Le développement de l'employabilité à partir d'une réflexion sur la responsabilité sociale de l'entreprise

2.2.2 La prise en compte de la RS par l'entreprise sur le plan stratégique

2.2.2.1 Les différentes approches stratégiques

La question de l'orientation de l'entreprise

Le développement de la RSE ne va pas de soi pour toutes les entreprises et doit donner lieu à étude. L'essor du DD peut comporter certains avantages, tels que des gains de coûts, un enrichissement des compétences de l'entreprise. Ces avantages sont utilisés pour développer une approche « gagnant-gagnant » (M. Capron et F. Quairel utilisent l'appellation d'approche « Business Case ^11(*)). Cette approche développe l'idée que l'essor du développement durable dans l'entreprise profite autant à l'entreprise qu'aux défenseurs du développement durable. Par ailleurs, la littérature managériale développe peu les inconvénients d'une prise en compte du développement durable.

Mais beaucoup d'entreprises ne se laissent pas convaincre par une stratégie de développement du DD et mettent en place des stratégies d'évitement. Plusieurs éléments conduisent à dire que la prise en compte du développement durable n'est pas évidente pour toutes les entreprises. Elle donne lieu à questionnement et nécessite une phase préalable d'analyse. Ainsi, la prise en compte de la RSE élargit le nombre de partenaires à prendre en compte, l'horizon temporel, implique un raisonnement sur la rentabilité à long terme, nécessite un changement d'évaluation des performances, donc du système d'information. La prise en compte de la RSE entraîne de devoir faire face à des difficultés concrètes.

D'autre part, les entreprises n'ont pas toutes la même vulnérabilité par rapport à leur image, par rapport à la pression des parties prenantes ; elles ne connaissent pas les mêmes contraintes concurrentielles. Il existe donc un dilemme entre performance financière et engagement sociétaux. Le management stratégique consiste alors à arbitrer et à élaborer des compromis.

Dés lors, l'approche « business case » existe peut-être pour éviter le développement d'une régulation contraignante

Les types de stratégie

La prise en compte de la RSE et du développement durable se traduit par deux types de stratégie : les stratégies substantielles (rapprocher l'entreprise des valeurs de la société) et les stratégies symboliques (faire accepter les comportements de l'entreprise par la société sans en modifier les fondements). Les entreprises qui développent la RSE adoptent l'un de ces trois positionnements : la responsabilité sociétale est complètement séparée de l'activité économique de l'entreprise ; des actions de responsabilité sociétale sur des activités marginales de l'entreprise (intégration faible) ; la dimension environnementale et sociétale transforme le système de management (exemple : éco-conception des produits). Plus le développement de la RSE s'intègre dans la stratégie globale, plus il s'agit d'une stratégie substantielle

Ainsi, la classification des approches stratégiques permet de clarifier l'intention de l'entreprise quant à son niveau d'engagement dans la logique de RSE. La stratégie de l'entreprise dans ce domaine est d'abord définie par ce niveau d'engagement : cherche-t-on un engagement sincère ou souhaite-t-on simplement donner une image. De cette première prise de position découle une intégration plus ou moins grande de la RSE dans la stratégie globale de l'entreprise.

* ¹¹ M.Capron, F.Quairel-Lanoizelée, op.cit., 2004