Comportement du consommateur marocain face au commerce électronique.

Introduction :

Une des bases fondamentales de toute interaction humaine ou échange social et économique est certainement la confiance (Chouk et Perrien, 2005). Cette notion a suscité l'intérêt de différents chercheurs et cela dans des disciplines comme la psychologie, la sociologie et l'administration. Plusieurs définitions lui ont été proposées (Lewicki, McAllister, et bies, 1998). Définie comme présomption,attente,croyance, ou encore comportement, le statut conceptuel et empirique de la confiance constitue toujours un champ de recherche intéressant (Guilbert,1999).

En parallèle, L'arrivée de l'Internet comme nouveau mode d'échange commercial,transactionnel et communicationnel a donné un nouveau sens au concept de la confiance (Mukherjee et Nath, 2003). Ainsi,lorsque les clients font confiance à une entreprise en ligne, ils seront plus susceptibles de partager leurs informations personnelles avec cette entreprise (Reichheld et Schefter,2000).

La confiance reste le facteur le plus important pour comprendre le marché sur Internet et développer la rétention des clients en ligne (Isaac et Volle, 2008).

En raison du niveau de risque élevé dû à l'éventualité d'un comportement opportuniste de la part de l'entreprise et au risque inhérent illicite dans les bases sur les données des clients, le concept de confiance est encore plus présent (Chouk et Perrien, 2005).³¹

1.1Définition Confiance en ligne

Selon Luo (2002), la confiance peut être définie comme une croyance de la part du client que l'entreprise peut accomplir ses obligations en ligne et réduire les incertitudes et les risques dans un environnement très volatile.

Pour Marc Goldstein, « la confiance ne se réclame pas, elle se gagne »³²Partant de ce principe, une

31 Touffaily Elissar et al.., « les caractéristiques relationnelles du Site Web ont-elles un impact sur la confiance des clients en ligne ? »,Management et Avenir, 2010/2 N32,p. 192-20.

32 Marc Goldstein, 2001,citation du monde diplomatique (en ligne)

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des grandes difficultés à résoudre, pour promouvoir la croissance économique et mettre à profit les possibilités sociales et éducatives qu'offre le cyberespace,est le manque de confiance des utilisateurs dans les transactions portant sur l'information électronique.

Nous verrons donc comment se gagne la confiance, à partir de quels critères elle s'instaure et en fonction de quels intérêts elle est réellement génératrice de transactions pour le commerce électronique.

Selon un rapport de l'OCDE, la confiance est au centre de toute transaction , le développement de nouvelles sortes d'activités commerciales reliées à l'électronique repose largement sur l'assurance des consommateurs et des entreprises que l'utilisation des services du réseau est sécuritaire. De la même façon, les consommateurs veulent garder le contrôle sur la collecte des renseignements personnels et être assurés qu'ils peuvent avoir accès à des mécanismes de protection appropriés; les entreprises ont besoin d'un cadre prévisible qui fonctionne bien pour leurs transactions en général. Créer un niveau acceptable de confiance nécessite une mixture de technologies fiables, de règles fiscales adaptées, de dispositions d'autodiscipline et d'éducation du public. Les mécanismes de protection et le rôle des agences d'application de la loi doivent être clarifiés afin de s'assurer qu'une réponse appropriée à la mauvaise utilisation ou aux abus du nouveau média existe effectivement.³³

Jarvenpaa et al, estiment que les consommateurs ne seraient pas disposés à commercer avec une entreprise n'inspirant pas confiance.

Dans un contexte numérique, les auteurs précités définissent la confiance comme étant la disposition favorable du consommateur à répondre au vendeur et à prendre action dans des circonstances telles qu'il se place en état de vulnérabilité du vendeur.³⁴De la même façon,Doney et Cannon définissent la confiance comme la disposition du consommateur à croire en la capacité du vendeur à offrir le bien ou le service aux conditions établies.

Les définitions précédentes illustrent bien la relation entre l'environnement et la confiance qui doit nécessairement exister entre un acheteur et un vendeur sur le Net lorsqu'un acheteur doit prendre le risque de commercer avec un inconnu. Les auteurs précédents indiquent que la confiance est déterminée, à des degrés variés, par des éléments de perception (la taille de l'entreprise par exemple),de risque et de culture comme :

· Une plus grande confiance dans un magasin Internet réduire le risque appréhendé associé à

33 Magda Fusaro,Clause-Yves Charron,Yves théorêt,Commerce électroniqe : comment créer la confiance p22

34 Jarven et al,1999,consumer trust in an Internet store:A cross cultural validation.

l'achat dans ce magasin.

· La réputation du magasin est associée positivement à la confiance du consommateur dans le magasin Internet.

· La perception de la taille du magasin est associée positivement à la confiance du consommateur dans le magasin Internet.

· Plus la confiance du consommateur dans un magasin est grande plus elle générera des attitudes favorables à l'achat dans ce magasin.

· Moins le risque associé par le consommateur à l'achat dans un magasin Internet est grand, plus favorable est son attitude pour effectuer des achats dans ce magasin.

· Des attitudes favorables à l'égard d'un magasin Internet augmenteront la propension du consommateur à effectuer des achats dans ce magasin.

· La perception de risques réduits associés aux achats dans un magasin Internet augmentera la propension à acheter dans ce magasin.

· Les consommateurs les plus individualistes démontrent une confiance à l'égard de magasins Internet précis.

· Les consommateurs des pays à culture individualiste démontrent une perception plus faible des risques liés aux achats dans des magasins Internet spécifiques.

· La taille de l'entreprise et sa réputation auront une plus grande incidence sur la confiance dans une culture individualiste que dans une culture de type collectif.

Ces hypothèses discutés avec des groupes cibles ,démontrent que différents facteurs influencent les consommateurs avant l'achat d'un produit ou d'un service. Le plus important concerne toutefois les conclusions de cette étude, puisque les résultats suggèrent qu'une plus grande expérience du Web est associée à une méfiance et à un risque plus élevé à l'égard d'un marchand en particulier. Ceux qui avaient moins d'expérience dans la navigation et le magasinage sur le Web, ont fait preuve en général d'une plus grande confiance et d'une perception moindre du risque que ceux avec une plus grande confiance.

Selon Jarvenpaa et al,, des études menées aux États-Unis indiquent que plus l'utilisation du Web est importante, plus le consommateur a conscience des niveaux supérieurs de risques associés aux achats effectués par le biais d'Internet. Ces constatations nous montrent que plus les consommateurs acquièrent de l'expérience dans les achats sur le Web, plus ils deviennent méfiants et conscients des risques et des conséquences,Elles nous montrent aussi qu'ils deviennent moins confiants et plus réfractaires aux risques associés aux achats sur le Web. Ces résultats contredisent l'hypothèse émise par Quelch et Kline (1996) à l'effet que la confiance est un facteur critique dans les débuts du

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développement d'Internet et renforcent la prédiction de Keen (1997), puisque la confiance du consommateur est une problématique à long terme.

Si tel est le cas, les promoteurs du commerce électronique ont toutes les raisons de s'inquiéter de la situation. Pour y remédier, les gouvernements et les entreprises devront mettre en oeuvre différentes mesures visant à accroître la confiance des consommateurs. Or, pour le moment, ces mesures ne semblent pas satisfaire les utilisateurs en général puisque comme le mentionne un rapport de l'OCDE³⁵, le nombre de plaintes est en augmentation constante, En effet, le nombre de plaintes liées à la confidentialité et aux préoccupations des consommateurs en ce qui a trait à Internet augmente chaque année.

Toutefois les plaintes les plus fréquentes en rapport avec le commerce électronique portent sur :

· la défaillance des marchands à livrer à temps

· la méconnaissance des charges et des coûts afférents aux produits

· L'information insuffisante sur les caractéristiques des produits.

· Et le service clientèle.

Les plaintes relatives à la confidentialité portent principalement sur la collecte de données sans consentement, sur l'utilisation détournée des données par rapport aux objectifs de départ, sur la vente de ces données à des tiers, sur les courriels non sollicités, sur les vols d'identités, sur la divulgation des profils de crédit des consommateurs sans consentement et enfin sur la non-protection de la vie privée des enfants qui utilisent le Web.

La notion de confiance est évidemment très difficile à développer sur le Net,puisque,par définition,les boutiques qui s'y trouvent ne privilégient pas les rapports interpersonnels. En outre, les interactions et les transactions sont informatisées et réalisées d'un bout à l'autre de la planète. La confiance est alors tributaire de plusieurs facteurs constituant l'environnement nécessaire à l'expansion du commerce électronique.