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Le développement de l'employabilité à  partir d'une réflexion sur la responsabilité sociale de l'entreprise

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par Nathalie Marcopoli
Conservatoire national des arts et métiers Paris - Mémoire de DESS développement des systèmes d'organisation 2005
  

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2.2.1.3 Les consommateurs

Un jeu d'influence mutuelle

Le rapport entre entreprises et consommateurs est basé sur une recherche d'influence réciproque. Les entreprises ont un pouvoir d'influence sur les consommateurs par la nature des produits et services qu'ils mettent sur le marché et par leur utilisation du marketing qui développe la société de consommation. Mais les consommateurs ont également un pouvoir d'influence sur les entreprises en tant que décideur de leur acte d'achat (remarque : ce pouvoir ne s'exerce que s'il est relayé collectivement).

D'autre part, le pouvoir d'influence des consommateurs est limité. Les associations de consommateurs ont encore du mal à s'imposer en tant que partie prenante influente (par manque d'attrait pour le combat collectif de la part des individus) et leur influence s'exerce plutôt à travers les ONG qui sollicitent le consommateur - citoyen. Les techniques marketing de plus en plus élaborée limitent également le pouvoir d'influence des consommateurs. Il existe une différence entre l'intention du consommateur d'intégrer dans ses choix de consommation des critères sociaux et environnementaux (75% des consommateurs) et son acte d'achat réel (seuls 3% des consommateurs passent à l'acte).

Toutefois, Le pouvoir existe, se construit. Nous noterons, par exemple, que les associations de consommateurs et les ONG développent des outils d'aide à la consommation responsable. Il existe des exemples de d'actions de boycott (Shell, Nestlé). L'action du consommateur - citoyen est différente de celle du consommateur dans la mesure où le consommateur - citoyen défend à la fois son intérêt de consommateur (rapport qualité - prix, sécurité) et son intérêt de citoyen, à la recherche de principes de bien-être collectif à travers ses actes de consommation.

Un pouvoir limité

Le consommateur peut opter pour l'un des trois types d'actions pour faire jouer son pouvoir : consommer mieux (chercher des entreprises responsables), consommer moins (report sur des produits concurrents), ou boycotter. Mais le pouvoir du consommateur - citoyen est limité. Le consommateur - citoyen est avant tout un consommateur, conditionné par les actions de marketing et sensibles aux critères traditionnels de l'acte d'achat (prix, packaging, marque ...). Il existe peu d'informations crédibles sur les pratiques des entreprises. Les consommateurs se sentent concernés par les produits mais non par les pratiques des entreprises. La conscience de constituer un pouvoir à travers ses actions personnelles est peu présente en France.

Un marketing manipulateur

Il existe une évolution des valeurs qui amènent les entreprises à transformer leurs actions marketing. Certaines entreprises développent des stratégies telles que le « cause related marketing ». Ces actions augmentent le CA tout en étant une réponse aux besoins de justification de éthique des consommateurs. Les outils traditionnels du marketing reposent sur la persuasion et la manipulation ; ils continuent de l'être en défendant les valeurs de responsabilité sociale et de développement durable (ex : labels autoproclamés, politique des grandes surfaces). Cette évolution ne permet pas au consommateur d'accéder à une véritable consommation responsable et citoyenne ni à l'entreprise d'avoir une réelle politique de responsabilité sociale. Le coût d'une véritable politique de responsabilité sociale et environnementale est trop élevé en regard des bénéfices potentiels. De plus, la pression des consommateurs manque de force. Ainsi, l'entreprise se contente de stratégies de différenciation pour développer, auprès d'un certain type de consommateurs, une image d'entreprise engagée sur le plan de la responsabilité sociale et environnementale. Un réel engagement ne se fera qu'à la condition d'une information plus fiable et de meilleurs outils.

Les organisations de consommateurs

L'influence du consommateur-citoyen s'est surtout développée à partir de la création d'organisations de consommateurs. Aux USA, les organisations de défense des consommateurs furent parmi les premières à exercer des pressions sur les entreprises. Ce mouvement permettait de faire face à l'évolution des techniques marketing de plus en plus élaborées. En France, un travail commun des associations de consommateurs et des ONG a permis aux associations de consommateurs d'élargir leurs objectifs et de renforcer leur action.

L'information objective sur les produits est la première revendication des organisations de consommation car elle seule permet l'exercice d'un achat responsable, c'est-à-dire un achat en toute connaissance de cause. La publicité ne remplit en aucun cas ce rôle puisqu'elle conduit, au contraire, à une manipulation de l'information. L'association de consommateurs UFC- Que Choisir avait par exemple demandé à ce qu'une information plus complète soit donnée concernant les produits dits « allégés » ; la commission européenne ne lui a pas donné raison.

Un second mode d'action largement utilisé par les associations de consommateurs consiste à favoriser la création de labels écologiques ou sociaux

Le rôle des organisations de consommation est central, ou pour le moins important

Un premier objectif du consommateur est d'obtenir l'information la plus juste possible sur le produit (composition, durée de vie, utilisation), sur l'entreprise ou les entreprises qui ont participé à son élaboration (comportement social), et sur l'ensemble des conséquences qu'a engendré la fabrication du produit (impacts environnementaux, sociaux). C'est ce premier objectif que poursuit le consommateur responsable, c'est-à-dire un consommateur qui ne peut être que tenu responsable de son achat, compte tenu de son bon niveau d'information. On se trouve là en présence d'une responsabilité recherchée car elle procure au consommateur soit une plus grande sécurité d'achat, soit une plus grande cohérence entre ses valeurs et ses actes de consommation. Dans ce cas, la responsabilité n'entraîne pas le risque d'être évalué et de subir les conséquences de cette évaluation (contrairement à l'entreprise) et mais l'impossibilité de recourir, par exemple, à une action contre l'entreprise, à cause d'un préjudice subi, l'information ayant été donné en amont.

Un second objectif concerne la demande d'assistance suite à un achat pour lequel le consommateur estime avoir été lésé.

Les consommateurs ont du mal à se libérer de l'influence de l'entreprise

Les actionnaires responsables bénéficient de plus de pouvoir car une seule décision d'investissement peut concerner de nombreux actionnaires, de par l'intervention des investisseurs institutionnels.

Le pouvoir du consommateur, quant à lui, reste faible car la décision d'achat se prend au niveau individuel.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.