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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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1.3.1.2 La pertinence de cette typologie

Cette typologie « oublie » de nombreux facteurs ; sexe, âge, origine géographique, catégorie socioprofessionnelle. Nous pouvons critiquer la troisième catégorie un peu fourre-tout traduisant à la fois : la réalisation de la moitié des ventes dans le dernier trimestre de l'année, comme pour beaucoup de produits alimentaires haut de gamme (foie gras, champagne,...), la symbolique des millésimes pour les anniversaires et l'achat « touristique » au chai. Les études de motivations d'achat49 confirment cette typologie. En général, l'acheteur a plus de 45 ans, de sexe masculin ; il consomme l'Armagnac en digestif. L'utilisation pour la cuisine est également déterminant. La première catégorie concerne des consommateurs plus âgés, retraités, pour une consommation moins solennelle avec des Armagnacs jeunes et peu chers. La deuxième catégorie représente une population plus connaisseuse du produit, attentive à la distinction sociale, urbaine et 45-65 ans. Entre ces deux acheteur-type, il existe un large éventail de consommateurs.

1.3.2 Les causes conjoncturelles

Par le terme de causes conjoncturelles, nous comprenons des causes extérieures au monde de l'Armagnac. Ces changements affectent le produit ou ses ventes. Ce sont des phénomènes socio-économiques dont nous ne chercherons pas à analyser les causes mais

49 Sources BNIA, 2003

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à voir les conséquences sur le produit. Les phénomènes se superposent parfois, ils peuvent aussi s'opposer rendant la grille de lecture encore plus abscons.

1.3.2.1 le changement des goûts et les nouveaux modes de consommation -un glissement du quantitatif vers le qualitatif

Les Français ne consomment pas des boissons comme il y a quarante ans50. Ils consacrent une part plus faible du budget alimentaire aux boissons alcoolisées ( de 12,4 % à 8,9%) et ils en consomment un tiers moins . Le vin de consommation courante en est la principale victime, la consommation de vin s'est déplacé vers des vins de qualité. Ce glissement qualitatif ne se retrouve que partiellement dans les autres familles. Les spectaculaires croissances des whiskies (7% de croissance par an en volume) et du champagne (multiplié par 5 en quarante ans) se singularisent par rapport aux autres produits. Les Cognacs ont aussi souffert que les Armagnacs de ce changement. Ce glissement qualitatif ne concerne pas tous les Armagnacs et peut au contraire favoriser les eaux-de-vie de haute qualité. Les whiskies haut-de-gamme (premiums et superpremiums dans le jargon des limonadiers) ont su fidéliser un public de néophytes devenus connaisseurs comme en témoigne la création d'une revue spécialisée (Whiskymag) et le dynamisme des amateurs de whiskies sur la Toile avec une population jeune.

-le déclin des alcools forts purs

La haute teneur en alcool du produit écoeure une grande partie de la population, en partie féminine (la moitié du marché des consommateurs). Les produits alcoolisés sont aujourd'hui plus doux, plus sucrés. Beaucoup des spiritueux se consomment avec un liquide non alcoolisé, un « soft » (de l'eau ou des jus de fruits) pour réduire la concentration d'alcool de la boisson. La mode des cocktails dans les années 1980 a favoriser les alcools blancs plus neutre en goût. Or, une consommation orthodoxe de l'Armagnac commandant de boire pure l'eau-de-vie de raisin, communiquée par les fabricants, n'a pas permis à d'autres types d'utilisation de se développer.

50 Danielle Besson, INSEE, op. cit.

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Le professionnels du marché ont eux, très tôt pris conscience de ce changement des modes de consommation Cette adaption à la demande des consommateurs se caractérise par l'arrivée de nouveaux produits plus soft, très sucré, à base d'alcool fort (malibu, smirnoff ice). La création collective du Floc de Gascogne ou la mise sur le marché de liqueurs à base d'Armagnac comme la Belle Sandrine ont été des réponses pour s'adapter au marché de la part des producteurs. L'impossibilité de financer une campagne publicitaire à grande échelle et l'absence de différenciation significative avec les autres produits expliquent en partie leur place marginale sur le marché actuel. Elles n'ont pas en aucun cas supplanté le produit original, l'Armagnac.

Le déclin du « pousse-café »

Les eaux-de-vie de vin se consomme traditionnellement pur, parfois en accompagnement d'un café en fin de repas en France. La fin des grands banquets, une cuisine plus rapide avec une durée de temps de présence à table réduite peuvent être des explications plausibles. Le digestif, pratique aux origines moyen-âgeuses et à vocation curative apparaît aujourd'hui comme « ringarde », et pas seulement à cause des politiques de lutte contre l'alcool au volant. Les études de motivation d'achat51 de l'Armagnac montrent que le mode de consommation est à 95% en digestif même s'il n'est pas toujours exclusif -l'autre réponse majeure est « pour la cuisine » »-. L'apéritif et les cocktails sont des réponses marginales. Le Cognac connaît le même déclin en France, ses ventes baissent de 2% par an. Nous pouvons considérer cette même désaffection pour une consommation traditionnelle. Ce changement de consommation implique-t-il forcément une mutation du produit pour le réadapter au consommateur ou un travail marketing pour renouveler l'image de la consommation sous cette forme traditionnelle ou sous d'autres formes ? Les deux hypothèses se tiennent. Nous étudierons les travaux réalisés par les professionnels sur ces aspects dans la seconde partie de ce mémoire.

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