Influence des mouvements saisonniers sur la consommation des produits industriels: cas de la Bralima/Bukavu

II. La commercialisation et ses fonctions

II. 1 Définitions de la commercialisation

Une des définitions de la commercialisation couramment rencontrée est la suivante :

« La commercialisation est le processus social et de gestion par lequel les particuliers et les groupes ont accès à ce qu'ils cherchent et dont ils ont besoin en créant et en échangeant des produits de valeurs avec d'autres ». (Kotler et Armstrong 1987).

La vocation de la commercialisation est de satisfaire les besoins des consommateurs. Elle prend place dans un contexte social. Dans les sociétés développées, la commercialisation est une nécessité qui permet de répondre aux besoins de membres de la société.

La définition la plus stricte consiste à avoir la commercialisation comme une fonction de l'entreprise commerciale entre la production et les marchés, qui veille à un transfert fluide de la production vers les consommateurs.^17(*)

II. 2. Les fonctions de la commercialisation

II.2.1 La fonction sociétale de la commercialisation

Production et consommation sont dissociées dans les sociétés modernes. La commercialisation les met en relation l'une avec l'autre. Du point de vue sociétal, la commercialisation est une philosophie qui enseigne le moyen de mettre au point des systèmes efficaces de production dans un but de prospérité économique.

Goodpaster et Mattews (1982) analysent les trois schémas de pensée qu'on peut identifier dans la possibilité sociale d'une entreprise : la main invisible, la main de l'Etat et la main de gestion.

L'idée de la main invisible : pose le constat que les seules responsabilités des entreprises commerciales sont le profit et le respect des lois. Une activité économique libre et compétitive suffit à garantir un comportement moral de la part de celle-ci. L'intérêt commun est d'autant mieux assuré que les particuliers et personnes morales recherchent la compétitivité.

Le concept de la main de l'Etat : veut que les entreprises s'imposent des objectifs rationnels et purement économiques. Les règlements juridiques et les mécanismes politiques conduisent ces objectifs vers l'intérêt commun.

Le concept de main de la gestion : attribue la responsabilité des actions des entreprises aux entreprises elles-mêmes. La conclusion en est que les responsabilités morales d'une personne physique peuvent s'expliquer de manière suivante aux personnes morales et que les concepts de la responsabilité de l'entreprise sont dans un large mesure parallèles. Les personnes morales ne devraient être par conséquent plus ou moins responsables que les personnes physiques.^18(*)

La commercialisation est généralement considérée comme un lieu entre la production et les consommateurs. La situation serait mieux cernée si on adoptait plutôt le terme « vente ». La vente est associée à ce qu'on appelle «  les périodes de production et de la commercialisation ».

Les slogans « fabriquez ce que vous savez fabriquer »et « écoulez ce que vous avez produit » résument bien la conception traditionnelle de la commercialisation ou de la vente respectivement.

Le schéma suivant met en lumière le rôle de la commercialisation du type traditionnel dans la gestion.

Figure 1 : La fonction traditionnelle de commercialisation

GESTION TRADITIONNELLE

Client

Marketing -vente

Production

Matières premières

Source : www.fao.org

La commercialisation est née de la nécessité de prendre d'avantage en considération les facteurs liés à la demande dans la planification de la production.

La fonction de la commercialisation est de canaliser l'information sur les besoins des consommateurs vers la production et l'information sous la satisfaction des besoins des consommateurs. La puissance de la commercialisation réside principalement dans l'aspiration à produire et à vendre uniquement les types de produits qui font l'objet d'une demande. La commercialisation s'intéresse à l'entreprise tout entière pour répondre à cette demande. Elle aspire à des systèmes de production rentable où l'information est convenablement véhiculée entre la production et la consommation.

Figure 2 : la figure intégrative de la commercialisation

GESTION ORIENTEE VERS LE MARKETING

Matières premières

Client

Distribution physique

Production

Source : www.fao.org

Les biens ne sont pas commercialisés de n'importe quelle façon, à n'importe quel moment et à n'importe quel lieu, les lieux de distribution, les temps et la désignation des partenaires font l'objet de l'étude de marché.^19(*)

II.2.2 La notion de marché

a. Définition

Le marché est lieu de rencontre entre l'offre et la demande. Il peut être défini :

Selon le lieu d'écoulement des produits : local, régional, national, international,...

Selon le type de produit ou de service : le marché de vin, de travail,...

Selon le type de producteur.

Consommateur final : le marché final est constitué par les ménages, les entreprises ou collectivités achetant des biens et services (B/S) par leur consommation.

Utilisation professionnelle et distributeur : le marché intermédiaire est constitué par les entreprises et les distributeurs (grossistes, détaillants,...) achetant des biens et services, soit pour les vendre tels quels au consommateur final.^20(*)

b. La demande

Selon A. JACQUEMIN et H. TUCKENS, la demande est la quantité d'un bien qu'un acheteur soit prêt à acquérir au cours d'une période déterminée. Elle dépend du prix du bien, des prix des biens (spécialement les compléments), du revenu du consommateur et ses goûts,...

Ils ajoutent en disant que la demande collective ou demande sur le marché est « la totalité des quantités alternatives d'un bien que l'ensemble des acheteurs sur le marché soit désireux d'acquérir en temps donné, aux divers prix possible ».^21(*)

c. L'offre

Contrairement à la demande, l'offre ne s'analyse pas comme l'expression du comportement de l'individu désirant satisfaire un besoin. Elle est une notion plus complexe que la demande.

L'offre d'un bien représente la quantité de ce bien que son producteur ou son détenteur est prêt à vendre au cours d'une période déterminée.^22(*)

D'une manière générale, le marché est considéré comme un lieu effectif de négociation des contrats et de réalisation des transactions.

* ¹⁷ www.fao/foresty/docrep/wfcxi/publi/V4/T212F/1-3.HTM

* ¹⁸ Idem

* ¹⁹ Idem

* ²⁰ M. DEPREZ - DELL'ORCO et D. PLAS, Economie d'entreprise : Organisation de l'entreprise : structures, fonctions, recherches et développement, Lobor, Bruxelles, 1993, p. 73

* ²¹ A. JACQUEMIN et H. TUCKENS, Fondement d'économie politique, éd. La renaissance du livre,

Bruxelles, 1979, p. 37

* ²² Idem, p., 41