II - 2 - 2 - Modèle conceptuel, schéma
prédictif des résultats de la recherche
Comme le souligne si bien Darpy D.
(2003) une théorie se concrétise par la construction
d'un cadre conceptuel. En d'autres termes, toute collecte de données se
fait sur la base d'un certain nombre de critères
prédéfinis par le chercheur.
En ce qui nous concerne, les critères sur lesquels nous
avons fondé la collecte de nos données s'articulent autour d'un
modèle conceptuel. Il s'agit d'un modèle purement
théorique qui est conçu sur l'idée selon laquelle une ou
plusieurs variables indépendantes (les actions RSE) influencent une ou
plusieurs autres variables dépendantes (la création de valeur).
Cette relation fait intervenir des variables intermédiaires
conformément au schéma ci-après.
Figure 3.3 : Esquisse d'un modèle de
recherche empirique
Variable médiatrice
Variable dépendante
Variable indépendante
Variable modératrice ou de contrôle
Source : Adapté de Nkakleu R.
(2010)
Ainsi, notre variable indépendante qu'est la
responsabilité sociétale, est supposée exercer une
influence sur la création de valeur qui est notre variable
dépendante. Mais, cette influence, nous le pensons, n'est pas directe.
La création de valeur étant supposée intervenir dans le
long terme, les actions RSE des entreprises sont supposées conserver la
clientèle existante à court terme (variable médiatrice),
ce qui justifierait d'ailleurs les dépenses engagées pour des
investissements RSE à première vue non rentables. Aussi, pour que
les actions RSE produisent les effets escomptés, les entreprises se
livrent à une communication de leurs engagements sociaux et
environnementaux (variable modératrice).
Sur la base de ce développement, nous avons pu mettre
sur pied le modèle conceptuel ci-après, modèle que nous
améliorerons ou rejetterons en fonction des résultats de notre
recherche.
Figure 3.4 : Modèle conceptuel
Valeur actionnariale
RSE en interne
Conserver la clientèle à CT
Actions RSE Création de la
Valeur
Valeur partenariale
RSE en externe
Communication RSE
A travers le modèle conceptuel ci-dessus, nous voulons
montrer que les actions de l'entreprise vis-à-vis ses employés
(RSE en interne) et ses autres partenaires sociaux et économiques (RSE
en externe) constituent un levier de création de valeur important pour
les actionnaires, mais également pour l'ensemble des parties prenantes.
Mais la richesse ainsi créée passe par des investissements RSE
dont les coûts à court terme, souvent mal jugés par les
propriétaires des capitaux, se justifient par la couverture du risque de
réputation. Il s'agit aux termes de Cardebat J-M et Cassagnard
P. (2008) de se couvrir du risque de perdre ses clients à long
terme.
Ainsi, le modèle ci-dessus présente un double
enjeu : montrer que la RSE permet de se couvrir du risque de
réputation (à court terme), mais également, de
créer de la valeur pour tous (à moyen et long terme). Nos
questionnaires ont d'ailleurs été moulés autour de ce
modèle conceptuel.
La méthode et l'outil de collecte des données
ayant été présentés, le modèle conceptuel
ayant été exposé et expliqué, il ne reste plus
qu'à présenter les différentes méthodes de
traitement et d'analyse des données qui vont nous permettre de
découvrir la nature du lien entre responsabilité sociétale
et création de valeur.
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