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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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1.3.2.2 le problème d'image

La représentation sociale du produit est essentielle pour motiver l'achat.

L'ignorance du produit semble la première cause de mévente. Beaucoup de consommateurs ignorent le produit et la région d'origine. Le processus de fabrication du

51 sources : B.N.I.A. (2003)

40

produit et la base vinicole sont vaguement connus, mais plus on s'écarte de la région de production, plus l'ignorance gagne. Ensuite, la région est difficilement placée sur une carte de France. Elle ne représente aucune entité administrative ou ville importante, ni une destination touristique prisée. L'Armagnac de par sa même terminaison orthographique que Cognac se rapproche de son grand frère dans l'imaginaire du consommateur.

Une communication sur le produit permettrait de pallier cette méconnaissance. Selon les enquêtes de perception du produit chez les professionnels52, cette opinion se retrouve chez cavistes sur les priorités d'action pour l'amélioration des ventes.

Le consommateur, peu sensible aux caractéristiques du produit, peut se détourner vers d'autres spiritueux aisément puisqu'il y retrouve soit l'alcool bon marché (première catégorie) soit les éléments de distinction sociale qu'il recherche (troisième catégorie). Cette clientèle non-captive nécessite un imaginaire plus fort pour compenser l'absence d'attachement aux caractéristiques du produit.

L'Armagnac et le digestif d'eau-de-vie de vin en général demeurent un alcool masculin dans une société française où les identités sexuelles n'ont plus de frontières clairement identifiées. Il reste associé à l'image d'une famille patriarcale. Sa consommation répandue lors des banquets familiaux, comme les mariages, lui confère un goût de douce nostalgie de la France d'avant. Il ne se consomme pas seul mais dans un cadre de convivialité ritualisé. La spontanéité ou la créativité, valeurs de la société contemporaine ne sont pas celles de l'Armagnac. Le whisky « on the rock » a réussi à percer en France grâce à son image plus individuelle et moderne. Le cinéma hollywoodien et une communication efficiente ont été des vecteurs importants.

1.3.2.3 Les politiques d'action publique contre l'alcool

« La politique étatique contre la consommation d'alcool est responsable du déclin de l'Armagnac ! » ce leitmotiv revient sans cesse dans la bouche des professionnels. Cette affirmation victimaire peu argumentée, accompagné d'un sentiment d'injustice et de bouc émissaire, nécessite un examen plus approfondi. Une première évidence contraire à cette dénonciation : si la baisse de la consommation d'alcool en France s'est réduite d'un tiers, elle n'a pas affecté la famille des spiritueux (cf. infra). L'Etat n'est

52 sources : B.N.I.A (2003)

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donc pas l'unique coupable du déclin même si ses politiques ne répondent pas à des objectifs favorables aux opérateurs.

Nous distinguons trois types de politique étatique : la lutte contre l'alcoolisme, la prévention routière et les préoccupations de santé publique. Parfois, les actions publiques ne distinguent pas forcément les trois catégories.

-La lutte contre l'alcoolisme est indiscutable pour tous les professionnels, et depuis la fin du régime fiscal avantageux des eaux-de-vie de vin, l'Armagnac n'est pas plus concerné qu'un autre produit.

-Des professionnels stigmatisent les politiques de prévention routière concernant l'alcool au volant. Les mises en place d'un taux limite d'alcoolémie en 1970 à 1,2 g/litres et d'un contrôle préventif en 1978 furent les prémisses de cette politique. Son durcissement progressif a conduit à une limite de 0,5 g/L et des condamnations plus sévères53. La peur du gendarme et la prise de conscience des conducteurs entraînent une plus faible consommation d'alcool et la suppression du digestif. Le « pousse-café » est le dernier alcool consommé avec une forte teneur en alcool, donc susceptible d'augmenter le taux d'alcool dans le sang. Les professionnels soutiennent que les taux d'alcoolémie sont trop bas, arguant que les accidents corporels sont le fait de conducteurs avec une alcoolisation forte (1,7 g/L) et de buveurs chroniques54.

-L'autre action générale de l'Etat concerne la santé publique avec une volonté de modération de la consommation d'alcool55. Cette volonté se manifeste sous différentes formes :

Il s'agit d'abord d'une taxation importante (42% du prix d'une bouteille d'Armagnac). Cette évolution supérieure à l'augmentation des produits normaux a suivi celle du tabac jusqu'en 1992 puis le taux a été stabilisé.

L'autre aspect de cette politique de santé publique est une condamnation plus morale de la consommation d'alcool avec la loi Evin de 1991. Cette loi limite la communication pour les produits alcoolisés et la consommation dans certains lieux comme les stades. Ces mesures ne sont pas sans conséquences : « Dans ce contexte de diminution globale, les Français ont modifié leurs comportements en réduisant leur

53, «Faut-il abaisser le taux d'alcool autorisé sur la route? », Conseil national de la sécurité routière, mars 2004

54 idem

55 « 45 000 personnes meurent chaque année des effets directs de l'alcool. Celui-ci est responsable de 90 % des cirrhoses du foie, du tiers des cancers et représente la deuxième cause de retard mental chez l'enfant et la première cause de démence avant soixante ans. 20 % des hospitalisations en hôpital général et 40 % des hospitalisations en psychiatrie sont imputables à l'alcool. »

42

consommation de vin au profit des spiritueux et de la bière et en déplaçant leur consommation en fin de semaine (multiplication des ivresses répétitives) »56. L'Armagnac devrait logiquement être favorisé par ce déplacement de consommation. Il n'a pas plus d'handicaps qu'un autre produit. Au contraire, on peut penser que la loi Evin a rétabli le poids de la qualité intrinsèque du produit face à celui de la publicité dans la décision de vente. Si cette loi ne « diabolisent » pas la consommation d'alcool, elle favorise une consommation responsable et saine. Cette loi peut devenir un atout pour un alcool de qualité et d'une région où l'espérance de vie est la plus longue de France.

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