Dans le même temps où le CRM connaît un
très fort développement, des études et des articles se
sont multipliés pour souligner une proportion
d'échec assez élevé des projets CRM. Ces
échecs peuvent s'expliquer par les facteurs suivants :
- Mauvaise application du CRM : ces mauvaises applications
peuvent s'expliquer par les erreurs suivantes :
- implanter un programme de CRM sans avoir défini au
préalable sa stratégie relation client ;
- implanter un programme de CRM sans avoir adapter son
organisation ;
- être persuadé que plus il y'a de technologie,
mieux c'est ;
-harceler les clients plutôt que de répondre
à leurs attentes.
- Mauvais pilotage du CRM : Lorsqu'on analyse les échecs
du CRM, on constate généralement que les dirigeants de ces
entreprises ont pris le CRM sous l'angle des bases de données et des
systèmes d'information, qu'ils ont délégué les
choix et les arbitrages à des experts en informatique ou des
sociétés de conseil spécialisées dans ces outils et
que l'ensemble du projet a été en fait piloté par les
experts en système d'information.
La technologie n'est qu'un soutien au CRM :elle n'en constitue
ni le principe ni la finalité .le CRM est une affaire trop
sérieuse pour la laisser aux mains de prestataire informatiques , aussi
talentueux soient-ils ;il relève directement de la direction de
l'entreprise ou du marketing .
- Niveau de qualité insuffisant : Il ne sert à
rien de développer un programme de CRM sophistiqué si le produit
et le service clients ne sont pas d'un niveau de qualité suffisant
.Cette évidence est parfois oublier par les entreprises qui voient dans
un programme de CRM une façon d'améliorer la
fidélité des clients, sans régler des problèmes de
base qui sont fondamentaux19.
- Mauvaise qualité d'exécution : Les entreprises
prêtent une attention particulière à une annonce
publicitaire et prêtent peu d'attention aux courriers et e-mails
envoyés aux clients, la qualité est parfois très mauvaise
et cela peut conduire à des résultats très dommageable
pour la perception de la marque par le client.
S'assurer de la qualité de l'exécution
nécessite de la part des entreprises,outre l'attention des responsables,
la mise en place de processus qui permettent de réduire les sources
d'erreurs et qui soit adaptés à un nombre de message qui est
généralement plus important que celui des annonces
publicitaire.
- Négligence de la dimension émotionnelle du
programme relationnel : Un programme de relation repose sur deux dimensions, la
première consiste à stimuler les ventes et la deuxième
à créer et nourrir une relation intellectuelle et
émotionnelle avec la marque.
Le programme CRM de beaucoup d'entreprises n'est que de la
promotion des ventes, l'information délivrée ne va guère
au-delà de la présentation commerciale. Cette approche conforte
une perspective transactionnelle et à court terme du marketing au
détriment d'une perspective à long terme. Il est à
craindre que si les actions promotionnelles s'arrêtaient, la
fidélité des clients en souffrirait immédiatement. Il est
indispensable, dans une politique relationnelle, de concilier et de trouver
l'équilibre entre l'approche promotionnelle et émotionnelle. Trop
souvent, la deuxième dimension est sacrifiée au profit de la
première.
