La conception et la réalisation d'un site internet, outil de promotion de l'université adventiste d'Afrique centrale(uaac)

1.1.2 Les consommateurs face à la publicité

KOTLER et DUBOIS^3(*)0 affirment que le responsable marketing doit toujours définir la réponse qu'il attend de l'audience lors de l'élaboration d'une campagne publicitaire. C'est une phase clé de l'élaboration d'une campagne publicitaire. Cette réponse doit être spécifique surtout que l'objectif poursuivi est toujours différent s'il s'agit d'une publicité institutionnelle ou d'une publicité d'un produit.

Ici nous devons savoir que le consommateur avant de se décider à acheter ou à adhérer à une organisation, passe à travers différents stades importants à identifier. Ces stades sont généralement au nombre de trois c'est à dire le stade cognitif, affectif et comportemental.

En d'autres termes, nous pouvons dire que la réaction du consommateur souhaitée par le responsable marketing peut prendre la forme d'une connaissance, d'un sentiment ou d'un comportement.

Plusieurs modèles ont été développés par des chercheurs pour rendre compte des liens qui unissent ces différents stades. Nous considérerons dans notre travail le modèle dit de ``la hiérarchie des effets'', que nous verrons dans ce qui suit et le modèle dit de ``la pyramide publicitaire'' (The Advertising Pyramid) que nous verrons dans le chapitre trois.

Le modèle de la hiérarchie des effets comporte un plus grand nombre d'étapes que celui de la pyramide publicitaire, nous allons tout de suite les voir en détail. La plupart des différences existant entre ces modèles, comme nous disent KOTLER et DUBOIS^3(*)1, sont liées au sens des mots (d'ordre sémantique). Les six étapes sont regroupées en trois stades (cognitif, affectif et comportemental).

Voyons ces étapes en détail :

1.1.2.1 Stade cognitif : C'est le comportement du consommateur sous forme d'une connaissance, ce stade comprend deux étapes : La prise de conscience et la connaissance.

1. La prise de conscience : Dans cette première étape, la tâche est de construire la notoriété d'une organisation.

2. La connaissance : Ici la notoriété ne suffit plus, il faut maintenant que le public cible reconnaisse la spécificité de l'organisation.

1.1.2.2 Stade Affectif : Ce stade compte trois étapes en forme de sentiment : L'attrait, la préférence et la conviction.

3. L'attrait : Dans cette étape il est question de faire en sorte que l'audience ne soit pas indifférente ou hostile au produit.

4. La préférence : A ce niveau il est question d'inciter le consommateur à préférer le produit.

5. La conviction : Quant elle n'est pas accompagnée d'une conviction, la préférence reste insuffisante. Après avoir préféré le produit, le consommateur doit avoir de l'assurance, une certitude sur le produit pour pouvoir enfin passer à l'acte.

1.1.2.3 Stade comportemental : Ce stade renferme la dernière étape que traverse le consommateur : L'achat ou Inscription pour une université.

1. L'achat : Enfin de compte, pour au moins une partie du public cible, l'intention doit se transformer en acte. L'achat ou l'inscription est ici l'ultime démarche dont la communication a comme objectif de faciliter.

Pour parvenir à cette étape, l'université peut diffuser largement des dossiers d'inscription clairs, inviter des candidats à assister à des cours ou leur proposer des facilités de paiement.

Toutes ces étapes permettent au responsable marketing de spécifier la réponse attendue de l'audience. Rappelons que ceci est une phase clé de l'élaboration d'une campagne de publicité.

* ³⁰ KOTLER, P., & DUBOIS, B., op- cit, 2000, p 556

* ³¹ Ibidem