Le texte promotionnel culturel

1. Pour une définition de la modalisation persuasive

Le TPC, par nature promotionnel, contient, on l'a vu, le plus souvent, des termes appréciatifs positifs. Cependant la modalisation méliorative peut être aussi mesurée voire absente. Ceci pour ne pas lasser et afin que le domaine culturel se démarque clairement de l'univers commercial et des stratégies incitatives employées par le discours du marketing. Sophie Moirand explique que le positionnement ou l'effacement du scripteur participe de stratégies de communication^78(*). Or, si la disparition des marques ostensibles du discours promotionnel caractérise certains TPC, il n'en reste pas moins que la fin, pragmatique, reste la même et que d'autres stratégies, sous-jacentes, sont développées pour inciter les gens à se rendre au spectacle ou à l'exposition. Dans ces textes, les indices de la position de l'énonciateur face à son discours, à l'objet de son discours, à son destinataire, sont certes peu voyants mais cet apparent «effacement » de la modalisation (en fait jamais tout à fait possible) est bel et bien une stratégie. Il regarde pleinement le rapport entre scripteur, énoncé et lectorat et donc la question de la modalisation.

Ainsi la modalisation persuasive peut-elle être définie comme une tentative de séduction à travers une écriture qui rejette les marques trop directes du discours promotionnel (apostrophe, injonction, présence exclusive de termes axiologiques) au profit d'une rédaction inspirée par le modèle littéraire, recourant volontiers (comme c'est le cas dans l'extrait de TPC promouvant le spectacle de danse cambodgienne analysé plus haut), à la description, aux jeux de mots et de rythmes ou utilisant, ainsi qu'on le verra, des formes narratives parfois proches ou inspirées du modèle littéraire romanesque.

Le TPC recourant à la modalisation persuasive continue d'informer (le docere de la rhétorique classique demeure donc) mais déporte la notion de plaisir (le placere). Le texte ne contient pas seulement (voire plus du tout) une promesse de plaisir, il cherche lui-même à une être un objet plaisant. On pourrait alors arguer que la manifestation culturelle n'est plus que prétexte à exercice de style. Or, ce type de technique incitative où le style mais aussi l'emprunt à des formes littéraires, les mots d'esprit, les clins d'oeil, sont nombreux, continue, à notre avis, d'être efficace d'un point de vue promotionnel. Tout se passe alors comme si le TPC oeuvrait indirectement à la promotion du spectacle. Cette promotion indirecte pourrait être résumée, grossièrement, par une formule cliché empruntée (justement !) au discours promotionnel : « vous avez aimé le TPC, alors vous aimerez le spectacle qu'il promeut. » On peut aussi user pour définir ce type de technique d'une métaphore : la modalisation persuasive fonctionnerait un peu à la manière d'une bande annonce au cinéma qui prélève des fragments du film promu mais constitue un objet de discours à part entière. Un film sur le film qui n'est pas à proprement parler un résumé et tient même parfois un propos assez différent de celui dont il doit faire la promotion.

* ⁷⁸ MOIRAND Sophie (1990) op. cit.