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Stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

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par Timothée Ndongue Epangue
Université de Douala - Master 2 2009
  

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À mes parents Jacques et Jeanne Epangue. Pour l'amour, l'éducation basée sur la morale, l'honnêteté et la peur de Dieu qu'ils m'ont transmis. Je ne leur en serai jamais suffisamment reconnaissant. Puisse le très haut Jéhovah Dieu permettre qu'ils bénéficient un jour du fruit de leurs efforts.

Avant propos

L'intérêt pour ce champ de recherche est né du cours « stratégie de la communication organisationnelle » que nous avons fait en année de licence. A la fin de cet enseignement, nous avons décidé de pousser cette question plus loin parce qu'elle est restée dans notre esprit. De plus, notre passage d'un mois à la R.P.I (régie publicitaire internationale) en qualité de stagiaire académique a encore creusé notre envie. Nous assistions à la vente d'espaces publicitaires à des prix vraiment exorbitants et nous nous demandions pourquoi les entreprises donnaient tant d'argent pour un simple espace.

Aussi, nous avons senti le besoin de regarder de près la question de la conception d'une stratégie de communication entière. De fait, nous avons opté pour les concessionnaires automobiles parce qu'il n'existait pas vraiment d'écrits scientifiques sur leurs pratiques de communication ; et nous voulions voir l'apport de notre discipline dans la réussite de leurs activités dans un environnement hostile comme celui du Cameroun.

Remerciements

Dans ce travail, nous voulons remercier le Docteur Caroline Metote qui a été une pierre angulaire de notre formation d'une part et une remarquable directrice de recherche d'autre part. Sans son oreille attentive et son sens de la patience devant nos insuffisances, ce travail ne verrait jamais le jour. Nous pensons ensuite au Docteur Baha qui a été très proche de nous durant la conception de notre travail de terrain. Nos remerciements vont aussi à l'ensemble de l'équipe académique de la faculté des lettres et sciences humaines de l'université de Douala en général, et au département de communication en particulier.

Par ailleurs, nous remercions aussi nos frères et soeurs : Pauline, Charlotte, Jules, Eddy, Jacques, Achille, Edouard, Vanessa, Abigaïl, Karel qui nous ont soutenus moralement et financièrement. « Mèsom mbok ! »

Nous avons aussi une pensée pour les camarades de la promotion de master qui ont brillé par leur solidarité estudiantine. Au final, nous disons merci à notre bien aimée Cécile qui nous a une fois de plus prouvé que nous pouvons compter sur elle à tout moment.

TABLE DES MATIERES

Dédicaces

Avant-propos

Table de matière

Résumé

Abstract

INTRODUCTION GENERALE 1

PREMIERE PARTIE : LES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES ET L'ENVIRONNEMENT MARCHAND CAMEROUNAIS. 21

CHAPITRE 1. LA PRECARITE ECONOMIQUE DU CAMEROUN ET SES CONSEQUENCES SUR L'ENVIRONNEMENT MARCHAND DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES. 23

SECTION 1. DE LA PROSPERITE A LA CHUTE. 23

1.1. Description de la crise économique au Cameroun. 24

SECTION II. NAISSANCE DU SECTEUR INFORMEL ET ACCENTUATION DES PROBLEMES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES. 26

2.1. L'informel : la bouée de sauvetage du citoyen camerounais. 26

2.2. La naissance du marché des voitures d'occasion. 30

SECTION 3. LES DIFFERENTS ASPECTS DE L'ENVIRONNEMENT DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN. 35

1.1 Les acteurs proches des concessionnaires automobiles au Cameroun. 35

1.1.1 Les concessionnaires automobiles eux-mêmes. 35

1.1.2. Les fournisseurs. 36

1.1.3. Les intermédiaires 36

1.1.4 La clientèle 37

1.1.5. Les publics 37

1.2. Les acteurs éloignés de l'action des concessionnaires automobiles 38

1.2.1. L'aspect démographique. 38

1.2.2. L'aspect technologique 39

1.2.3. L'aspect politico légal 39

1.2.4. L'aspect socio culturel 39

1.3. L'environnement marchand des concessionnaires automobiles au Cameroun : une étude de la concurrence. 41

1.3.1. La concurrence 41

1.3.2. La concurrence générique 41

1.3.3. La concurrence produit 41

1.3.4 La concurrence sur la marque 42

CHAPITRE 2. LA NOTION DE STRATEGIES DE COMMUNICATION AU CAMEROUN ET SON EFFECTIVITE CHEZ LES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES. 46

SECTION 1. QUELQUES RAPPELS THEORIQUES ET LA REALITE DE LA COMMUNICATION AU CAMEROUN. 46

1.1. L'analyse de la situation. 46

1.2. Les objectifs. 47

1.2.1. L'objectif cognitif 47

1.2.2. L'objectif affectif 47

1.2.3. L'objectif conatif. 48

1.3. Les interlocuteurs 48

1.4. La conception des messages. 48

1.5. Le choix des moyens 49

1.5.1. Les moyens medias 49

1.5.2. Les moyens hors medias 49

1.6. La planification des moyens de communication. 49

1.7. La stratégie de communication dans l'environnement camerounais. 49

SECTION II. PRESENTATION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES. 51

2.1. La stratégie de communication de Cocimecam 51

2.1.1. Situation de la Cocimecam 51

2.1.2 Les objectifs. 52

2.1.3 Les cibles 52

2.1.4 Les messages..................................................................53.

2.1.5 les moyens de communication 53

2.1.6. A. les moyens médias 53

2.1.6. B. les moyens hors médias 53

2.1.7. Les coûts 54

2.1.8. La périodicité 54

2.2. La stratégie de communication de Socada 54

2.2.1. La situation de la socada. 54

2.2.2. Les objectifs de communication de la socada 55

2.2.3. Les cibles de communication 55

2.2.4. Les message 55

2.2.5. Les moyens de communication 56

2.2.5. A .les moyens médias 56

2.2.5. B. les moyens hors médias. 56

2.2.6. Les coûts 57

2.2.7. La périodicité 58

2.3. La stratégie de communication de la Mitcam. 58

2.3.1. La situation de l'entreprise 58

2.3.2. Les objectifs de la communication 58

2.3.3. Les cibles 58

2.3.4. Les messages 58

2.3.5. Les moyens 59

2.3.5. A. les moyens médias 59

2.3.5. B. les moyens hors médias 59

2.3.7. Les coûts 59

2.3.8. La périodicité 60

DEUXIEME PARTIE : EXAMEN D'EFFICACITE DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES : UNE ETUDE DE LA RECEPTION. 63

CHAPITRE III. UNE ETUDE DE LA RECEPTION DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN. 65

SECTION 1. LES MESSAGES ET LEUR DIFFUSION 65

1.1. Les messages.

1.1.1. Messages des concessionnaires automobiles de notre corpus d'étude. 65

1.1.2. La diffusion des messages des concessionnaires automobiles. 67

SECTION II. LA RECEPTION DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTMOBILES AU CAMEROUN..................................................................69

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"Entre deux mots il faut choisir le moindre"   Paul Valery