Analyse des strategies markenting de la BRALIMA Kisangani sur la biere primus

1.1.2.4. STRATEGIES EN FONCTION DE LA POSITION CONCURRENTIELLE

Selon (LIENGOLA, J 2014), Sur un marché concurrentiel, une entreprise peut occuper 4 positions possibles. En fonction de la position occupée, il existe différentes stratégies à mettre en oeuvre :

1) LES STRATEGIES DU LEADER

Dans la plupart des secteurs d'activité, il existe une entreprise reconnue comme le leader du marché. Le leader prend généralement l'initiative des s modifications de prix, des lacements de nouveaux produits et possède le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé.

Son objectif est de rester à la première place ; trois solutions s'offrent à lui :

· Accroitre la demande primaire : la société jouissant d'une position de leader bénéficie toujours d'un accroissement global du marché. Elle peut y parvenir soit en cherchant de nouveaux utilisateurs, soit promouvoir de nouvelles utilisations du produit, soit en convaincant le marché de consommer davantage de produit à chaque utilisation.

· La protection de la part du marché : en même temps qu'elle s'efforce d'd'accroitre la demande primaire, une société leader doit contenir l'action des concurrents. La réponse la plus constructive est la stratégie d'innovation. Polaroïd a longtemps utilisé cette stratégie sur le marché de la photo.

· L'extension de la part du marché : des études ont mis en évidence la relation entre part de marché et rentabilité : d'après PIMS, la rentabilité moyenne avant impôts est de 9% pour une part de marché inférieure à 10%. Un gain de 10 points de part de marché s'accompagne d'un accroissement de rentabilité de 5points. Ainsi avec 40% de marché la rentabilité moyenne est de 30%. D'autres études ont cependant conclu à l'existence d'une relation en V entre par de marché et rentabilité. Dans ce cas les secteurs se composent de quelques leaders rentables car très spécialisées, et d'un grand nombre d'entreprises moyennes aux résultats médiocres.

2) LES STRATEGIES DU CHALLENGER

Toutes société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place un marché est en position de « dauphin » qui cherche à accroitre sa part devient « un challenger » s'il se contente des positions acquises, il devient « un suiveur ». La firme qui attaque, doit une part choisir son objectif (le leader, un concurrent à sa porté et en position difficile, « les canards boiteux ») et sa stratégie d'attaque. Il y a neuf stratégies d'attaque concurrentielle :

I. La stratégie du discount : l'une des stratégies les plus couramment utilisée par challengers consiste à offrir le même produit que le leader à un prix plus bas. C'est la politique de Fuji sur le marché du papier photographique, ou le Leclerc sur celui des grandes surfaces. Texas instruments a également utilisé cette approche pour les transistors, puis les calculateurs.

Les succès d'une stratégie discount supposent trois conditions :

1. Il faut que le challenger arrive à convaincre l'acheteur que son produit est aussi de bonne qualité ;

2. Il faut que l'acheteur soit sensible à un écart de prix et près à renoncer à sa marque préférée ;

3. Il faut enfin que le leader décide de ne pas s'aligner sur le prix du challenger. La stratégie de prolifération des produits : le challenger attaque le leader en multipliant les versions du produit offert. Une telle stratégie convient également à une grande entreprise diversifié qui a décidé d'enlever le marché à une société plus petite qu'elle, mais concentrée sur un seul segment

4. La stratégie d'amélioration du service : elle consiste à offrir d'avantage de prestations pour un prix équivalent.

II. La stratégie d'innovation dans le mode de distribution : le challenger développe sa part de marché en laçant de nouveaux systèmes de vente. un appareil de production plus moderne. Cette stratégie est à la base conquête des marchés mondiaux par les japonais.

III. La stratégie d'investissement publicitaire : un challenger peut enfin espérer accroitre sa part de marché en surclassant l'inversement publicitaire nouveau produire ou de nouvelle marque. Une telle stratégie n'est pas cependant véritablement productive que lorsqu'une surenchère budgétaire s'accompagne d'une différence qualitative dans la création publicitaire.

3) LES STRATEGIES DU SPECIALISTE

Ce sont des entreprises qui s'efforcent de découvrir un créneau sur lequel elles se spécialisent. Pour être rentable et durable, un créneau doit :

1. Etre d'une taille suffisante en termes de pouvoir d'achat ;

2. Avoir un potentiel de croissance significatif ;

3. Etre ignoré ou délaisser par la concurrence ;

4. Correspondre aux compétences distinctives de l'entreprise ;

5. Etre défendable en d'attaque.

5) LES STRATEGIES DE PRIX

Les stratégies de prix « consistent à proposer des produits identiques à la concurrence mais à un prix inférieur ». Selon Strategor (2005), elles correspondent à la fois à la position concurrentielle de l'entreprise concernée et à l'intensité de la lutte dans le domaine d'activité et sont de cinq types : dumping, domination, ombrelle, rattrapage et abandon.

Les politiques prix et produit sont les deux piliers principaux du politique marketing. Elles se déterminent en fonction de différentes gammes, circuits empruntés et conditionnent la réussite ou l'échec de l'action commerciale, donc du niveau de la vente et de marge dégagée

En effet, la politique de prix serait un ensemble des décisions qui définissent le niveau de prix de vente pour chaque produit ; en égard aux avantages concurrentiels de l'entreprise sur le marché de référence. Compte tenu du rapport de force dont elle bénéficie sur les ré seaux de distribution et sur l'offre directement concurrentielle. Il n'existe pas une règle optimale dans la fixation du prix. Chaque entreprise se trouve confronter à un problème spécifique et complexe. Ce qui, généralement considéré, fixe le prix,

1° Soit en fonction du prix de revient du produit (approche par le coût) ;

2° Soit en fonction de l'appréciation par l'acheteur ou le consommateur ;

3° Soit en fonction du niveau des prix de la concurrence ;

4° Soit par une combinaison des trois premières méthodes.

( http://www.conseilsmarketing.com/promotion-des-ventes/lancer-un-nouveau-produit-elaborer-le-plan-marketing-partie-1-2).

ii) LA STRATEGIE DE DOMINATION

Elle consiste à répercuter la baisse des coûts sur les prix c'est-à-dire les prix baissent au même rythme que les coûts. Cette stratégie qui ne peut être suivie que par l'une des firmes dominantes du secteur permet à celle-ci d'imposer ses prix sur le marché à l'ensemble des concurrents. (DURAFOUR, D. 1993).

6) LES STRATEGIES DE PRODUITS

D'après Durafour,D. (1993), « tout bien ou service susceptible de satisfaire un ou plusieurs besoins peut être considéré comme un produit ». Le produit constitue un des éléments essentiels du marketing. Celui-ci doit être conforme aux attentes du consommateur. L'ensemble des produits proches les uns des autres, remplissant la même fonction, vendus au même groupe de consommateurs ou commercialisés par les mêmes circuits de distribution constitue une gamme. La gamme de produits d'une entreprise se distingue par un nom, un signe, un symbole ou un dessin représentatif qui désigne sa marque. Ainsi, les stratégies de produits correspondent essentiellement à la stratégie de gamme et la stratégie de marque de ces produits.

7) LA STRATEGIE DE MARQUE

Une marque est le nom donné soit à un ensemble de produits d'une entreprise, soit à une gamme de produits, soit à l'un des produits dans un but de communication, d'identification et de différenciation par rapport aux produits concurrents. Ce nom est souvent accompagné d'un autre élément d'identification : le logo type. Celui-ci contrairement au nom n'est pas prononçable. C'est un symbole graphique ou une topographie particulière du nom ou un sigle ou encore un dessin .L'entreprise établit sa stratégie de marque en fonction de différents segments du marché visé. Celle-ci permet à l'entreprise d'atteindre d'autres consommateurs. En effet, l'entreprise a le choix entre la stratégie de la marque unique (emploi de sa marque propre sur l'ensemble de ces produits) ou la stratégie de marques multiples (utilisation de sa marque et d'autres marques en faisant appel à une marque de distributeur). La première permet à l'entreprise de réaliser des économies d'échelles sur les investissements publicitaires.

La stratégie de marque unique est difficilement applicable dans le cas de produits trop différents. La seconde par ailleurs permet à l'entreprise de s'adresser à de segments de marché différents répondant aux mêmes types de besoins. (http:// allafrica.com, 29 mars 2015).

8) LA STRATEGIE DE FOCALISATION

Cette stratégie consiste pour l'entreprise à se spécialiser sur un groupe de clients, un type de produits, une zone géographique. L'entreprise occupe ainsi sur un segment particulier une position imprenable grâce à une situation des coûts avantageux, aux caractères fortement différenciés des prestations fournis ou aux deux à la fois. La stratégie de focalisation permet à l'entreprise d'avoir une bonne connaissance du marché, de réagir et s'adapter très rapidement en gardant une certaine indépendance. Grâce à cette stratégie, l'entreprise développe un avantage concurrentiel sur un segment limité voire unique de manière à ce créer une niche sur le marché (exclusivité de la production). Cependant, sur un segment trop étroit certains concurrents peuvent découvrir d'autres possibilités de segmenter la cible cernée et de dépasser ainsi la stratégie utilisée. ( http://www.conseilsmarketing.com/promotion-des-ventes/lancer-un-nouveau-produit-elaborer-le-plan-marketing-partie-1-2).