. Il en va de même pour le processus de
repérage car les clients potentiels utilisent la PLV/ILV pour faire des
repérages (20% des personnes interrogées). Suite à ce
repérage, le client passe dans le processus de choix proprement dit.
L'étude mise en place démontre que 21% des clients utilisent un
support d'ILV/PLV dans le processus de choix. Dans ce cas présent, la
PLV/ILV facilite donc le processus de repérage grâce à une
meilleure compréhension de la segmentation du linéaire. De plus,
elle facilite le processus de choix dans le sens où elle évite
des déplacements inutiles en rayon.
Donc, l étude permet de démontrer que la
PLV/ILV à une conséquence sur le comportement d'achat, soit en
phase de repérage ou bien en phase de choix.
5) Synthèse de la PLV/ILV
Nous pouvons donc voir que la PLV/ILV est un véritable
outil de communication à l'intérieur du point de vente.
Communiquer sur la promotion permet donc une réponse comportementale des
clients. Cette réponse permet de prendre en considération une
marque non considérée précédemment, une hausse des
achats et accélération de la consommation, le report des achats
en vue d'une prochaine promotion et le changement de point de vente (Volle,
1999)16.
L'ILV/PLV permet également de mettre en avant l'offre,
de guider le client et d'avoir un levier d'achat. Cependant, la PLV/ILV
nécessite une utilisation réfléchi (risque de pollution
visuelle notamment).
Nous pouvons voir a travers l'étude proposée
par l'IFM qu'il existe une disparité de perception et de performance
entre les différents supports que compose la PLV/ILV.
Ainsi, la partie consacrée à la PLV/ILV
souligne donc l'importance à comprendre le véritable impact de la
PLV/ILV sur le client, car il ne faut pas oublier que les consommateurs sont
« bombardés » de messages. C'est pourquoi il est
nécessaire de déterminer parfaitement ceux qu'ils
perçoivent en termes de PLV/ILV.
16 La recherche externe d'information promotionnelle
via le média prospectus, Pierre Volle, 1999
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