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La commercialisation de la mangue bio du Mali: perspectives de développement

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par Boubacar TRAORE
Faculté Universitaire des Sciences Agronomiques de Gembloux - Master complémentaire 2008
  

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CHAPITRE 5 : ÉTUDE BENCHMARKING

« Qui veut s'améliorer doit se mesurer, qui veut être le meilleur doit se comparer. » dixit Robert C. Camp23. C'est dans cette logique que cette partie tente de comparer la commercialisation de la mangue biologique du Mali à celle du Burkina Faso.

Selon (Gautron et al., 2003), le benchmarking est un outil qui permet de rechercher en permanence les meilleures pratiques en se comparant dans un domaine précis à un organisme faisant référence.

D'après (SCHOETTL, 2003), le benchmarking consiste à analyser les pratiques des entreprises leaders pour les mettre en place dans son entreprise.

Il n'y a donc pas une définition officielle pour le benchmarking, mais ce qui doit être retenu est : une pratique (processus continu) basée sur l'observation et l'analyse de la performance du savoir-faire des entreprises, établissements, filières, etc. excellents dans le but de déceler les écarts de compétitivité, pour ensuite les corriger. Il s'appuie sur des indicateurs de performance appelés benchmarks (coût, qualité, délai, management, etc.).

Il existe quatre types de benchmarking : les benchmarking interne,
concurrentiel, fonctionnel et générique.

Pour mener à bien les objectifs de cette étude, le benchmarking concurrentiel est apparu pertinent. Ce choix a été fait pour les raisons suivantes : (i) la filière mangue bio du Mali est confrontée à la concurrence des autres pays producteurs de mangues bio notamment le Burkina Faso, la Côte d'ivoire, le Pérou, la saint Dominique, etc. (ii) Ces concurrents ont un avantage compétitif sur le Mali grâce à de meilleures pratiques. Afin de corriger les écarts s'il y en a, le Maroc (filière agrumes) et le Burkina Faso (filière mangue) ont été choisis comme pays à benchmarker.

I. La filière agrumicole du Maroc

Il a été effectué un voyage d'étude à Casablanca au Maroc dans le cadre d'une enquête exploratoire. L'objectif de ce déplacement était double. Premièrement, aller s'imprégner des facteurs et conditions de réussite de la filière agrumicole marocaine afin d'identifier les indicateurs (benchmarks) qui ont concouru à la performance de cette filière, deuxièmement, vérifier le dispositif de questionnaire. Le choix du Maroc découlait de deux constats : primo, en Afrique l'effet d'apprentissage que ce pays a cumulé dans la production et la mise en marché des agrumes et secundo, ses performances en termes de quantités d'agrumes exportées qui le place parmi les leaders de cette filière en Afrique.

Durant cette phase exploratoire, le choix de l'échantillonnage raisonné est apparu pratique pour ce travail. Au moins un acteur au niveau de chaque maillon de la chaîne d'approvisionnement des agrumes marocains a été retenu pour les entretiens.

La question centrale des interviews était stipulée ainsi « Le Maroc est cité en Afrique comme une référence en matière de production et de commercialisation d'agrumes, selon vous monsieur, quels sont les facteurs clés de succès de cette réussite ? » et les aspects abordés dans nos questionnaires étaient centrées sur :

- les caractéristiques du produit (agrumes) et l'importance de celles-ci sur la compétitivité,

23 Robert C. Camp est gestionnaire et analyste, auteur du Best-Seller « Benchmarking : The search for industry best practices that lead to superior performance »

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- l'orientation géographique des exportations marocaines d'agrumes,

- l'importance des facteurs coût de production, coût de fret, coût de packaging, coût de certification, délai de livraison et capacité financière sur la compétitivité des acteurs de la filière.

Les leçons apprises au Maroc

Au terme de l'enquête exploratoire effectuée au Maroc, deux principales leçons pouvaient être tirées :

Primo, du point de vue connaissances théoriques, les facteurs ci-dessous évoqués ont contribué au succès de la filière agrumicole du Maroc. Ils ont suscité plus de compréhension et d'inspiration dans une perspective d'amélioration de la compétitivité au cours de l'étude de la filière mangue biologique au Mali.

V' L'effet d'apprentissage : le Maroc commercialisait les agrumes depuis les époques coloniales. Le rôle des politiques pour dynamiser et maintenir la pérennité de l'expertise nationale pour la production et de la commercialisation des fruits a été prépondérant pour le succès de la filière. Des politiques de soutien et de promotion pour créer cet effet d'apprentissage sont indispensables pour la compétitivité d'une filière comme celle de la mangue bio du Mali.

V' L'intégration horizontale et verticale : la concentration des acteurs en amont a été l'un des premiers facteurs clés du succès de la filière agrumicole du Maroc. La structure de marché du secteur des produits agroalimentaires étant caractérisée aujourd'hui par une très forte concentration des acteurs de l'aval avec un grand pouvoir de marché ; face à cette situation, il faudrait aussi une forte concentration en amont pour que les acteurs aient plus de pouvoir de négociation.

V' La distance et le choix du moyen de fret : la gestion de la distance est importante pour la compétitivité d'une filière puisque la régularité des expéditions dépend en partie de la maîtrise de la distance par une logistique adaptée. Le Maroc a su développer une forte logistique pour satisfaire la demande des marchés lointains ; il exporte jusqu'en Russie et au Canada. Le Mali qui est un pays enclavé et continental doit connaître les conséquences du coût de la distance sur la compétitivité de sa chaîne d'approvisionnement mangue bio.

Secundo, du point de vue technique, l'étude réalisée au Maroc a permis de déceler les insuffisances de la grille d'entretien et les questionnaires, d'en apporter des corrections. In fine, un nouveau dispositif composé du guide d'entretien et de questionnaires plus adaptés pour l'enquête sur la mangue bio au Mali et l'étude de la filière burkinabé a été élaboré.

II. La chaîne d'approvisionnement mangue biologique du Burkina Faso

L'étude de terrain a consisté à faire une analyse benchmarking pour déceler les écarts de compétitivité s'il y en a et les facteurs clés qui ont concouru au succès de la chaîne d'approvisionnement burkinabé de mangue bio. Les critères de compétitivité choisis a priori

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étaient les benchmarks (indicateurs) process de conditionnement, coût de revient sortie station de conditionnement, démarche qualité et management de la campagne.

Au Burkina Faso, la chaine d'approvisionnement mangue bio est organisée autour des acteurs qui sont identiques à ceux intervenant au Mali. Ce sont les producteurs, les pisteurs, les exportateurs et les structures techniques d'encadrement.

L'intérêt de cette partie a porté sur les exportateurs. Au Burkina Faso ils sont deux sociétés à mettre sur le marché la mangue bio (Fruiteq et Burkinature). Fruiteq a été choisi comme l'exportateur partenaire du benchmarking pour la simple raison que c'est cette société qui exporte la mangue bio du Mali. Sinon Burkinature est aussi un exportateur de mangue bio qui a une alliance stratégique avec Pronatura (multinational de distribution en Europe).

Fruiteq

Fruiteq est une société à responsabilité limitée qui a été créée pour gérer le centre de conditionnement construit à Bobo Dioulasso grâce à un financement de la Banque européenne d'investissement (BET) à hauteur de 70 % et l'ONG néerlandaise Solidaridad24 à 30 % (Nathalie Mcsween, 2006). Fruiteq travaille avec les organisations de producteurs du Burkina Faso, de la Côte d'ivoire et du Mali pour satisfaire les commandes de son client et partenaire Agrofair. Elle fait aussi des prestations pour d'autres exportateurs.

Le management du produit chez Fruiteq

Fruiteq conditionne et exporte la mangue biologique et la mangue bio équitable. Elle ne fait pas de mangue conventionnelle. Elle fait des prestations de conditionnement pour d'autres exportateurs. Les approvisionnements sont faits en plus du Burkina Faso, au Mali et en Côte d'ivoire.

Pour assurer la qualité des mangues jusqu'au consommateur final, Fruiteq fait une évaluation de la qualité des fruits réceptionnés par des observations et de mesures des facteurs d'écart de tri25. L'image de gauche de la photo 3 montre quelques instruments de mesure de la qualité des mangues. Ce mécanisme permet de faire des gains de temps, d'électricité, d'eau et réduit le pourcentage de rejet de lot à l'arrivée du marché de destination au cas où le lot ne serait pas conforme aux standards et normes internationaux.

Après l'évaluation si la décision de conditionner est prise, les mangues passent dans une chaîne de conditionnement avec les étapes suivantes : pré - tri (manuel), bac de trempage, bac de lavage (brossage, lavage, rinçage) , bac de cirage, tapis de triage, calibrage à poids, mise en carton, contrôle de poids, palettisation et mise au froid.

La mise au froid se fait en deux étapes. Dans un premier temps dans la chambre de pré cooling et après dans la chambre de cooling (photo n° 3, image du milieu et d'à droite). L'impact du temps qui sépare la cueillette de la mangue et sa mise en pré cooling constaté dans la station de Fruiteq est contenu dans le tableau 8.

24 Solidaridad est une ONG créée par les fondateurs de Max Havelaar qui détient des parts dans le capital social d'Agrofair.

25 Les facteurs d'écart de tri sont : coup de soleil, brûlure de sève, nez mou, grattage, blessure, immaturité, surmaturité, malformation, piqûre de mouches, anthracnose, pédoncule non conforme, pourriture du noyau, taches noires, fourmis, maturité, brix ,fermeté.

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Tableau 8. Caractéristiques de l'impact du temps de la récolte à la mise en pré cooling sur la qualité de la mangue

Nombre de jours entre la cueillette
et la mise en pré cooling du fruit

Durée du
maintien de la
qualité du fruit

 

Minimum

Maximum

Moins d'un jour
1 jour

20 jours
15 jours

30 jours
25 jours

Le positionnement de Fruiteq sur le marché européen

Les exportations de Fruiteq sont destinées au marché européen uniquement. C'est aux Pays-Bas où le client partenaire (Agrofair) se trouve. Il existe une alliance stratégique entre les deux entreprises. D'après (Grelaud et Gasse, 1995) « Dans une alliance stratégique les entreprises collaborent et partagent les mêmes besoins et les mêmes risques en vue de réaliser un objectif commun. Si elles ne partagent pas un niveau de risque important, elles ne peuvent pas s'attendre à un engagement réciproque. Les entreprises partagerons donc certains risques seulement si elles ont besoins l'une de l'autre pour atteindre les mêmes objectifs. » Lewis Jordan D.26 cité par Martine Grelaud et Yvon Gasse.

Agrofair est une société d'importation et de distribution de fruits et légumes bio et Fair Trade (FT), détenue à 50 % de parts par une coopérative internationale de producteurs et le restant 50 % par l'ONG Solidaridad. Elle a investi dans la formation du personnel, l'encadrement des producteurs et les infrastructures chez Fruiteq. Cette alliance stratégique qui s'inscrit dans les critères du FT est à la base du succès de la chaine de valeur mangue Bio FT du Burkina Faso.

La compétitivité chez Fruiteq

Le coût de revient par kilo de mangue achetée et conditionnée est élevé chez Fruiteq (359 F CFA/kg) par rapport à AOM du Mali (311 F CFA/kg). Ceci est dû au prix du produit d'achat du kilo de mangue à l'entrée station. Sinon les charges de conditionnement sont faibles par rapport AOM du Mali. Le management du produit et le positionnement précédemment évoqués ont assuré la compétitivité de Fruiteq sur le segment mangue bio FT.

(Gauche) (Milieu) (Droite)

Photo 3. Quelques photos de la station de conditionnement de Fruiteq27

26 Lewis J. D. (1990), Partnerships for profit, New York, the Free Press, 255 pages.

27 À gauche, matériels de contrôle de qualité avant conditionnement (en partant de la gauche : pénétromètre, réfractomètres, échelle du mesure de la maturité, thermomètre). Au milieu, chambre de pré cooling. À droite, lots de mangues palettisées et empotées prêts pour l'expédition dans la chambre de cooling.

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Une étude diagnostique sur la filière mangue du Burkina Faso a évoqué le rôle de l'état dans la promotion des filières. Par exemples, les facteurs clés de succès de la filière fruits et légumes au Sénégal ont été l'engagement de l'état, la mise en place de démarche qualité et un soutien adapté aux investissements (Mazières, 2006). Au Burkina Faso aussi, il y a eu cette volonté politique d'accompagner les acteurs de la filière fruits et légumes à travers différentes études, constructions d'infrastructures et subventions.

Les leçons apprises au Burkina Faso

y' Le management de la qualité depuis la réception jusqu'à sortie des mangues de la station. Au Burkina Faso, Fruiteq contrôle et évalue la qualité des mangues avant leur réception. Ce mécanisme est une bonne pratique qui garantit une meilleure gestion de l'écart de tri, donc de très faible rejet sur le marché de destination. L'utilisation des chambres de pré cooling et de cooling assure la qualité à la sortie de la station. La meilleure gestion de la Qualité des mangues à l'entrée et à la sortie de la station de conditionnement est indispensable pour la compétitivité.

y' La politique d'approvisionnement de Fruiteq intègre les producteurs du Mali, de la Côte d'ivoire en plus du Burkina Faso. Celle-ci leur permet d'honorer leur carnet de commande d'assurer le timing des expéditions. Cette intégration verticale est une bonne pratique pour consolider une part de marché.

y' La politique de partenariat de Fruiteq avec le client Agro Fair a permis de mettre sur pieds une chaîne de valeur solide. Cette situation permet à Fruiteq de s'adapter continuellement aux exigences du marché.

y' La disponibilité d'infrastructures adéquates qui respectent les standards internationaux et la taille financière de Fruiteq lui ont permis d'être l'un des leaders de la mangue bio dans la sous région ouest africaine.

y' Les Prestations de conditionnement faites par Fruiteq pour d'autres exportateurs grâce à leurs infrastructures et leur licence bio permettent d'augmenter leur rendement et d'assurer la viabilité de leurs investissements.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.



BOSKELYWOOD from Ona Luambo on Vimeo.