Le texte promotionnel culturel

11. Un étonnant effet de fidélisation qui ne vise pas son destinataire et transforme une communication événementielle en communication institutionnelle

Terminons ce parcours d'extraits fondés sur le postulat de la fidélité du public par l'analyse d'un cas particulier :

« Nul doute que la rencontre avec les détenus / de la Maison d'arrêt et du Centre de détention s'annonce comme un moment exceptionnel pour cet artiste enthousiaste et généreux ». (Vincent, Rouda, t. p., p. 8 )

La mention du public et du lieu ne s'accompagnent pas ici d'une apostrophe et le bénéfice « moral » produit par le spectacle est attribué, curieusement, à Rouda (« un moment exceptionnel pour cet artiste ») et non aux spectateurs, les détenus. Si l'absence du « nous » s'explique par les conditions particulières du concert qui restreint, par nature, le public à un « ils » ou un « eux » tacites désignant les prisonniers, on peut envisager le non-emploi de « vous » par le fait que les détenus ne sont pas les destinataires directs du message ; d'une part, parce que, contextuellement, il est assez peu probable qu'ils aient reçu et lu une plaquette promouvant très majoritairement des spectacles extérieurs au monde carcéral ; d'autre part, parce que les destinataires réels du message sont en fait le grand public ornais et les institutionnels qui apprennent par ce TPC que l'Office départemental de la culture de l'Orne mène, en particulier grâce à l'action de Vincent Roche, une politique culturelle courageuse et humaniste à l'intention du milieu carcéral. Ainsi l'effet de fidélisation peut fonctionner par ricochet, toucher un destinataire écran pour en atteindre finalement un autre. On peut pousser la conclusion plus avant en affirmant que par cette technique, on glisse d'une communication de « produit » (disons plutôt d'événement) à une communication institutionnelle dont l'objectif est de promouvoir non le concert de Rouda mais l'image de l'ODC.

II La modalisation méliorative

1. Définir le TPC au moyen d'un parallèle avec la critique culturelle journalistique

La rhétorique classique a désigné ce que nous choisissons d'appeler modalisation méliorative par une catégorie modale, l'axiologique. Dans la tradition aristotélicienne, cette hypercatégorie se décline en multiples sous-catégories du discours comme l'éthique (le fait de se prononcer sur ce qui est bien ou mal), l'esthétique (sur ce qui est beau ou laid), le pratique (sur ce qui est utile ou inutile), l'hédonique (sur l'agréable ou le désagréable) ou le passionnel (sur ce que l'on aime ou exècre), etc.

Notre étude renonce, dans ses grandes lignes, à cette typologie qui nous entraînerait vers un risque de morcellement. Nous lui préférons la classification des termes évaluatifs proposée par Sophie Moirand^40(*) parce que plus simple et ramassée, mais aussi parce qu'elle a constitué, pour l'universitaire, un outil d'analyse appliqué à un genre voisin du TPC, la critique culturelle journalistique.

Selon Sophie Moirand, il existe quatre types de termes évaluatifs qui permettent différentes formes d'appréciation: les termes axiologiques, les évaluatifs affectifs, les évaluatifs de comparaison et les évaluatifs contextuels. Avant de les analyser dans différents extraits de TPC, il nous semble important d'interroger la notion même de modalisation méliorative par un parallèle entre deux genres procédant de discours différents mais appartenant (pour reprendre l'expression de J-M Adam qui nous servira encore de méthode) à une même « famille de textes»^41(*) : le TPC et le genre de la critique journalistique culturelle.

Dans le cas du texte promotionnel culturel, les termes évaluatifs vont, lois du discours obligent, être nécessairement positifs lorsqu'il s'agit d'émettre un jugement sur l'artiste ou le spectacle promu. Ainsi la modalisation méliorative, rarement absente des TPC, est ce qui va le séparer d'un genre du discours journalistique avec lequel il entretient par ailleurs d'étroits rapports de cousinage : la critique culturelle, telle qu'elle peut s'écrire aujourd'hui en France^42(*) dans les grands quotidiens (Le Monde, Libération, etc.), les magazines culturels (Télérama, Les Inrockuptibles, etc.) ou, oralement, dans certaines émissions de radio (par exemple Le Masque et la Plume sur France Inter).

* ⁴⁰ MOIRAND Sophie (1990), op. cit.

* ⁴¹ ADAM Jean-Michel (1999), op. cit.

* ⁴² Selon Grosse (GROSSE Ernest-Ulrich (2001), op. cit.), la critique existe en France depuis 1721. Le Mercure de France proposait alors des comptes rendus de spectacles comportant encore « peu d'évaluation ou de stimulus esthétique ». D'après son étude diachronique du Journal de Mantoue, elle apparaîtrait, sous sa forme moderne, en Italie en 1815.