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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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1.3.2.4 Un âge d'or prépare des années de plomb

Les années 1970 ont permis un développement sans précédent de la consommation d'Armagnac du fait d'un effet de mode dû à de nombreux facteurs, notamment l'avantage fiscal dont il bénéficiait. Il ne s'agissait pas d'un ancrage profond dans le marché français, mais d'un développement d'un produit générique adapté à une consommation de masse sans une grande concurrence internationale. Les ventes des années 1960 correspondent à celles d'aujourd'hui. En 1969, 2,8 millions de bouteilles étaient vendues avec déjà un million de bouteilles à l'exportation. La forte croissance des années 1970 (+12%/an) s'est accompagné d'une explosion de la quantité de vin distillé dont la filière subit encore le poids. Les opérateurs trop optimistes sur la croissance de la consommation du produit ont distillé des quantités adaptées à un développement sans fin du marché. Les années de bonnes récoltes, la distillation a produit des quantités énormes d'Armagnac : 116 964 HlAP et 87154 Hl AP en 1973 et 1979 par exemple, alors que jamais plus de 45 OOO Hl AP/an n'ont déjà été vendus. La spéculation sur un produit est risquée. La conjoncture s'est retournée. Il faut tout reconstruire pour retrouver les bénéfices.

1.3.3 Les causes structurelles

Les causes structurelles sont propres au monde de l'Armagnac, à son organisation et à son marché. Sa structure particulière ne pouvait le rendre apte à supporter les évolutions ou du moins elle n'a pas permis ou de faire les bons choix pour poursuivre le développement économique des années 1970. Ces caractéristiques structurelles n'ont

56 « bilan des dix ans de loi Evin », communiqué de presse, ministère de l'emploi et de la solidarité, mars 2001

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pratiquement pas changé, elles appartiennent au patrimoine économique de l'Armagnac. Les explications sont nombreuses et nous verrons les principaux aspects sans être évidemment exhaustif.

1.3.3.1 L'exportation ne compense pas le déclin du marché français

L'Armagnac ne s'est pas vraiment implanté à l'étranger. Il profite de circonstances particulières, souvent dans le sillage du Cognac (exemple du Japon à la fin des années 1980). L'eau-de-vie charentaise est prisée par les nouveaux riches : les Vénézuéliens dans les années 1950, les asiatiques dans les années 1980, les minorités noires américaines et les Russes depuis le milieu des 1990. Certes, les professionnels peuvent se targuer de vendre leurs produits dans ces marchés émergents, tout le monde s'y rend avec des ambitions de bénéfices rapides. L'absence d'implantation donne des résultats le plus souvent à court terme, mais il faut des groupes puissants pour pouvoir supporter des marchés à forte variation et être prêts à investir de nouveaux marchés à long terme. La chute des ventes de près de 20% après la crise asiatique 1998 avait entamé les efforts réalisés par les quatre grosses maisons cognaçaises pour redéployer un marché asiatique. Les ventes avaient déjà subi une baisse de 20% entre 1990 et 1997. Le redémarrage, avec de grands efforts marketing pour ne pas laisser la place aux concurrents, a permis au Cognac de retrouver son niveau de 1989 avec des ventes record. La pérennité de ce marché n'en est pas plus assurée57. Ce succès ne profite pas à l'Armagnac comme le montre la comparaison des courbes des deux spiritueux à l'exportation58.

Or l'Armagnac dépend encore pour plus de la moitié de ses ventes du marché français. Celui-ci est en déclin inexorable pour tous les segments des eaux-de-vie de vin, même si la baisse est plus prononcée pour les eaux de vie jeunes. Où les acteurs doivent-ils accentuer leurs efforts ?

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