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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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1.3 Les différentes explications d'une crise de l'Armagnac

Lorsque nous évoquons une crise de l'Armagnac, nous traduisons une baisse durable et quasi-ininterrompue des ventes depuis l'année 1978. Une relative stabilisation apparaît ces cinq dernières années46.

Nous traduisons aussi le malaise entretenu dans la filière qui a conduit à des états généraux sur l'Armagnac impliquant l'ensemble des acteurs de la filière. Essayer d'expliquer les motifs de changement de comportement des consommateurs semble un exercice périlleux, « des goûts et des couleurs » chacun est libre de son choix. Il s'agit

46 cf. tableau supra

36

d'un ensemble de facteurs qui créent une évolution des consommations. Une approche historique de l'histoire du goût dans un temps long montre que ce changement a toujours existé et qu'il existe une adaptabilité des sociétés à un renouvellement des modes de consommation47. L'histoire de l'Armagnac montre aussi une variation de la production liée aux aléas du temps (phylloxera, guerres, mauvaises récoltes). La production n'était-elle pas tombé à 1700 Hl AP en 1950, soit près de dix fois moins qu'aujourd'hui ! Il n'existe donc pas toujours une fatalité et une chute des ventes doit pouvoir s'expliquer pour ensuite y remédier en apportant des modifications au produit et à sa perception.

Dans une première sous partie, nous effectuerons une typologie des acheteurs d'Armagnac (1.3.1). Puis, nous essaierons d'identifier un ensemble de causes qui paraissent pertinentes sans être exhaustives à l'origine de ce désaveu des consommateurs. Par souci de clarté, nous les avons différenciées en deux types : celles conjoncturelles et extérieres au monde de l'Armagnac(1.3.2) et, au contraire, celles structurelles et propres à la filière Armagnac (1.3.3).

1.3.1 Une tentative de typologie de l'acheteur d'Armagnac

Avant d'essayer de comprendre pourquoi les acheteurs se sont détournés du produit Armagnac, il semble essentiel d'essayer d'identifier ces clientèles. Nous reprendrons les catégories de Bernard Kayser puis nous en discuterons la pertinence.

1.3.1.1 La typologie de Bernard Kayser

Bernard Kayser identifie « à très grands traits »48 trois types de clientèles pour le produit Armagnac. Il se défend de toute subtilité et associe la clientèle à « une image du produit ».

-La première catégorie concerne les consommateurs qui boivent l'Armagnac « sans cérémonie » dans les bars restaurants ou chez eux. Cet acheteur-type est peu soucieux des

47 Notamment FLANDRIN J.-L., COBBI J., Tables d'hier, tables d'ailleurs, Odile Jacob, 1999

Jean-Louis Flandrin, « L'invention des grands vins français et la mutation des valeurs oenologiques », Eighteenth-Century Life - Volume 23, Number 2, May 1999, pp. 24-33 ou

48 KAYSER Bernard, [et al.], L'Armagnac : un produit, un pays., op. cit., p.

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différents aspects de la fabrication qui créent des éléments de distinction entre les produits Armagnac. Il se tourne vers les eaux-de-vie jeunes à des coûts modestes.

-La deuxième s'oppose à la première. Elle distingue un consommateur connaisseur qui est attentif à tous les éléments de distinction de l'Armagnac. Amateur de « typicité et de raffinement », il perçoit (ou essaie de percevoir) les nuances tant dans les caractéristiques du produit en lui-même que dans la présentation et l'origine du produit. Il entretient une relation avec le produit au-delà du contenu.

-La troisième catégorie est celle des acheteurs-offreurs de cadeau qui voit dans le produit un élément de distinction sans maîtriser les différentes nuances et s'intéresse plus facilement aux « éléments extérieurs des « qualités » des eaux-de-vie » : terroir, « propriétaires », âge ou millésime.

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