2-2 Les Recommandations
Suite au sondage et aux données présentés,
et vu les insuffisances que rencontrent nos banques étatiques en
matière de gestion de la relation client. Certains facteurs seront
réétudiés, pour une meilleure prestation, parmi eux nous
citerons :
· La présence d'un département marketing :
rappelons-nous, que cet état d'esprit occupe une place de haute
importance dans une prestation de service, car il se place
systématiquement du point de vue client, de façon à
répondre au mieux a ses besoin pour satisfaire et fidéliser, en
parallèle piloter toute les autre activités de la banques, donc,
l'absence de cet édifice créera un déséquilibre
sans conséquent.
> la participation de aux opérations commerciales
(étude et recherche « Fichier clients » enquêtes
périodique, établissement des statistiques de vente, des
situations hebdomadaires).
> La participation aux opérations marketing (politique
du mix- Marketing).
> Le contrôle et le suivi systématique des
agences par la centrale Marketing tout en apportant des solutions
adéquates.
> L'action de sensibilisation (porte ouvert,
séminaires ...).
> Créer des programmes de fidélisations
orientés client.
· La présence d'un département de la gestion
de la relation client : en terme organisationnel le service de gestion de la
relation clients est le point de départ pour la mise oeuvre d'une
politique de gestion de relation client, donc il est impératif pour
toute institution financière de créer, un service de
gestion de la relation client et de bien définir les
taches du personnel de se service. Le personnel chargé de la relation
client ne doit pas seulement rassurer les clients mécontents ou
interrogatifs, mais aussi faire remonter les informations en vue
d'améliorer l'offre et la qualité des produits.
· Développer de nouveau canaux de contacts tels
que l'Internet : les technologies Internet vont modifier durablement et en
profondeur la manière avec laquelle les entreprises conduisent leur
activité, et notamment leurs relations avec les clients. En particulier,
elles ouvrent à ceux-ci le système d'information de l'entreprise
et ce, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7et cela pour des services
différents tel que :
- service de gestion des réclamations à travers le
Web ;
- Gestion des emails entrants ;
- Site e-commerce... etc.
L'entreprise peut avoir recours à des logiciels et des
programmes pour guider et mieux connaître son client, et on peut citer
cela :
- Cookie : il s'agit d'un petit logiciel `espion' qui
mémorise le profil de l'utilisateur, au fur et à mesure de ses
visites sur le site.
- Filtrage collaboratif : il permet la recommandation de service
d'informations supplémentaire à un internaute, en se fondant sur
l'expérience acquise par le web master, notamment à partir
d'utilisateurs possédant un profil similaire.
- Matching : cette approche permet la diffusion de contenus
personnalisés, en fonction d'un profil d'utilisateur qui s'étoffe
à chaque visite notamment grâces aux cookies.
- Cross-selling : cette technique permet de proposer de nouveau
produit à un client dont le comportement s'avère conforme
à un profil déjà identique.
- Tracking : avec la surveillance du serveur web, le tracking
consiste à analyser en temps réel l'impact des actions
menées, comme par exemple l'efficacité publicitaire ou le
succès d'une promotion.
· Des bases de données plus performantes :
conserver des données clients exactes dans le temps est un challenge
permanent. Il est impératif de définir et mettre en oeuvre un
programme de gestion de la qualité des données clients incluant
l'évaluation de la qualité des données et des coûts
associés à cette non qualité. Dans ce but, il faut
définir des objectifs de qualités de données
supportés par un engagement fort du management et allouer des ressources
pour permettre leurs réalisations. En même temps, l'entreprise
doit mettre en place des processus de gestion et de maintien de la
qualité des données : processus de saisie des données,
processus de contrôle, de validation et de correction. L'historique de la
relation avec le client doit être conservé pour éviter la
duplication et permettre
L'analyse de son comportement dans le temps ou le calcul de sa
valeur à long terme grâce aux outils d'analyse tel que le
datamining.
CONCLUSION GENERALE
Basé sur la personnalisation du service client, le CRM
constitue un choix stratégique qui de l'avis de nombreux
spécialistes représente une révolution en termes de
stratégie d'entreprise, notamment il permet une différenciation
basée sur autre chose que sur les prix.
Les entreprises sont donc pour beaucoup entrées dans une
stratégie de « sur-mesure » conjuguant les différents
canaux de communication pour affiner leur connaissance client. Dans le domaine
des services, la satisfaction des clients est devenue l'une des
premières préoccupations de toute entreprise.
Comprendre cette clientèle, la fidéliser peut
dégager un avantage concurrentiel. Ainsi la mise en place d'un CRM aux
niveaux bancaires permet de fournir des produits et des services
adéquats au bon moment, ce-ci commence par la connaissance clients, le
choix des clients, conquérir de nouveau clients et enfin
fidéliser les meilleurs.
Certains échecs ou manque de résultats ont mis en
doute le réel intérêt de cet outil mais il convient de ne
pas oublier que 90% des décideurs se déclarent satisfaits des
résultats obtenus. Les banques relèveraient de 30 à 40%
d'amélioration de l'attrition sur les segments clientèles les
plus stratégiques grâce à la mise en oeuvre d'une
démarche de CRM.
Les principaux bénéfices obtenus sont la hausse de
la productivité des fonctions marketings et ventes, l'augmentation du
chiffre d'affaires et de la satisfaction client ainsi qu'une meilleure
communication interne.
Pour éviter que l'expérience du CRM ne se
révèle être un échec, il convient de se
préparer de manière adéquate à son installation en
sachant fixer des objectifs, en préparant les employés et les
dirigeants aux changements et en étant conscient du coût et de la
durée d'installation.
Dans ce présent travail nous nous somme
intéressés à l'étude de l'importance de la gestion
de la relation client qui s'inscrit dans une démarche ou toute banque
tentera d'introduire le concept de marketing au sien de son activité ;
mais des contraintes spécifiques liées à la nature de son
produit, aux textes juridiques, à la réglementation qui l'entoure
qui font pression actuellement a ces institutions.
Notre cas pratique au siens des banques étatiques,
à travers lesquelles nous avons tenté de comprendre et de
positionner la relation client, les effort entrepris par ces dernières
restent insuffisants pour pouvoir mètre en place le CRM, vue l'ensemble
des faiblesses signalées toute au long de notre diagnostic (absence de
la fonction marketing, manque d'organisation et la non multiplication des
canaux de contacts).
Actuellement les banques étatiques disposent d'une
clientèle assez importante vis-à-vis des banques
étrangères, mais le grand problème qui se pose est comment
la conservée, vue que ces dernières ont pris une avance
considérable en ce qui concerne la G.R.C.
Certes la mise en place d'un système CRM demandera
sûrement un budget consistant ; mais son exécution sera le fruit
d'une résultante très favorable, non seulement en
réussissant à avoir un retour sur investissement mais aussi
à garder sa clientèle à long terme voir à la
fidéliser.
ANNEXE I
LE QUESTIONNAIRE
DE L'ENQUETE
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