Section 1: Structure de la distribution des produits de
grande consommation au
Sénégal
En dépit du fait que la majeure partie de la population
sénégalaise vit sous le seuil de pauvreté, la classe
moyenne urbaine augmente. La demande de biens de luxe, d'aliments de collation,
de céréales de petit déjeuner et d'autres biens de
consommation augmente. Dakar est le centre de l'activité
économique et le plus gros marché de consommation au
Sénégal. Il compte plusieurs points de vente qui s'adressent aux
couches inférieures comme supérieures de la population.
Ainsi, nous aborderons les caractéristiques de la
distribution avant l'offre et la demande de produits de petit
déjeuner.
I. Caractéristiques de la distribution
Les achats du consommateur peuvent être classés
en deux catégories : les achats «mensuels» et
«journaliers». Ils se font dans des lieux bien différents. Le
sac de riz est acheté par le ménage, soit directement
auprès de la boutique ou du magasin, soit dans le dépôt
d'un semi-grossiste. Celui-ci remplit souvent le rôle de semi-grossiste
et de détaillant en même temps. Cet achat n'a pas lieu au
marché. Ainsi, le rôle des marchés de détail types
se limite à l'aliment de base. De petites quantités de
légumes, de poisson, d'haricots, de fruits, de viande, etc., pour la
consommation journalière, sont achetées presque uniquement aux
marchés de détail. Le transport en ville coûtant cher par
rapport à la valeur de ces transactions, le client fait ses achats
journellement près de chez lui au marché du quartier, où
à la boutique de quartier. Ceci rend le circuit long avec beaucoup
d'intermédiaires et de points de vente.
52
1. Les intermédiaires dans la distribution
Il s'agit des grossistes et des détaillants qui font
souvent office de demi-grossistes.
a. Les Grossistes/Importateurs
Depuis l'avènement de la libéralisation
économique, il n'y a plus de stade de commerce c'est à dire qu'il
n'y a pas de distinction nette entre grossistes, demi-grossistes et
détaillants. La notion de commerçant grossiste n'est qu'une
construction fiscale.
Le commerçant grossiste est :
> Celui qui importe ;
> Celui qui achète auprès d'un producteur ;
> Celui qui réalise un chiffre d'affaires
supérieur à 100.000.000 HT.
Le commerçant grossiste récupère normalement
la TVA sur ses opérations.
Du fait que la plupart de nos consommations ne viennent pas du
pays, l'importation constitue une activité juteuse pour beaucoup
d'acteurs économiques.
Les importateurs sénégalais disposent en
général de contrat d'exclusivité avec leurs distributeurs.
Ils sont agréés et enregistrés aux services du commerce
extérieur, des impôts et de la douane. Concernant les produits
alimentaires de grande consommation les plus importés sont entre autres
le riz, le lait, le blé.
Il existe deux types d'importateurs :
> Ceux qui ont une importante capacité
financière. Ils peuvent mobiliser des fonds importants au niveau des
banques. La plupart de ces grossistes de denrées alimentaires cherchent
à minimiser leurs coûts de stockage, ils revendent
immédiatement
53
la plus grande partie du stock aux clients semi-grossistes. Ces
opérateurs cherchent à entreposer les stocks les plus
réduits dans leurs magasins.
> Ceux qui s'unissent avec des demi-grossistes qui apportent
une contribution financière leur permettant de boucler le financement
nécessaire au niveau des banques.
Le capital social est un élément important pour
le grossiste. En fait, sa puissance peut venir du réseau d'autres
grossistes, demi grossistes, de boutiques et d'ambulants qu'il contrôle.
Ces derniers ont avec le grossiste des affinités familiales ou
ethniques.
En plus de ces grossistes importateurs les maisons de
distribution importent également des produits alimentaires qu'elles
vendent dans leurs propres supermarchés mais aussi en demi-gros.
Les grossistes sont concentrés à Dakar. Il y a
peu de grossistes véritables, exerçant une activité
exclusive de vente de marchandises en grandes quantités à
l'intérieur du pays. Tous les dépôts de gros sont
actuellement concentrés à Dakar.
b. Les détaillants
Dans la théorie économique on suppose que, si le
nombre de commerçants augmente, il y a plus de concurrence et les marges
baissent. Ceci ne semble pas être le cas au Sénégal en
raison du comportement des détaillants : ils évitent une
compétition basée sur les prix, et se partagent le marché.
Ce comportement est dans l'intérêt de tous : une situation stable
du marché garantit un revenu bas mais régulier à tous, on
est membre d'un groupe ce qui facilite l'accès au crédit, et on a
accès aux systèmes d'épargne et de solidarité. Un
commerçant, ayant beaucoup de succès, préfère
changer vers un produit plus rentable ou plus prestigieux, plutôt que de
faire la compétition au même niveau. La situation est stable aussi
longtemps que personne n'utilise le prix comme instrument de
compétition. De plus, un groupe de détaillants pourrait toujours
prendre des sanctions 54
sociales ou autres contre des détaillants qui cassent
les prix. Dans la société africaine, le contrôle social du
groupe sur l'individu est considérable. Des pratiques collusoires sont
souvent attribuées à la présence de groupes ethniques,
organisés le long des chaînes de commercialisation.
La marge de distribution doit couvrir les frais de
distribution, le remboursement des investissements, le profit rétribuant
la prise de risques, la rémunération pour la maind'oeuvre, les
frais de transformation. La taille des commerces est trop petite, ce qui fait
que les marges sont nécessairement devenues trop grandes pour garantir
un revenu minimal. Les causes principales de ces coûts
élevés sont le nombre important d'intermédiaires, la
faible quantité traitée par chacun, le manque d'une
compétition efficace, le va-et-vient inutile, le manque de
standardisation des poids, des mesures et des emballages nécessitant un
contrôle exhaustif à chaque échange, de nombreuses pertes
de produits, le manque d'informations objectives sur les marchés. La
diminution de la quantité vendue par détaillant, qui gonfle les
frais par unité de produit, s'explique à son tour par:
> La mauvaise situation économique qui aboutit à
une baisse du pouvoir d'achat et des quantités achetées par les
consommateurs;
> L'augmentation du nombre de vendeurs due à la
crise économique et le rôle social du marché, ce qui
entraîne une diminution de la quantité vendue par
détaillant ;
> Une diminution de la demande pour les services des
détaillants pour certains produits; les gens achètent
plutôt au niveau du demi-gros.
Ce sont surtout les plus démunis qui souffrent du
manque d'efficacité dans la distribution, car leurs maigres revenus ne
leur permettent pas de s'approvisionner au de demi-gros.
55
2. Les circuits de distribution
Les points de vente considérés sont : les libres
services, les marchés permanents et les boutiques de quartier.
a. Les libres services
Les magasins libres services sont les superettes et les
supermarchés.
> Les superettes : Définit ailleurs
(en France par exemple) comme un magasin d'une surface de vente comprise entre
120 et 400 m2, la supérette se caractérise au
Sénégal par le libre service avec des produits à
prédominance alimentaire. D'une surface de vente inférieure
à celle des supermarchés, elles comportent des supérettes
de stations services introduites en 1995 par Mobil, suivi de Shell et Total
Fina Elf. Parmi ces superettes de station services on a aujourd'hui myshop pour
OILIBYA, bonjour pour TOTAL, et Eden chez ELTON. Ces superettes
présentent des avantages tels que :
v' Les horaires et la variété des produits
proposés : elles ouvrent tôt le matin jusqu'à tard le soir,
s'y ajoute que le consommateur peut trouver la majorité des marques et
des produits alimentaires connus.
v' Leur facilité d'accès : le fait qu'elles se
situent sur des routes principales
pour la plupart facilite les achats pour les personnes en
route.
En dehors de ces superettes de stations très
dépendantes des compagnies pétrolières, existent d'autres
comme les magasins Pridoux introduit en 2000 par le groupe CCBM (Comptoir
commercial Bara Mboup) qui comme la plupart des superettes s'est
positionné sur des produits moyens et bas de gammes.
Ces points de ventes très présents à
Dakar connaissent un bon succès auprès des consommateurs
sénégalais. En effet, hormis les avantages mentionnés plus
haut ils vendent des produits de qualité à des prix
compétitifs. La plupart des superettes importent
56
en direct, mais certaines s'approvisionnent également
auprès des importateurs grossistes de la place.
> Les supermarchés : Comme
les superettes, les supermarchés sont des magasins de détail qui
se caractérisent : par le libre service, le client est en contact direct
avec le produit et par l'absence de marchandage, les prix sont affichés.
Cependant ils ont une surface de vente plus importante que les superettes
souvent comprise entre 400 et 2500 m2.
L'implantions des supermarchés au Sénégal
remonte au début des années 60 avec les magasins Printania dont
un de plus de 1000 m2 était considéré comme un
supermarché. Les magasins Scores devenus récemment casino,
représentent les supermarchés les plus importants de Dakar. En
effet, il s'agit de :
Casino Sahm : Ce magasin se trouve sur une zone carrefour
entre médina, Gueule Tapée, Fass et le centre ville. Avec sa
surface de vente de 1700 m2, il est le plus grand de tous les
magasins casino de Dakar.
Casino Liberté : Il est situé à la sicap
Liberté 5. Ce point de vente est fréquenté par les
habitants des libertés et des quartiers environnent comme Baobabs, Point
E, Zone A, Zone B.
Casino Sarrault : Il se trouve au centre ville sur l'avenue
Sarraut.
Ce supermarché casino comme la plupart des autres
(Mermoz, liberté, Sahm..) se trouve dans des quartiers des populations
de couches moyennes et supérieures. Cela se justifie par leur
positionnement sur la minorité des sénégalais et
étrangers à pouvoir d'achat relativement élevé. Les
couches populaires, constituant la majorité de la population, ne les
fréquentent pas beaucoup. Elles ne se sentent pas à l'aise dans
ces lieux et préfèrent effectuer la plupart de leur achat dans
les boutiques de quartier et les marchés permanents.
57
b. Les marchés
Le marché peut être considéré comme
le lieu de déroulement des échanges où se repèrent
les acteurs et les flux de marchandises, où sont étudiés
les prix, jalonnés les circuits et localisées les aires de
production110. Au Sénégal il existe une très
grande diversité de marchés : les grands marchés, les
marchés de quartiers, les marchés irréguliers, les
étals « à la sauvette » et les micros marchés.
Dans les zones urbaines comme dans les zones rurales on retrouve ces
marchés, avec le plus souvent des marchés permanents dans les
grandes agglomérations, et des marchés hebdomadaires en milieu
rural même si à Dakar on note la présence de ces
derniers.
i. Les marchés permanents
Le Sénégal compte près de
180111 marchés permanents, qui fonctionnent tous les jours.
Ces marchés permanents se retrouvent dans toutes les grandes villes du
Pays et la plupart d'entre eux sont très peu spécialisés.
Ils attirent de nombreux commerçants et acheteurs qui y viennent acheter
ou vendre des produits très variés. Les acteurs commerciaux y
intervenants vont du petit détaillant au grand
grossiste/importateur/exportateur ou au producteur.
Ces marchés dont la gestion administrative est
dévolue aux collectivités locales, manquent pour la plupart
d'entres eux d'infrastructures de base. Des comités de gestion
regroupant les acteurs du marché interviennent également dans la
gestion du
110 Hatcheu E.T. (2003), L'approvisionnement et la distribution
alimentaires à Douala : logiques sociales et pratiques spatiales des
acteurs.
111 Rapport 2005 du programme de développement des
marchés agricoles du ministère de l'agriculture et de
l'hydraulique
58
fonctionnement de celui-ci. Ils prennent souvent en charge la
sécurité interne, la salubrité et dans des cas
précis l'assainissement et la gestion des espaces dessertes du
marché.
ii. Les marchés hebdomadaires
Répartis sur l'étendu du territoire, ces
marchés fonctionnent en principe une fois par semaine (jour de
marché) et la plupart du temps ils sont non spécialisés.
Ils ont des structures variées allant de petits marchés
très localisés à de très grands centres commerciaux
regroupant plusieurs localités et dont certains ont des activités
transfrontalières (comme celui de Diaobé).
La situation agro écologique détermine souvent
les types de produits rencontrés dans les marchés hebdomadaires.
En effet, le centre et le sud-est du pays sont spécialisés dans
les Céréales, la zone des Niayes et le delta de la vallée
du Fleuve Sénégal dans le commerce de l'oignon, de la pomme de
terre, de la patate douce, du manioc, de la choux, du carotte, de l'aubergine,
de la tomate etc. Outre ces produits, on retrouve dans les marchés
hebdomadaires, des produits transformés et finis comme l'huile et la
pâte d'arachide, les farines diverses etc.
Le marché de Diaobé est sans nul doute le
marché hebdomadaire le plus important du Sénégal.
Créé en 1974 dans le village de Diaobé, dans la
communauté rurale de Kounkané, ce marché a rapidement
multiplié sa clientèle et est devenu un grand marché sous
régional. Sa position géographique, dans la région de
Kolda au sud du Sénégal, fait que le marché de
Diaobé est fréquenté par les populations venues du
Sénégal, de la Gambie, de la Guinée et de la Guinée
Bissau. Au départ, le marché se tenait tous les mercredis mais
actuellement il arrive qu'il fonctionne trois à quatre jours dans la
semaine. Les commerçants sénégalais qui y viennent,
apportent des produits tels que le sel, le
59
poisson sec et fumé, l'oignon et des produits textiles.
Les commerçants Gambiens quant à eux s'intéressent
davantage à la vente de poissons fumés alors que ceux de la
Guinée Bissau vendent de l'huile de palme, des balais, du pain de singe
et du miel. Tandis que les commerçants guinéens se sont
plutôt spécialisés dans la vente du café, de l'huile
de palme et du piment.
c. Les boutiques de quartier
Commerces de détails situés dans les quartiers,
ces boutiques vendent un peu de tout avec le plus souvent une dominante
alimentaire. Elles existent dans tout le pays. Pour une bonne partie, elles
entrent dans la sphère informelle. De ce fait elles se
caractérisent d'une part, par l'interposition du vendeur entre le
produit et le client, celui-ci n'est pas en contact direct avec le produit. Et
d'autre part, par la vente en micro détail, des aliments comme le
café instantané, le sucre, le lait en poudre, la concentré
de tomate sont reconditionnés et vendus en unités plus petites et
plus abordables.
Ces boutiques connaissent un grand succès dans la
distribution des produits de grande consommation au Sénégal.
Elles se positionnent au coeur des quartiers populaires, contrairement aux
libres services qui visent la minorité des sénégalais
à pouvoir d'achat relativement élevé. La proximité
géographique fait que les ménagères peuvent se procurer
dans l'instant le produit immédiatement nécessaire.
Les autres facteurs de succès en plus de la
proximité sont : les horaires d'ouvertures de ces boutiques. En fait,
elles s'ouvrent tôt le matin jusqu'à tard le soir. Et le fait
qu'elles vendent souvent à crédit à leurs clients
fidèles contribue également à leur succès au niveau
de la population.
La relation de cette population avec ces boutiques vont au
delà du transactionnel. En fait, les ménages habitants au
voisinage de ces boutiques y déposent leur argent.
60
Celui-ci peut constituer une épargne ou des sommes
destinées à l'entretien de la famille durant le mois, il s'agit
en fait de l'argent pour la ration et la dépense quotidienne. Cet argent
est confié au boutiquier parce qu'il est souvent fournisseur de la
ration et est capable de garder des sommes importantes car étant
suffisamment liquides. Il est ainsi capable de faire face aux retraits des
déposants dans de brefs délais. Les boutiquiers utilisent ces
sommes pour faire face à leurs besoins de fonds de roulement, il s'agit
donc pour eux des moyens de financement mis à leur disposition par les
habitants. En contre partie, ils leur fournissent parfois des liquidités
à court terme.
Les boutiques de quartier sont gérées au minimum
par deux personnes, parfois trois à quatre, selon sa taille. Ces
personnes se relaient jour et nuit, elles dorment à tour de rôle
souvent dans la petite pièce contiguë à la boutique ou bien
sous le comptoir. Cette petite chambre sert de stockage des marchandises, sacs
de riz, sucre etc. L'approvisionnement de la boutique se fait au niveau des
demi-grossistes dans les marchés urbains, le transport de ces
marchandises se fait le plus souvent par des charrettes.
II. L'offre et la demande de produits de petit
déjeuner
1. L'offre de produit de petit déjeuner dans
les boutiques de
quartiers
Beaucoup de personnes achètent les produits de petit
déjeuner dans les boutiques de quartiers du fait de leur
proximité géographique. Les produits de petit déjeuner
offerts dans ces boutiques sont : le lait, le café, le sucre, le pain
etc.
a. Les produits laitiers lait :
Au Sénégal, la production laitière est
largement au dessous de la consommation. Pour satisfaire la demande, des
milliers de tonnes de lait en poudre sont importées chaque année,
dont une partie est transformée. Le marché du lait est
essentiellement occupé par les 61
grandes firmes industrielles, les petites et moyennes
entreprises, les commerçants grossistes et les détaillants. Les
grandes entreprises industrielles sont, entre autres, Nestlé
Sénégal, Saprolait (Société Africaine de Produits
laitiers), SATREC (Société Africaine de Transformation, de
Reconditionnement et de Commerce), SBMA (Société Bara Mboup
Alimentaire). Ces sociétés qui ont longtemps manifesté une
préférence pour les matières premières
importées ont aujourd'hui une volonté de renversement de tendance
avec la mise en place de centres ruraux de ramassage du lait.
b. Le pain
Le pain est produit par les boulangeries et distribués
en grande partie par les boutiques de quartier. En 2005, le ministre
sénégalais du Commerce avait annoncé l'arrêt de la
distribution informel du pain pour introduire un réseau de distribution
encadré et normé avec l'implantation de plus de 3 000 kiosques
à pain agréés dans la région de Dakar. Cette
décision visait la réduction du prix du pain et
l'amélioration des conditions d'hygiène dans la distribution.
Elle était bien accueillie par les producteurs comme les consommateurs
mais elle tard a être effective. Les boutiquiers et autres
intermédiaires continuent d'exercer dans la distribution du pain alors
que le désordre continue de caractériser l'implantation des
kiosques.
c. Le sucre
La Compagnie Sucrière Sénégalaise (CSS)
est la seule unité de production de sucre, au Sénégal. Sur
un marché total estimé entre 140.000 et 150.000 tonnes de sucre,
l'an, la CSS en fournit les 120.000 tonnes dont 90.000 tonnes produites et
30.000112 tonnes, importées. Néanmoins, les
Etablissements Aly Hassan Fakhry (3F) produisent du sucre vanillé et les
sociétés Patisen et Unisali produisent du sucre glace.
112 Agence intergouvernementale de la francophonie, expansion du
commerce intra et inter régional entre les pays de la CEMAC et de
l'UEOMA, (2005)
62
Les importations de sucre font l'objet d'une
réglementation de la part des autorités
sénégalaises, l'objectif étant qu'elles ne viennent
concurrencer la production locale aux mains de la Compagnie Sucrière
Sénégalaise (CSS). Cependant, on constate que le sucre
européen arrive frauduleusement moins cher sur nos marchés. En
effet, des commerçants achètent ce sucre sur le marché
international que se soit en Gambie ou ailleurs, et le font entrer de
manière frauduleuse sur le territoire national. En fait, si
l'importation et le dédouanement sont faits normalement, l'importation
à la vente ne peut être moins chère que le sucre local.
d. Le café instantané
Concernant le café instantané, Nescafé
reste la marque la plus visible dans les boutiques même si on note la
présence de café samba. Aujourd'hui Nescafé est la marque
de café soluble la plus consommée dans le monde. Nestlé
Sénégal a ouvert ses portes en 1961 et met à la
disposition des consommateurs sénégalais Nescafé Classic
produit à partir d'une sélection des grains du robusta de
Côte d'Ivoire.
Ce point nous a permis de présenter les produits de
petit déjeuner qui font l'objet de notre recherche. Il s'agit donc de
l'offre, nous allons dans le point qui suit présenter la demande.
2. La demande de produits alimentaires au
Sénégal
Il ressort de l'ESAM I (l'enquête
sénégalais auprès des ménages) que, 777.931 de
ménages ont globalement dépensé 114 milliards 482 millions
de francs CFA. Ce qui donne une dépense moyenne par personne et par an
(DPA) de 147.495 F CFA et une dépense moyenne annuelle par ménage
de 1.494.852 F CFA. Le rapport estime que la dépense par personnel (DP)
réelle est de 114.225 F CFA si l'on soustrait la part de
l'autoconsommation. Si 23,6% des ménages sont concentrés à
Dakar, 18,9% dans les autres centres urbains et 57,5% en milieu urbain, ces
ménages n'ont pas les mêmes
63
habitudes de consommation, ni les mêmes niveaux de
réserves. C'est ainsi que les dépenses moyennes par personne ou
par ménage sont différentes selon les milieux. La DPA de "60% des
ménages ruraux est inférieure à 100.000 F contre 17,5% des
ménages des autres centres urbains et 7,7% à Dakar". Bien
évidemment, les dépenses des ménages sont proportionnelles
à leur taille. Ce dernier élément accentue ainsi la
disparité dans les dépenses des ménages. Dans la
distribution, le nombre de ménages dirigés par les hommes est le
plus important et s'élève à 80,4% de l'ensemble. Ces
ménages constituent 84,8% de la population globale et leur part de
dépenses est de 82,1% de l'ensemble des dépenses annuelles des
ménages. En moyenne, la dépense des ménages dirigés
par les hommes est de 1.527.110 F, contre 1.362.957 F pour celle des femmes. Au
niveau individuel, les dépenses sont respectivement de 142.813 F et
173.570 F. A retenir que les ménages dirigés par les femmes sont
moins peuplés. Le rapport révèle aussi qu'il existe une
grande disparité entre les dépenses moyennes par tête,
suivant le niveau d'instruction. Ainsi, les chefs de ménage de niveau
supérieur ont une DPA plus élevée (4.920.300 F), alors que
ceux "sans instruction" ont une DPA plus faible (1.206.636 F). L'appartenance
à un groupe socio-économique est aussi source de disparité
dans les dépenses."Les moyennes de dépenses par personne sont
plus élevées chez les chefs de ménages salariés" :
cadres supérieurs (381.371 F), employés (288.918 F), professions
intermédiaires (286.340 F) et ouvriers (165.377 F). Par contre, ces
niveaux sont faibles chez les employeurs et indépendants (agricoles :
93.095 F) ; (non agricoles : 165.345 F), chez les chômeurs (120.734 F) et
les inactifs (164.359 F). Les dépenses de consommation des
ménages varient aussi suivant le milieu : urbain ou rural. Les
ménages destinent la plus importante part de leurs dépenses
à des consommations de type alimentaire ; 70.381 F par personne et par
an, soit environ 53% du total des dépenses individuelles.
64
Ces dépenses alimentaires sont constituées, en
milieu rural, par l'apport de tous les membres de la famille. Alors qu'en ville
la contribution ou l'absence de contribution au budget familial dépend
des revenus monétaires des individus mais aussi du système
d'organisation familial.
Certains aspects des pratiques alimentaires sont
homogènes entre les catégories socio-économiques. En
ville, comme en milieu rural, il existe un rythme alimentaire de trois repas
quotidiens préparés et consommés à domicile quel
que soit le type de famille. L'absence de boissons, autre que l'eau, et de
fruits pendant le repas à domicile constitue des traits communs aux
familles. Ces trois repas sont composés :
Pour le petit déjeuner, les céréales
représentent le principal aliment chez les familles pauvres. Alors que
les familles de la classe moyenne et supérieure prennent du café
au lait plus pain.
Toutes les familles consomment au déjeuner un plat unique
à base de riz. Il s'agis du riz au poisson (le plat
préféré des sénégalais), du Mafé,
soupe kandja, du yassa etc...
Contrairement au repas de la mi-journée, le dîner
est l'occasion d'une diversification de plats. Le soir, alors que de nouveaux
plats sont préparés dans les familles riches, celui qui a
été servi au déjeuner est souvent réchauffé
dans les familles moyennes, et encore plus fréquemment dans les familles
pauvres.
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