b. Blog de marque
Le blog corporate
Le blog, figure emblématique du
web 2.0 est de plus en plus utilisé par les marques dans
leurs stratégies corporate. Complétant les informations du
site institutionnel il permet d'établir une connivence avec le
public, et ainsi peut être à l'écoute de sa
communauté. Les avantages d'une solution blog sont nombreux s'il
est utilisé en complément du site web, qui est la réelle
vitrine de l'entreprise. Il permet par exemple une ligne éditoriale
plus souple et plus proche d'un segment de la population, ainsi
qu'une plus grande interactivité que sur le web traditionnel,
habituellement plus figé. D'un point de vue technique, il permet
également d'avoir un trafic qualifié et
intéressé par la marque, redirigé depuis le site
web, ainsi qu'un meilleur référencement que la vitrine. Du
point de vue financier, la mise en place d'un blog est rapide et
peu couteuse, elle peut donc être considérée comme la
partie dynamique et actuelle d'un site web qui peut être statique dans le
temps et mis à jour beaucoup moins souvent.
Les blogs d'entreprise se divisent en deux types.
Tout d'abord les blogs officiels, où la marque apparaît
clairement et utilise ses outils marketing visiblement et les blogs officieux
qui essayent de cacher leur affiliation afin de bénéficier de la
crédibilité attribuée aux bloggeurs. Ces blogs officieux
restent néanmoins facilement identifiables.
La communication sur Internet d'une
entreprise se trouve grandement facilitée par l'usage des blogs.
Tant du point de vue du rédacteur, pour qui la mise en place
et l'administration est très simple que de celui de
l'utilisateur, maintenant familiarisé avec ces nouvelles formes de
contenus. Cette actualisation est peu intrusive, à la différence
de la newsletter, l'internaute qui a accès à l'information
est donc uniquement celui qui est intéressée par
celle-ci. Cette information peut également être
distillée aux journalistes qui y trouveront matière
à des articles beaucoup plus facilement et donc seront plus
enclins a parler de l'entreprise ce qui augmentera sa visibilité.
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http://www.arkantos-consulting.com/articles-marketing-internet/webmarketing-mix/20071221-le-pinko-marketing.php
En parallèle de cette
communication de l'entreprise vers ses clients, le blog de marque
officiel permet également un retour sur les produits ou
services vendus par l'entreprise.
Le référencement, souvent
problématique et difficile à appréhender, se trouve
grandement facilité par l'utilisation des blogs. En effet les
contenus sont facilement analysables par les robots, comportent un
grand nombre de liens entrants et sortants ainsi que de liens internes,
qui sont autant de critères de calcul de l'algorithme du Page Rank du
leader actuel, Google.
Il existe des blogs de marques officiels
émanant véritablement du pôle communication de
l'entreprise, mais également des blogs officiels
rédigés par des amateurs car ils sont passionnés
par l'esprit de la marque, souvent dans le secteur automobile. Par
exemple, NetFlix, un loueur de DVD en ligne possède un blog non officiel
mais qui revendique totalement sa filiation.
Le blog est également un outil à
privilégier pour les très petites entreprises, qu'elles
possèdent ou non un site web institutionnel, et ce pour
plusieurs raisons. La nature même des TPE rend caduque
l'utilisation d'un webmaster à plein temps, par manque de main
d'oeuvre principalement. Avec l'utilisation des blogs la
visibilité sur Internet peut être facilitée et
accessible à n'importe quel membre de l'équipe. En effet,
pour ces entreprises, le blog professionnel dispose d'un très
bon rapport effort fourni / retour constaté. Souvent sous
licence open source les blogs et hébergements sont quasiment
gratuits, et surtout esthétiquement de bonne qualité, ce
qui n'est majoritairement pas le cas des sites web
réalisés en interne par un des membres de l'équipe
qui possède quelques notions de programmation. De même que
les problématiques graphiques et d'hébergement, le
référencement est généralement assuré par la
plate forme. Le blog peut donc être un outil
particulièrement utile pour les professionnels.
Le blog officieux
Les blogs officieux, qui cachent leur enseigne
d'affiliation, sont un dérivé des techniques de marketing
viral souvent utilisés sur Internet. On peut citer par exemple les
campagnes Vichy (pourmapeau.fr) ou Celio (nousleshommes.fr). Le
problème de ces campagnes est que leur outil se retourne souvent
contre eux. En effet, il est souvent très facile de reconnaître
à quelle marques ils se rapportent, justement parce qu'ils en
font l'apologie. L'internaute est alors rebuté par cette tentative,
d'autant plus que les marques essaient souvent de se camoufler sous une
apparence journalistique. Un bon exemple de ce ratage est la campagne Super
Radin, réalisée pour Cetelem par l'agence Pékin. Ce site
cherchait à prouver aux futurs demandeurs de crédits que
le crédit à la consommation pouvait servir à
financer des biens de consommation courante et pas seulement des
appartements ou des voitures. De ce coté, l'objectif didactique
était rempli mais c'est la tentative de buzz par le blog qui est
avortée. La tentative de communication virale est peu
adaptée à ce type de blog, en effet les internautes se partagent
volontiers des textes ou des liens vers des contenus multimédias,
mais plus difficilement des sites sur la facilité d'obtenir un
crédit, surtout un site appelé `super radin'. A fortiori cette
campagne qui cède à un effet de mode mais ne résulte pas
d'une réelle stratégie comporte plusieurs écueils dans sa
réalisation.
Ainsi, le choix d'une campagne virale ne doit pas
être automatique, et c'est malheureusement souvent le cas dans
les campagnes de blogs officieux. Plus que ces derniers, les marketers
se devraient de rejoindre la voie du journalisme de publicité,
le publi-rédactionnel.
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