Analyse de la pratique du marketing des produits pharmaceutiques à ville de Butembo (RDC)

I.1.6. La fonction commerciale et le marketing

Dans toute entreprise, quel que soit son domaine d'activité, quel que soit sa taille, une partie des activités est commerciale. Il existe donc une fonction regroupant les opérations commerciales qui permettent de toucher des clients éventuels, de mieux connaitre leurs besoins et d'adapter les produits et services à leurs attentes, à leurs revenus et de vendre en vue de réaliser un bénéfice. Lorsque le mot apparait il y a une cinquantaine d'années, le marketing désignait une manière rénovée d'effectuer des actes de gestions commerciale^23(*)

I.1.7. La politique Marketing24(*)

I.1.7.1. Le Marketing Mix

Le premier cycle regroupe les différents moyens qui s'offrent aux responsables des entreprises pour mener à son terme l'action commerciale. Il s'agit des variables contrôlables. La liste des variables en marketing, que nous représentation dans le premier cycle, n'est pas close.

On pourrait assurément l'étendre en ajoutant par exemple : La marque, Le conditionnement, les services, les méthodes de vente, le déstockage et la livraison des produits, les remises de prix, les actions de marketing direct, les promotions, etc.

On désigne par le terme anglo-saxon marketing mix le choix, puis le dosage aussi cohérant que possible, que les gestionnaires effectuent parmi l'ensemble des variables commerciales. L'habitude a d'ailleurs été prise de regrouper sous quatre rubriques principales ces moyens d'action.

Il existe de nombreux moyens pour une entreprise d'influencer la réponse du marché. C'est ici qu'intervient la notion fondamentale du marketing mix qui se définit comme l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.

Cathy a proposé de regrouper ces variables en quatre catégories qu'il a appelé les "4p". Le produit, son prix, sa mise en place ou sa distribution et sa promotion.

Les 4 composantes du marketing Mix :

a. PROMOTION

- Publicité ;

- Force de vente ;

- Promotion de vente ;

- Relation publiques.

b. PRODUIT

- Qualité ;

- Caractéristiques et option ;

- Style ;

- Marque ;

- Conditionnement ;

- Taille ;

- Garanties ;

- Services après-vente.

c. PRIX

- Tarif ;

- Remise ;

- Rabais ;

- Condition de crédit ;

- Condition de paiement.

d. PLACE

- Canaux de distribution ;

- Zone de chalandise ;

- Stocks et entrepôts

- Moyens de transport ;

- Assortiment

En outre, toutes ces décisions doivent être prises à la fois pour les intermédiaires et le consommateur final.

Toutefois, le Mix des communications est constitué de promotion, publicité, force de vente, relation publiques, marketing direct, internet destinés aux cibles de distribution et de consommations.

I.1.7.2. Le marketing des services

Bien que les principes fondamentaux de marketing soient valables pour toute entreprise, leur application comporte des particularités d'un secteur d'activités à un autre^25(*)

Le caractère immatériel est la principale source de différence entre système de production des biens tangibles et le système de production de services. L'absence de stocks pose naturellement de délicats problèmes d'adaptation de l'offre à la demande et pousse l'entreprise à mettre en place des modes de production flexibles, c'est-à-dire capables, d'autant que possible, de répondre à des périodes de suractivités comme à des moments de sous activités.

L'entreprise doit disposer d'une infrastructure et d'un personnel correspondant à la demande de pointe. En plus, elle doit s'efforcer d'élaborer des politiques de formation, de communication interne et de management qui permettent au personnel de s'adapter à certaines situations inattendues. Il peut arriver qu'un jour l'avion connaisse un problème technique qui le clone au sol alors qu'il est en transit à Goma. Le personnel doit être capable de gérer les passagers qui étaient déjà enregistrés et attendaient de voyager.

On peut déceler, à travers ce bref inventaire, le marketing à appliquer pour les services. Le marketing des services doit s'appuyer sur l'analyse de la qualité des services offerts aux clients, afin de définir une stratégie de service. Le client a sa part dans le processus de production.

* ²³KOTLER P. et ANDREASEN A., Strategic marketing for no profit organisations, Ed. Prentice hall Inc., 6^èmédition, 2003, p.9

* ²⁴GRONDINS.S., Marketing politique et Campagnes présidentielles en France : les enjeux, Groupe ESC Toulouse, 2000-2001, p.8

* ²⁵KOTLER.P. et DUBOIS.B., Op.cit., p.49