Section 2 : Evaluation d'un système CRM
On va évaluer un système CRM d'après ce qui
suit :
2-1 Les objectifs de la mise en place d'un CRM
Nous pouvons synthétiser les objectifs d'un
système CRM dans ce qui suit :
-Obj ectif de fidélisation : Gagner des clients, c 'est
bien, les garder c 'est mieux : la gestion de la relation client trouve dans la
fidélisation de la clientèle son application la plus courante.
Cette stratégie implique un support de dialogue avec le client : support
technique d'un produit (service après-vente) ou support commercial
(centre d'appel, suivi contentieux... ).18
Une bonne collecte des informations et une gestion de
l'historique de la relation permet un suivi personnalisé. Courriers
échangés (via papier ou e-mail), appels
téléphoniques, connaissance de l'identité de
l'interlocuteur, historique de sa relation sont des fonctionnalités
indispensables pour que vos clients se sentent "chez eux".
-identifier les segments de marché : Une
clientèle est rarement homogène. Identifier les habitudes permet
de créer des "groupes" de clients. Cette démarche, appelée
"segmentation", est adaptée aux entreprises qui ont une clientèle
dans des secteurs d'activité très variés. Le but : adapter
les offres et le discours aux attentes des groupes pour accroître les
recettes.
Il faut alors regrouper les informations commerciales depuis les
sources les plus variées : notes prises par les commerciaux
itinérants sur leur assistant personnel, formulaires remplis sur le site
internet, études de géomarketing,
nouvelles stratégiques d'un secteur, informations
provenant des logiciels d'automatisation des forces de ventes...
Cette démarche aboutit à la création
d'une base de données qui se doit d'être très
complète. Des outils d'analyses sémantiques, de cartographie
électronique et de "business intelligence" permettent aux non
informaticiens d'extraire les données pertinentes.
-faire fructifier la valeur client : La notion de valeur client
est importante. Il y a ceux qui assurent les profits de l'entreprise, et ceux
qui, au final, restent à marges négatives. Dans le CRM, c'est une
valeur fondamentale, sinon on reste dans une démarche de marketing
classique.
Cela permet à l'entreprise de s'adapter : en offrant des
produits complémentaires, en anticipant la demande, en adaptant les
tarifs en fonction de l'historique des achats... Une prime au bon client, en
somme. Les suites logicielles du marché permettent de mettre en regard
le temps passé au suivi d'un client, sa satisfaction, avec les
facturations. Cette démarche est souvent utilisée lors des
périodes de réduction de coûts structurels.
-optimiser la prospection commerciale : La
gestion de la relation client doit-elle inclure les prospects ? Les opinions
divergent sur ce point. Certains estiment "qu'un prospect est un client
potentiel ou futur" et qu'en tant que tel, il doit être suivi. Cela
implique de centraliser les résultats des opérations marketing :
réponses, raisons de refus, dates de rappel... Mais dans ce cas, on est
dans un suivi commercial classique qui n'a pas de rapport avec le CRM.
Néanmoins, les logiciels d'automatisation des forces de vente permettent
le recueil et l' exploitation des opérations commerciales.
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