Pratiques de responsabilité sociétale et création de valeur des entreprises

I - 1 - 2 - Les secteurs industriels et de service comme champ d'investigation

Dans ce paragraphe, nous revenons tour à tour sur l'importance des secteurs de la téléphonie mobile, des agro-industries et des activités brassicoles pour notre étude. En effet, quels sont les motifs qui nous ont poussés à opter pour ces entreprises et non pour d'autres entreprises du même secteur d'activité ?

I - 1 - 2 - 1 - Le secteur des services : la téléphonie mobile

Le choix du sous secteur de la communication, au détriment des établissements financiers, s'est appuyé sur plusieurs paramètres. Les activités extra financières du secteur financier, notamment des banques, s'inscrivent plus dans une logique de politique d'octroi de crédits de complaisance. Or de tels crédits ont sérieusement affecté la santé financière des établissements bancaires au Cameroun pendant les années de crise. De plus, de nos jours, les activités extra financières des banques s'inscrivent plus dans une logique d'investissement socialement responsable. Or, cette pratique reste un mythe dans notre contexte marqué par l'absence notoire de fonds de pensions et autres investisseurs institutionnels. Pour ces deux raisons, nous avons écarté l'hypothèse d'inclure les établissements financiers dans notre champ d'investigation.

On aurait également pu inclure les entreprises de transport et de tourisme. Mais, s'agissant des transports, malgré les efforts fournis depuis plusieurs dizaines d'années pour améliorer et réhabiliter certains axes routiers, ce domaine souffre encore d'un manque de financements réguliers et de nombreux retards accusés par certains chantiers. Le tourisme quant à lui reste sous-développé au Cameroun et très peu attractif pour les multinationales.

Ainsi, avec l'essor des nouvelles technologies de l'information et de la communication, le secteur de la télécommunication, notamment celui de la téléphonie mobile, connait un succès remarquable. De plus, le choix de ce secteur a été motivé par la présence de deux grands leaders de renommée internationale : MTN et Orange. Nous en faisons d'ailleurs une présentation sommaire.

· MTN Cameroun

MTN Cameroun est la filiale Camerounaise de la multinationale sud africaine MTN. Elle est née le 15 février 2000, du rachat par le Groupe sud-africain MTN, de la licence de Camtel Mobile. Son capital de 200 000 000 FCFA est détenu à 70% par MTN International et à 30% par la société Camerounaise Broadband Telecom^29(*).

MTN Cameroun a toujours souhaité se positionner comme le leader dans son secteur à travers ses campagnes publicitaires "provocatrices". On peut notamment citer sa campagne sous le slogan "aucune offre ne résiste à notre PAS AS YOU GO" qui a fait couler beaucoup d'ancre, tant l'accroche constituait message marketing dominateur par rapport à son principal concurrent Orange Cameroun. De plus, MTN se manifeste par une très forte présence à travers le Sponsoring et un Branding agressif lors de tous les évènements auxquels elle participe.

· Orange Cameroun

Le 04 Juin 2002, la Société Camerounaise des Mobiles (SCM), installée au Cameroun depuis le 29 Mai 1999, change de dénomination sociale et adopte l'appellation de « Orange ». Orange est une entreprise de service, filiale de France Télécom, et opérant dans le secteur de la téléphonie mobile au Cameroun et dont le capital social excède désormais les 15 010 000 000 FCFA,

I - 1 - 2 - 2 - Le secteur industriel : l'agro-industrie

Le Cameroun recèle d'importantes ressources naturelles minières (pétrole, gaz naturel, bauxite, cobalt, nickel, fer) et agricoles (banane, cacao, café, thé, huile de palme, coton, bois). Avec une base agro-industrielle, une filière de transformation de bois de plus en plus intégrée, et une industrie de matériaux de construction (fer à béton, plastiques, ciment, peintures) et de biens de consommation (plastiques, savons, produits de beauté), le tissu industriel du Cameroun est le plus diversifié d'Afrique Centrale^30(*). Les industries sont implantées essentiellement sur la zone littorale : Douala, Limbé, Edéa. La plupart de ces entreprises travaillent exclusivement pour le marché intérieur ; les exportations manufacturières sont peu développées, et représentent moins de 10% de l'ensemble des exportations.

Les agro-industries sont le groupe le plus représentatif du secteur industriel camerounais avec plus de 40% de la valeur ajoutée industrielle. Dominent dans cette branche, l'industrie brassicole et d'eau minérale, l'industrie sucrière, l'industrie laitière, les huileries, la confiserie et la chocolaterie. Raison pour laquelle, nous nous sommes intéressés aux entreprises Nestlé et SCR Maya (pour les industries laitières et les huileries) d'une part, et d'autre part à la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun et à Guinness Cameroun (pour l'industrie brassicole). Nous effectuons d'ailleurs, ci-après, une brève présentation de ces entreprises.

· NESTLE Cameroun

Née de la fusion en 1983 entre CAMAD Nestlé et SOPRAL, société dans laquelle Nestlé détient 49% du capital, Nestlé Cameroun est à rayonnement sous régional offrant une gamme de produits alimentaires diversifiés (lait, cubes...). Bénéficiant ainsi de la popularité de ses produits, Nestlé peut se réjouir d'être un acteur majeur dans le tissu industriel Camerounais, notamment dans l'agroalimentaire où Nestlé est reconnu comme leader mondial. Nestlé Cameroun compte à ce jour 350 employés permanents et réalise un chiffre d'affaires annuel d'environ 35milliards de FCFA.

· SCR Maya

La Société Camerounaise de Raffinerie Maya (SCR Maya) est une entreprise industrielle spécialisée dans la fabrication des matières grasses (huile de ménage et savonnerie). Créée en 1988, elle est située à Bonaberi-Douala, au lieu dit Ndobo (sur la route de l'Ouest) et est dotée d'au moins 500 employés.

· Société Anonyme des Brasseries du Cameroun

Les Brasseries du Cameroun, société agro alimentaire spécialisée dans la fabrication et la distribution des boissons hygiéniques, est le leader du secteur industriel au Cameroun. Créée à Douala, le 03 février 1948, elle devient filiale du groupe Castel en 1990. Avec une production annuelle de 3 300 000 hectolitres de bière, soit 510 millions de bouteilles, et  de 1 350 000 hectolitres de boissons gazeuses, soit 240 millions de  bouteilles, Les Brasseries du Cameroun sont le numéro 1 de l'industrie brassicole au Cameroun. Avec 70% du marché des bières, 85% de celui des boissons gazeuses, 75% du marché de l'eau minérale naturelle. Leur chiffre d'affaires hors taxes de 165 milliards de FCFA avec 360 actionnaires camerounais. Un effectif de près de 2000 salariés et plus de 50 000 emplois indirects. Un parc de 220 camions pour la distribution. 34 000 points de vente au détail.

· Guinness Cameroun

Guinness Cameroun S.A. est une filiale du groupe Diageo plc, leader mondial des boissons premiums. Diageo plc est fier de son portefeuille de marques remarquables de boissons alcooliques de toutes les gammes de spiritueux, de vins et de bières. Ce portefeuille comporte parmi tant d'autre des marques telles Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff,J&B, Baileys, Cuervo, Taqueray, Captain Morgan, Crown Royal, Beaulieu Vineyard et Sterling Vineyard wines

Dans le but de satisfaire son ambition d'être l'employeur de choix et l'entreprise de référence au Cameroun à l'horizon 2011, Guinness Cameroun lance un programme panafricain, visant à recruter et à développer des talents africains en vue de constituer un vivier de futurs leaders. Ce programme, dénommé Early Career cible les jeunes et brillants diplômés des Universités et Grandes Ecoles présentant un fort potentiel, ambitieux, et prêts à travailler partout en Afrique.

Voila ainsi présentées, en quelques lignes, les entreprises qui ont constitué les principales cibles sur la base desquelles nous avons constitué nos différents échantillons (des parties prenantes internes et externes).

Il est important de rappeler que les entreprises qui viennent d'être présentées n'ont pas fait l'objet d'une étude de cas. Il s'agit d'entreprises dont les engagements sociaux et environnementaux ne sont plus à démontrer. Nous nous sommes donc intéressés aux enjeux des activités extra financières de ces entreprises dans une perspective de création de valeur non seulement pour les actionnaires, mais également pour l'ensemble des stakeholders. Pour ce faire, nous avons administré deux questionnaires distincts aux parties prenantes internes (les salariés) d'une part, et aux parties prenantes externes d'autre part.

Dans le paragraphe suivant, nous revenons sur l'ensemble des techniques et des procédures qui nous ont guidées dans la constitution de nos échantillons respectifs.

* ²⁹ Ce document provient de « http://fr.wikipedia.org/wiki/MTN_Cameroun ».

* ³⁰ http://fr.wikipedia.org/wiki/économie_du_Cameroun