La communication institutionnelle et image de marque. Analyse des stratégies de la Raw Bank

0. INTRODUCTION GENERALE

1. Problématique :

De nos jours, la question d'identité est devenue un problème très crucial pour les institutions ou les organisations modernes. D'une part, à cause du développement de l'économie libérale et de l'élargissement des marchés et d'autre part des dimensions imaginables qu'atteint la concurrence.

L'entreprise évolue chaque jour dans un environnement économique plus compétitif et complexe qui l'interpelle davantage. Sur ce, il ne suffit pas toujours de fabriquer de bons produits et de les mettre sur le marché à forte concurrence. De multiples dangers peuvent cependant l'affaiblir, notamment les rumeurs lancées par la concurrence, les mouvements de grève, la réprobation des associations des consommateurs et d'environnements,...risquent de compromettre l'activité et la prospérité de l'entreprise. ^1(*)

Cela étant, de nombreuses institutions ont tendance à construire leur identité propre afin de se distinguer des autres à travers un dispositif communicationnel qui sous -entend la manière de communiquer sur l'entreprise elle -même et sur ses valeurs.

Généralement, on parle de la communication institutionnelle que d'aucuns appellent « communication  d'entreprise» dont l'objet n'a pas encore une signification bien précise pour bon nombre des chefs d'entreprise encore moins pour les consommateurs.

En ce qui concerne notre travail, nous voulons nous imprégner de la manière dont une entreprise construit son identité en se dotant d'une image de marque de meilleure qualité. Etant donné que chaque entreprise vit sa propre expérience, notre question spécifique se pressente de la manière suivante : De quelle manière la Raw Bank utilise la communication pour promouvoir son image et faire ainsi face à la concurrence ? Posée en ce terme, notre question ouvre la porte à une hypothèse de travail.

2. Hypothèse

Philipe Walter, définit l'hypothèse « comme étant une présomption que l'on peut construire autour d'un problème donné ». ^2(*)

C'est ainsi, pour répondre à cette interrogation nous formulons notre hypothèse selon laquelle, la communication pratiquée par la Raw Bank dans le cadre de sa stratégie bien conçue est basée sur une approche multimédia. D'abord sur le plan interne puis sur le plan externe.

Sur le plan interne, la Raw Bank utilise : le téléphone, les messageries, les réunions avec différentes équipes et chefs de différents départements, les dépliants, la valve et les formations avec les experts... Et sur le plan externe, la banque utilise les moyens suivants : les panneaux publicitaires, les affichages, les dépliants, les banderoles, la télévision et la radio (RTNC, RAGA, RTGA, DIGITAL, CONGOWEB TV), la presse écrite, les actions ciblées sur terrain, le parrainage, le sponsoring. C'est ainsi pour permettre à la Raw Bank d'asseoir son image de marque et de consolider sa position face à la concurrence.

* 1 ^_ AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, PARIS, P.9.

* 2 ^_ PHILIPPE WALTER, cité par NTUMBA MANDA : l'impact de la musique congolaise dite « de la génération quatrième » sur les comportements des jeunes kinois (de 1997-2006),TFC/SIC,U.T.B.C KIN, 2007, P.2.