PARTIE II
L'INTEGRATION DE L'ETHIQUE DANS LES STRATEGIES DES
ENTREPRISES : SON IMPACT EN TERME DE COMMUNICATION
La prise en compte de l'éthique dans les
stratégies de développement des entreprises se situe en grande
partie au niveau de leurs stratégies de marques. En effet, depuis
quelques années les marques sont sous la pression croissante de la
société civile.
Dans cette partie, nous allons nous attacher à
étudier les pratiques en vigueur dans l'intégration de
l'éthique dans la politique de communication.
I. La communication éthique
a. Le contenu des messages
En 2002, une étude menée conjointement par
l'agence de communication TBWA Corporate et le cabinet SCP Communication
révélait que les messages d'ordre éthique restaient
très prudents.
L'analyse lexicale des messages (charte, mots des
Présidents, site Internet, publicité...) de 30 entreprises dans
12 secteurs d'activités différents, tend à prouver que la
notion de développement durable n'est pas encore totalement
appropriée ; le champ de la responsabilité sociale est mineur,
les discours sont empreints de réassurance vis-à-vis des
destinataires, la volonté stratégique de l'entreprise à
porter le développement durable quasiment absente.
Ainsi les verbes et les pronoms les plus fréquemment
employés sont << pouvoir >> (capacité à
faire), << devoir >> (obligation morale extérieure) et
<< nous >> (auto- centrage sur l'entreprise).
Par exemple, << Nous vous devons plus que la
lumière >>, le célèbre slogan de EDF en est une
bonne illustration.
A l'inverse la rareté du verbe << vouloir
>> indique que l'entreprise agit, non pas par sa volonté propre,
mais sous la pression notamment de la société civile.
Pour autant, cette dernière n'est pas fortement
impliquée dans les messages de l'entreprise : le mot << vous
>> représente à peine 8% des pronoms utilisés, une
manière d'éviter discussions et débats.
b. Le thème des messages
Concernant les noms et groupes nominaux, les plus
usités portent le plus souvent sur des informations spécifiques
au statut de l'entreprise, ou sur des aspects techniques et financiers
(<< papier recyclé, sites industriels, progrès continu,
chiffres d'affaire... >>). L'étude remarque donc que le
vocabulaire le plus employé par les entreprises relève plus du
discours financier- économique que du discours citoyen ou d'engagement
d'une cause >>.
Ainsi sur son site Internet, Lafarge affiche << Le
développement durable : un élément indissociable de notre
performance >> (cf. annexe p. 30)
Dans le même temps, les questions sociales sont
savamment contournées dans les messages de communication. L'étude
souligne qu'en évitant le discours lié aux hommes sauf pour les
projeter dans un futur indéfini, les entreprises évitent les
thématiques qui pourraient augmenter leurs contraintes
financières .
Ces choix lexicaux traduisent une perception du
développement durable comme un sujet sensible que l'entreprise doit
maîtriser. Les discours sont donc mûrement réfléchis
et élaborés par des spécialistes.
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