IV. Les relations entre fabricants et distributeurs
Selon F.Ohl et G.Tribou (les marchés du sport)
:<< L'objectif du fabricant est d'obtenir du distributeur le
référencement d'un maximum de produits. Celui du distributeur est
de limiter le référencement aux seuls produits dont la
rentabilité est jugée suffisante et qui participent au mieux au
développement de la marge globale >>.
Les commerciaux doivent convaincre les acheteurs en
très peu de temps. Le fabricant est convaincu que ces nouveaux produits
répondent à une demande potentielle forte mais le distributeur
qui ne peut pas trop prendre de risques reste souvent sceptique de par son
expérience commerciale.
Les distributeurs accordent en général leur
préférence aux nouveautés des fabricants qu'ils
connaissent déjà et présentant des garanties.
Un circuit de distribution assure la diffusion des produits, du
fabricant jusqu'au consommateur et de façon plus ou moins directe.
Pendant longtemps les distributeurs d'articles de sport et de
loisirs étaient complémentaires aux industriels, ils
étaient très dépendants l'un de l'autre. On parlait de
coopération entre ces deux acteurs. Aujourd'hui cette coopération
est nuancée par la concurrence indirecte que nous avons
évoquée dans la première partie qui s'opère entre
les distributeurs et les industriels.
IV. 1 L 'historique
Les rapports entre les industriels et les distributeurs sont
passés par des périodes de conflit et de coopération.
Selon M Benoun et M.L Helies Hassid 1995 ;
On peut découper ces relations en 5 périodes
:
Avant 1950 ce rapport est relativement équilibré
la chaîne de distribution est longue et les nombreux
intermédiaires atténuent le risque d'un éventuel conflit
car il ne pouvait y avoir d'affrontement direct. De plus, le marché
était local, les petits commerçants s 'approvisionnaient
auprès de petits producteurs.
1950 et 1960 sont marquées par la domination croissante
des fabricants qui s'internationalisent et utilisent massivement les outils du
marketing. Pour les fabricants, les commerçants sont de simples
intermédiaires sans influence sur le marché.
A partir du milieu des années 60 jusqu'au milieu des
années 1970, industriels et distributeurs nouent des alliances
objectives : chacun voit en l'autre une source de profit ; Les fabricants
considèrent les distributeurs de taille croissante comme des
opportunités de débouchés de volume importants ; de
l'autre, les nouveaux distributeurs visent à dominer le marché au
détriment du petit commerce.
La fin des années 1970 et les années 1980 sont
des années de forte concentration de la distribution :
supermarchés, hypermarchés et grandes surfaces
spécialisées dominent le marché. Le rapport de force
bascule en faveur des distributeurs. Les grands distributeurs vont
représenter 10 à 15% du chiffre d `affaires d'un fabricant alors
qu'un fabricant peut tout au plus espérer réaliser 1 à 2 %
du chiffre d'un distributeur.
Jusqu'à fin 1970, il y avait peu de marques sur le
marché, par conséquent les distributeurs étaient en
attente de produits. Les fabricants étaient alors en positions de force
et pouvaient choisir leurs circuits et livrer leurs produits avec une forte
rentabilité. Puis la concentration accélérée de la
distribution a modifié le rapport de force au bénéfice des
distributeurs. Le leader Décathlon qui écrase le marché
français avec près de la moitié de la surface de vente
spécialisée, peut désormais imposer ses conditions d'achat
aux fabricants.
A partir des années 1990- 2000, on observe un
changement de climat dans les relations entre industriels et
commerçants, se traduisant par la volonté d'un nouvel
équilibre entre producteurs et distributeurs qui s'engagent dans des
actions de coopération.
| 
