L'affichage promotionnel en allée centrale : perception, mémorisation et performance

II. Le schéma perceptuel

1) Définition

Nous rentrons directement dans le comportement du consommateur. Cette notion de perception est très importante puisque dépendante du champ de vision, la perception va être déterminante dans le processus de décision d'achat.

En effet, selon Richard Ladwein (1999), la perception et l'interprétation faites de celle-ci permettent a l'individu de donner du sens aux informations issues de son environnement. En marketing, la connaissance des processus perceptuels et interprétatifs permet de comprendre la manière dont est exploitée la communication commerciale¹⁷. La perception se révèle donc un élément incontournable pour savoir si la PLV/ILV en allée centrale est influente.

Mais avant de décrypter le schéma perceptuel en détail, il convient dans un premier temps de définir la notion de perception.

Il existe de nombreuses définitions de la perception, mais celles retenues ici correspondent directement aux cadres de recherche car elles ont une orientation marketing et commerciale¹⁸.

La définition donnée par Dussart en 1983 est orientée commerce mais permet de comprendre le fonctionnement de la perception. Selon l'auteur, la perception est un « processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l'interprète de telle façon qu'il soit en accord avec son schéma de référence ».

De plus, la perception est un « processus par lequel un individu choisi, organise et interprète des éléments d'informations externes pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure » (Kotler et Dubois, 2002).

Ainsi les définitions données par les auteurs sont importantes puisque selon eux la perception conditionne par la suite l'image perçue. De la sorte, la perception est déterminante car elle va construire le point de vue, le ressenti d'un point de vente.

La perception est très importante car elle va être à la base de la construction du point de vue et de prise de position par le consommateur et donc d'action par la suite.

De plus, une étude a mis en évidence l'importance de la répétition d'un message dans le
processus de perception et du comportement qui en résulte¹⁹. En effet, l'expérience portait

17 « Le comportement de l'acheteur et du consommateur », Richard Ladwein, 1999, ed Economica

18 « Comportement du consommateur et de l'acheteur » Nathalie Guichard, Régine Vanheems , éditions Bréal

19 « Research and Practice», American Journal of Public Health, September 2005. Vol 95, No. 9 »,

sur l'action de prendre les escaliers et non l'escalateur. Trois variables ont été mises en place pour inciter à prendre les escaliers:

· La première aucun message incitant et résultat, 5 personnes sur 20 prennent les escaliers.

· Un message incitant unique mais sur plusieurs affiches, résultat 10 personnes prennent l'escalier.

· Enfin, pleins de message incitant la prise des escaliers et sur plusieurs affiches, résultat 11 personnes prennent les escaliers

Or mis la question de savoir si l'efficacité d'un affichage et dû a un ou plusieurs message, l'étude met en avant que la répétition est plus efficace, surtout dans un contexte déjà bien chargé en publicité. Donc le rappel permet une efficacité de la publicité.

2) Les phases du processus perceptuel

Le processus perceptuel sollicite les cinq sens de l'individu. Sans ces sensations, le sujet ne peut recevoir de l'information et donc par conséquent la percevoir. Tout d'abord pour avoir une perception, il faut une exposition à un stimulus. Ce stimulus peut être vu ou entendu mais il doit faire l'objet d'une attention, la seule condition pour qu'une information soit retenue. En effet, un individu dans un point de vente peut passer devant un grand nombre d'affiches promotionnelles, mais le client ne fait pas attention car cela ne concerne pas ses préoccupations du moment.

De plus, « la sélectivité de l'attention est dû par le fait que certains stimuli sont plus facilement repérables que d'autres » (Dubois, 1990). Des variables existent pour permettre une meilleure attention et donc une perception :

· Le format du message publicitaire (plus c'est grand, plus ont voit)

· La position au sein du support

· La couleur et le contraste

· Le mouvement

· Le choquant ou l'insolite

Par la suite, après avoir perçu l'information, l'individu interprète les messages a sa façon et participe à construire son opinion par rapport à son environnement.

Donc, la perception peut se définir comme un double mécanisme. Pour avoir l'existence du processus perceptuel, il faut que le sujet reçoive l'information et qu'ensuite il traite l'information venant de son environnement.

Ainsi, le processus perceptuel peut se résumer ainsi :

·

2nd phase:
L'Interprétation

1ere phase:
La sensation

· La sensation permet à l'individu de collecter et d'enregistrer un stimulus externe par ses sens

L'interprétation permet d'organiser l'information reçue et de lui donner une signification

3) Les seuils sensoriels

Comme nous venons de le voir, la perception se fait à partir des sensations à partir de l'environnement, autrement dit des stimuli externes. Il est donc intéressant de s'interroger sur l'existence d'un seuil minimal d'intensité a partir duquel nous allons commencer a percevoir les choses.

Il y a en effet l'existence d'un niveau a partir duquel la stimulation faite de l'environnement va être perçue par le sujet. Deux types de seuils peuvent donc être mis en évidence²⁰ :

· Le seuil absolu : il correspond à la plus petite valeur d'un stimulus qui suscite les réponses du sujet. Par exemple, à partir de quel niveau sonore un client va percevoir la musique du magasin ?

· Le seuil différentiel : il correspond à la plus petite différence entre deux stimuli perçus et détectés par le sujet. Dans ce cas présent, il s'agit de savoir a quel moyen l'innovation entre deux produits est perçu ou, autre exemple du moment de perception lors d'un remodeling de rayon.

La notion de seuil est importante donc, puisque sans un seuil assez important, le consommateur ne peut prendre en compte l'information et donc la percevoir. Dans le cas de l'étude, le nombre de PLV/ILV en allée centrale, ou encore sa taille sont des seuils sensoriels et vont permettre la phase de perception des clients.

20 « Comportement du consommateur et de l'acheteur » Nathalie Guichard, Régine Vanheems , éditions Bréal

« L'affichage promotionnel en allée centrale : Perception, Mémorisation et Performance ~ Adrien BERNARD
2009/2010

4) Les différentes formes de perception

Le processus perceptuel se décompose lui-même en trois formes spécifiques que nous distinguerons par la suite en détail:

· La perception subjective

· La perception sélective

· La perception déformante

Une des formes de perception correspond à la perception (( subjective ~. Elle varie d'un individu a l'autre. La façon de percevoir un environnement dépend des caractéristiques et de l'histoire d'un individu. Deux personnes peuvent avoir deux interprétations différentes à un même stimulus car elles ont un vécu et une expérience passée distincte.

Ensuite, il existe la (( distorsion de la perception ». Dans cette forme de perception, les stimuli sont interprétés en fonction des schémas mentaux de l'individu. Toutes données provenant de l'environnement sont interprétées par les croyances initiales. Ainsi, l'individu va déformer une information qui est contraire a ses croyances de manière a ce qu'elles soient cohérentes avec ces dernières.

Ce processus de distorsion est valable quelque soit l'information et quelque soit la source de l'information.

Enfin, nous avons la perception dite (( sélective ~. Dans ce type de situation, l'individu a beaucoup d'informations qui lui parviennent. Avec un trop plein d'informations, l'individu ne peut pas tout retenir. Par conséquent, l'individu va sélectionner quelques informations en faisant un tri. Comme nous avons des capacités cognitives limitées, face à toutes les informations qui nous parviennent, le cerveau humain s'est doté de processus pour trier, sélectionner et stocker une partie d'entre elles. Ainsi, le cerveau pourra ressortir les informations stockées pour une utilisation immédiate ou future.

Ce phénomène mit en place par notre cerveau se nomme le (( filtre perceptuel ». Puisque le consommateur est soumis à des messages volontairement voulu pour répondre à sa demande ou alors à des messages sans l'avoir demandé, ce filtre à son importance. Cette notion fait donc appel aux valeurs de l'individu qui conditionnent sa manière d'agir, et à sa typologie de consommation qui conditionne sa manière de consommer.

Si certaines informations parviennent à franchir le filtre perceptuel, alors elles seront traitées et utilisées par la suite.

Le consommateur interprète le message reçu selon ses propres règles mentales. La compréhension est donc un processus cognitif suivant lequel le consommateur confronte le stimulus reçu avec des informations déjà en mémoire.

Ainsi, Chantal Rouvrais-Charron met en évidence l'importance de nos valeurs personnelles comme filtre perceptuel lors d'une exposition publicitaire sous forme de schéma.²¹ Inconsciemment, le client potentiel va filtrer l'information publicitaire en amont avec ses valeurs personnelles avant de construire une réponse cognitive et affective. Cette notion de réponse cognitive et affective est très importante car elle va conditionner l'attitude. Cette réponse cognitive pourra également avoir comme objectif de mettre le message publicitaire dans la mémoire permanente, d'être présent dans l'ensemble invoqué par le consommateur pour le choix du magasin ou une fréquentation non prévue. Et enfin, de faire un comportement quasi immédiat.

Figure 2: Fonction de filtre du système de valeurs lors d'une exposition publicitaire

Pour illustrer le filtre perceptuel dans le cadre de l'étude, prenons l'exemple d'un individu étant en magasin avec l'envie d'achat de produits en promotion. Celui-ci va sélectionner l'information en triant par exemple l'information parlant de la promotion et rejeter les informations ne parlant pas de promotion. Par la suite, cette expérience va lui servir pour l'élaboration de sa réponse cognitive et affective en se construisant une image prix du point de vente et son avis concernant l'offre proposée.

Une quatrième forme de perception existe, mais elle est plus sujette à controverses car elle touche un problème d'éthique. En effet, il s'agit de la perception sublimable et qui s'adresse a la partie inconsciente de l'individu.

La perception est dite sublimable si 50% des sujets n'ont pas conscience d'avoir perçu le stimulus mais que leur système sensoriel à perçu. Autrement dit, nous sommes face à des

21 « Les valeurs individuelles : un filtre perceptuel lors du traitement d'un message publicitaire », Chantal ROUVRAIS-CHARRON, 2002.

informations que nous, clients, ne sommes pas capables de restituer puisque nous sommes certains de ne pas les avoir perçues. Pourtant, l'information a belle et bien été perçue et est dirigée dans la partie inconsciente de notre comportement.

Ainsi, on peut se demander la question suivante, «peut-on influencer un consommateur à son insu en l'exposant à un message du type commercial en dessous de sa perception consciente ?

Une expérience à été faite en 1957. Dans un cinéma du New Jersey, on incrusta deux accroches « BUVEZ COCA COLA » et « MANGEZ DU POP CORN » dans le film projeté au public. On enregistra effectivement une hausse des ventes des deux produits (respectivement 18% et 58%). Mais les conditions précises de l'expérience n'ayant pas été précisées, aucun crédit scientifique ne put raisonnablement être porté à cette expérience. »22

5) Synthèse sur la notion de perception

Ainsi, la notion de perception est un processus très complexe. En effet, nous pouvons voir que la perception est fortement dépendante a l'environnement du sujet. La perception est donc la sensation que l'on a suite au traitement d'un stimulus.

De plus, la perception varie d'un individu a l'autre, une information est perçue différemment selon les attentes, la culture, les valeurs, les motivations des individus. C'est donc la raison des différentes formes de perception puisque selon l'individu, une information sera traitée distinctement. De plus, la littérature met en évidence la perception sublimable. De la sorte, un stimulus ne peut être perçu inconsciemment et engendrer par la suite une réaction, ce qui est peut être le cas de la PLV/ILV en allée centrale.

Enfin, nous pouvons donc voir que le processus perceptuel est la racine de la mémorisation des informations et qu'elle conditionne nos réactions, autrement dit nos comportements. Ainsi, une information en point de vente sera traitée, peut être mémorisée si elle convient ou encore être la raison d'un comportement comme l'achat ou la construction d'une image prix. En conséquence, nous pouvons nous interroger si une fois l'affichage de la PLV/ILV perçue, le client mémorise cette information.

22 « Comportement du consommateur et de l'acheteur » Nathalie Guichard, Régine Vanheems , éditions Bréal