1-3-1 Organisation au niveau de la direction (le back
office)
Sur le terrain, la fonction marketing est partagée.
C'est-à-dire, la connaissance client est centralisée au niveau de
la direction, les principales taches de la direction marketing seront :
- La connaissance de la clientèle : la segmentation
- Mise en place d'un entrepôt de données
(construction de bases de données).
- Développement des tableaux de bord.
- Optimisation des ciblages, scoring, d'attrition,...
- mesure de la valeur client.
Des compétences précises sont nécessaires
pour ce type de projet. Localement, au niveau des agences, l'objectif est de
vendre et non d'analyser les données. Ensuite, la mise en oeuvre du
dispositif et des actions marketing reste également centralisée
en raison des ressources informatiques et des compétences
nécessaires. Enfin, le résultat final est mis à
disposition du terrain : cette étape qui consiste à traduire
l'approche analytique en indicateurs commerciaux que les conseillers en agence
peuvent facilement s'approprier ,cette étape est essentielle et
conditionne la réussite du projet.
1-3-2 Les outils
On peut citer les outils suivants :
- Le Datamining : C'est un logiciel d'analyse
statistique, il permet de rendre les résultats accessibles à tous
les canaux d'interaction avec les clients. Le Datamining permet d'analyser et
d'interpréter un gros volume de données, de différentes
sources afin de dégager des tendances, de rassembler les
éléments similaires en catégories statistiques et de
formuler des hypothèses.
A partir des informations collectées, l'entreprise pourra
obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa
stratégie opérationnelle. La centralisation des données
clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la
société. En effet, l'informatique décisionnelle (Business
Intelligence et Datamining) permet d'élaborer les diverses composantes
de la stratégie (commerciale, marketing, canaux de vente,
fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord
nécessaires.
-Les datamarts : Les datamarts sont des
sous-ensembles de l'entrepôt de données, qui contiennent que les
informations nécessaires à certaines fonctions de l'entreprise
(application de marketing direct, analyse des réussites des
résultats commerciaux, centres d'appels, segmentation,
etc.) .Il est en effet beaucoup plus facile de traiter et analyser des bases de
données ciblées que l'ensemble des informations sur le
client17.
1-3-3 Les missions principales
· Traduire l'approche analytique en indicateurs commerciaux
que les conseillers en agence peuvent facilement s'approprier est essentielle
et conditionne la réussite du projet.
· Permet la planification et l'automatisation des campagnes
de prospection ou de fidélisation.
· Permet de générer automatiquement une
action personnalisée déclenchée par un
événement (ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite à
un abonnement).
Le CRM opérationnel et analytique sont intimement
liés puisque l'opérationnel distribuent de la connaissance
à l'analytique qui lui-même remonte des données à
l'opérationnel pour lui permettre d'affiner cette connaissance.
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