La mémoire a été très largement
définie car c'est un concept très complexe a cerner. Selon
l'académie française, la mémoire est « la
faculté qu'a l'esprit de fixer, de conserver et de rappeler des
idées, des connaissances acquises, des événements, des
images, des sensations, des états de conscience antérieures
».
Piris et Dubois, se basant sur les travaux de Tiberghien et
Kekenbosch précisent que « les éléments
stockés en mémoire se trouvent dans une zone bien précise
du cerveau et ne peuvent être évoqués qu'à l'issue
d'un processus de recherche mentale ». Donc un client en magasin doit
faire un effort mental pour chercher une information stockée et pour
retrouver une information précise.
De plus, la mémoire peut se diviser en deux formes
particulières. On peut distinguer la mémoire à court
terme, et la mémoire à long terme.
· Mémoire à court terme : il s'agit ici de la
mémoire de travail. L'individu peut retenir que très peu
d'information. Le stockage de l'information se fait de manière temporel.
A titre d'exemple, nous pouvons retenir seulement 7 informations pendant une a
dix secondes.
· Mémoire à long terme : elle correspond
à la mémoire des souvenirs. Avec cette mémoire, tout ce
qui nous marque est stocké pour une durée et une quantité
illimitée. Elle se décompose selon Piris et Dubois en trois
phases :
Codage Stockage Organisation des informations
Il existe également selon eux d'autres variantes de la
mémoire, nous retrouverons la mémoire épisodique et
sémantique :
· La mémoire épisodique : elle se
définie par les souvenirs occasionnés par le vécu d'un
individu, son expériences propre, temporellement datée et
localisée.
· La mémoire sémantique : elle se base sur
les connaissances générales des individus qui sont peu
affectées par les éléments de contexte.
2) Le processus de la mémoire
La phase de mémorisation peut est mise en forme sous
trois étapes. Mais, une information perçue ne peux pas forcement
aller jusqu'au bout de ce processus de mémorisation23.
La première étape, est donc la mémoire
sensorielle. Elle est très éphémères d'autant plus
si elle ne capte pas l'attention du consommateur.
Ensuite, intervient la mémoire à court terme.
Dans ce cas, l'arrivée de nouvelles informations vont venir chasser les
précédentes. Cela s'amplifie s'il y a une absence de
répétition.
Enfin, la troisième étape du processus, la
mémoire a long terme. L'information peut être stockée
quelques minutes à toute la vie du consommateur. En ce qui concerne le
passage de mémoire à court terme à mémoire à
long terme, deux conditions sont possibles. La première condition
concerne des intenses répétitions, et la seconde correspond
à une attention particulière portée au sens de
l'information.
3) Les facteurs d'influence de la
mémoire
Il existe un grand nombre de facteurs qui vont améliorer
ou détériorer ce processus de mémorisation. En voici les
explications :
· Il faut s'avoir que la mémoire s'altère
avec l'âge. En effet, Olivier Droulers à
étudié l'impact de l'âge et du vieillissement sur la
mémorisation des marques24. Ainsi, il a
démontré qu'il y avait une altération des performances
mémorielles chez les séniors avec des omissions ou des erreurs
lors des réponses suivant une exposition à un message
publicitaire.
· Le rappel d'un message publicitaire est
également un facteur d'influence de la mémoire. En effet, le
rappel d'un stimulus autour d'une marque (le message publicitaire) dans un
contexte d'achat par exemple, ne représente pas la même
activité mentale pour l'individu et donc permet une meilleure
reconnaissance de ce stimulus et de mémorisation. Le rappel du
23 « Comportement du consommateur et de l'acheteur »
Nathalie Guichard, Régine Vanheems , éditions Bréal
24 Influence de l'âge sur la
mémorisation des marques présentées dans des
publicités tv, O.Droulers, RFM Juillet 2006, n°208- 3/5
message publicitaire doit servir a garder suffisamment
d'éléments en mémoire pour que la marque vienne
spontanément a l'esprit au moment de la décision d'achat.
Le consommateur enregistre le fait qu'il doit se souvenir de
cette marque lorsqu'il a un choix en magasin.
Ainsi on peut se poser la question autour du sujet de
mémoire. Ainsi, le rappel de la promotion en allée centrale
permettrait une mémorisation. Donc, le consommateur lorsqu'il doit se
souvenir d'un magasin pour faire ses courses, aura a se souvenir du magasin qui
propose des promotions.
· La publicité elle même permet
également d'influencer la mémorisation. Si une publicité
comporte beaucoup d'arguments pertinents, elle sera mémorisée.
Néanmoins, l'impact sur l'achat n'est pas forcément plus
important.
· Le contexte d'achat joue sur la
mémorisation. Un contexte pertinent avec les infos transmises facilite
la rétention de l'information dans la mémoire. Ainsi, les
consommateurs venant à Auchan pour la promotion, retrouvent un contexte
de promotion en linéaire, et par conséquent vont mieux favoriser
les informations.
Cependant, la rétention est sélective comme
pour la perception vue précédemment. Donc, avec toutes les
informations, le client oublie une bonne partie de celle-ci. Chaque individu a
une capacité cognitive limitée et donc ne peut pas tout garder,
il choisira les informations qui correspondent à ses convictions.
4) Le trop plein d'informations, nuisance à la
mémorisation.
En 1972, Britt, Adam et Miller démontraient qu'un
américain était exposé à environ 300 a 600 messages
par jour. Alors, aujourd'hui c'est encore beaucoup plus difficile de
mémoriser les messages publicitaires sachant que nous sommes
exposés à un plus grand nombre qu'en 1972.
Ce phénomène est d'autant plus important
puisque au niveau de la grande distribution, le libre service s'est
libéralisé. Autrement dit, le consommateur se retrouve en magasin
avec énormément de signes qui lui appartient de décoder
(segmentation, couleur, promotion, merchandising, prix, musique, etc.). Ainsi
il doit se repérer, comprendre les classifications et trouver le
produit. L'info utile est donc devenue un enjeu pour les distributeurs car ils
doivent délivrer un message pertinent pour qu'il soit vu et
mémorisé par la suite.
En 1990, Dickson et Sawyer ont démontré que le
trop plein d `information était une nuisance sur la mémorisation
des prix25. En effet lors de leur expérience, seulement
« 55% des sondés étaient capables de rendre le prix exacte
d'un produit alors qu'il l'avait choisit en rayon quelques instants (marge
d'erreur 5%) ».
Une autre étude faite en Décembre 2000
àque dans un hypermarché, 2% des sondés ont réussi
a restituer le prix exact, 21% avec une marge d'erreur de 5% et 40% ont
répondu avec une marge d'erreur de 20%. Comment expliquer cela ? tout
simplement par le fait que concernant le prix de référence,
celui-ci à été modifié car le client est soumis
à énormément d'information avec des changements
réguliers de prix, le nombre croissant de référence et des
promotions régulières.
De plus, lorsqu'un consommateur entre en magasin, il est face
au merchandising du point de vente, des prix, des produits, de la PLV/ILV.
Ainsi, ce grand nombre d'informations qui lui parviennent rend la
mémorisation très difficile.
5) Vers une mémorisation non consciente
?
Lorsqu'une action publicitaire est mise en place, il existe
des outils pour voir l'impact de celle-ci. Néanmoins, aucune
démarche n'est faite concernant l'efficacité non consciente de la
publicité.
Pourtant la majorité des éléments
situés dans la périphérie de notre vision ne sont pas
perçu car notre attention est concentrée ailleurs. Pourtant, les
éléments en vision périphérique font l'objet d'un
traitement cognitif et peuvent impacter attitudes et comportement (Channouf,
2000).
A partir de cela, ont peut se poser la question suivante : le
message subliminal et l'influence inconsciente sont identique ? Kihlstromm
déclare que « ce qui différencie l'influence inconsciente
suite a une mémorisation implicite d'une influence de type «
message subliminal, c'est que la mémorisation implicite peut se faire et
se fait majoritairement lorsque les stimuli sont détectables mais non
détectés et oubliés alors que le message subliminal fait
référence, dans son usage le plus courant, à un message
dont la présentation même est inconsciente ».
Ainsi, les individus ont détecte le message publicitaire
mais n'y prête pas attention, et pourtant ce message va impacter la
mémoire inconsciente.
Ainsi Petre met en évidence l'existence d'une
mémorisation non consciente au travers d'une
expérimentation26. Il s'est intéressé sur la
trace laissée par une bannière
25« Les consommateurs face aux prix en magasin »,
Coutelle
26 « Mémorisation non consciente des
publicités, application au netvertising » Petre
publicitaire sur internet sur notre mémoire lors qu'un
contexte de recherche d'informations ?
Sachant qu'une publicité internet est ignorée
par 50% des individus (Dreze, 2000), peut être le fait de la percevoir
engendre une réaction dans la mémoire consciente, d'oü
l'intérêt de l'expérience de Petre.
L'expérience a été réalisée
sur des individus ayant un objectif de recherche sur un site internet test, sur
lequel se trouvaient des bannières publicitaires. En effet, chaque
participant était exposé a cette bannière entre
zéro et trois fois.
Les résultats de l'expérience sont surprenants
car suite au questionnaire il y avait un faible taux de rappel de la
publicité, un taux de reconnaissance très faible (5%) et aucune
réaction au niveau comportemental (aucun clic). Mais, la mise en place
d'un test implicite permet de démontrer qu'il y a bien une
mémorisation non consciente de la publicité. Donc, on sousestime
les campagnes publicitaires car elle engendre un impact dans la mémoire
implicite. Donc, la mémorisation d'une bannière est
inconsciente.
En conséquence, on peut s'interroger sur le rôle
de l'ILV/PLV dans la mémoire implicite des consommateurs. En effet, si
ceux-ci viennent en magasin avec une idée précise de leurs
achats, avec une recherche en linéaire alors il y aura un faible taux de
rappel, de reconnaissance et de comportement suite a une exposition
d'ILV/PLV.
Donc, il est intéressant de s'interroger sur l'impact
hors conscience de la PLV/ILV sur les consommateurs.
6) Synthèse sur la notion de
mémoire.
Pour qu'une information finisse dans la mémoire d'un
individu, il faut un processus très complexe qui ne garantie pas que les
données soit mémorisées dans le long terme. Un client qui
va retenir une information va pouvoir s'en servir une fois, ou bien va retenir
cette information dans le long terme et venir formater le comportement. Un
client va se souvenir de l'emplacement des produits dans le magasin pendant
très longtemps, mais sera incapable de restituer le prix d'une promotion
récente. De plus, le processus mémoriel est complexe puisque de
nombreux élément perturbateur vont venir gêner ou favoriser
ce processus. C'est le cas de l'âge, de la pertinence de l'information
par rapport aux attentes du client, le rappel de l'information ou encore du
trop plein d'information.
Enfin, nous remarquons également qu'une forme de
mémoire inconsciente existe. Face à des informations, nous
mémorisons sans nous en rendre compte et nous sommes capables de
restituer une information ou d'avoir un comportement suite a un rappel de notre
mémoire sans avoir conscience d'avoir volontairement retenu cette
information. L'exemple correspond donc au thème du mémoire, un
client lambda va peut être se souvenir de la
couleur du balisage promotionnel et est capable de restituer
cette donnée. Pourtant, ce n'est pas ce qu'il a souhaité
mémoriser lors de son passage en magasin.
Problématique et objectifs de
l'étude
La problématique indique l'orientation
générale de l'étude à savoir une évaluation
des actions de marketing opérationnel.
Beaucoup de recherches en marketing se sont portées
sur la promotion, la publicité ou encore le comportement du consommateur
pour y démontrer l'impact que peut avoir une action promotionnelle ou un
message publicitaire. Mais les études ne se sont jamais
véritablement intéressées sur le support spécifique
représenté par l'affichage promotionnel en allée
centrale.
De plus, l'utilisation de ce support par de nombreuses
enseignes donne un véritable intérêt à cette
étude car les points de vente communiquent en allée centrale.
Mais les enseignes communiquent elles efficacement ?
L'utilisation en allée centrale de ce support de
communication tend vers une situation de « forêt d'ILV ». Un
concept qui n'est peut être pas raisonnable en sachant que trop
d'informations ne seront pas lues.
Donc l'objectif principal de ce mémoire sera
de déterminer si l'affichage promotionnel en allée centrale est
perçu, mémorisé et impacte le comportement des
consommateurs ?
La problématique de recherche porte par conséquent
sur les réactions des clients suscitées par l'affichage
promotionnelle en allée centrale, définie par :
- La perception
- La mémorisation
- Les notions de comportement - Le balisage promotionnel
Hypothèses et variables
Les hypothèses ici présentes, vont se
décomposer par la suite en questions sous jacentes pour donner un cadre
de recherche.
H1 : L'affichage promotionnel en allée centrale
est perçu par les clients
L'affichage est une véritable source de communication
et d'information sur la promotion. C'est d'ailleurs le 3ème
média d'importance (a 40%) sur l'information des promotions. Donc nous
pouvons dire l'hypothèses suivante :
· H1.1 : Les affiches de promotion sont efficaces en
termes de perception
Nous avons étudié qu'à travers la
perception sélective, nous choisissons de voir ce que nous savons envie.
Donc, il est possible qu'une typologie de smartshopper aille voir plus
facilement voir les promotions. Ainsi nous posons :
· H1.2 : Il existe une corrélation entre la
typologie client et la perception des affiches promotionnelles.
En termes de visibilité, il faut savoir que la PLV/ILV
est vue par environ une personne sur deux. Cependant il existe des facteurs de
visibilité qui améliorent cette visibilité et qui doivent
être pris en compte comme la couleur.
· H1.3 : Certaines caractéristiques des affiches
de promotion sont perçues.
H2 : Les clients mémorisent l'information
contenue dans les affiches
Pour vérifier la performance de l'affichage promotionnel,
il est intéressant de savoir précisément ce qui est
retenue par le client.
· H2.1 : Des informations contenues dans les affiches
de promotion sont mieux mémorisées que d'autres
Dans le processus mémoriel, il existe la notion de
rétention sélective. Avec cette hypothèse, nous allons
nous interroger sur le fait de savoir si cette rétention
sélective existe en réalité avec les messages
véhiculés par le balisage promotionnel.
· H2.2 : Il existe une relation entre la typologie
client et la mémorisation des affiches
Au travers de la partie théorique, il a
été démontré que le rappel du message publicitaire
favorise la mémorisation. De plus, la répétition d'un
message permet d'inscrire l'information dans la mémoire a long terme.
· H2.3 : La répétition des messages
contenus dans les affiches de promotion favorise leur
mémorisation
H3 : La PLV/ILV conditionne le comportement des
consommateurs
Avec la croissance de format de point de vente favorisant le
libre service, le consommateur se trouve dans un contexte d'achat avec beaucoup
d'information. Ces informations sont par exemple les couleurs, la segmentation
mais surtout avec le contexte actuel de « crise » des informations
prix et des données autour de la promotion. Ainsi, on peut s'interroger
sur :
· H3.1 : Il existe une dépendance entre
l'affichage promotionnel en allée centrale et le sentiment de pollution
visuelle.
Comme nous avons étudié
précédemment, les affiches promotionnelles se situant en
allée centrale doivent donner envie aux clients de se déplacer
dans l'espace du magasin, de l'inciter a se rendre vers les zones chaudes, de
lui faire longer les familles de produits porteuses en chiffre d'affaire.
Cette affichage va permettre de retenir le client, de le
pousser à se déplacer dans les linéaires et ainsi de lui
faire visualiser l'offre produit dans sa globalité. D'oü la sous
hypothèse suivante :
· H3.2 : L'affichage promotionnel conditionne
positivement l'achat d'impulsion en magasin
Avec l'étude de la mémoire, nous avons
remarqué que plus un individu sera exposé à un message,
plus cette information sera imprimée dans la mémoire à
long terme. Ainsi, une
information dans la mémoire à long terme va
pouvoir être réutilisée pour définir un point de vue
particulier. Aussi, on peut se poser la question suivante :
· H3.3 : La PLV/ILV favorise l'identité visuelle
du point de vente.
Les hypothèses ainsi que les notions marketing
associées sont récapitulées dans le tableau ici
présent :
